Автореферат (Мотивация поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления), страница 4

Мера адекватности выборкиКайзера-Мейера-Олкина (КМО) составила 0,83, что свидетельствует о высокойадекватности факторной модели матрицы корреляций данному наборупеременных (Гусев, Измайлов, Михайлевская, 2005). Графический критерийопределения количества факторов показал, что в структуре данных отчётливовыделяются 3 фактора. В фактор «социальные потребности покупки» вошлииндикаторы, в которых удовлетворение потребности связано с социальнымокружением человека.

Причём наибольшие факторные нагрузки были полученыдля индикаторов, связанных с внешним видом и самопрезентацией.Таблица 1.Факторная структура индикаторов потребностей покупкиСОЦИАЛЬНЫЕПолучить признаниеокружающих (0,675)Быть привлекательным(0,824)Получить одобрение(0, 568)Следовать моде(0, 763)Нравитсяпротивоположному полу(0,799)Хорошо выглядеть(0, 752)Подчеркнуть своюиндивидуальность (0,785)ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕУдовлетворитьлюбопытство (0,603)Научить чему – либодругого (0, 551)Узнать новое, научитьсячему - либо (0,842)Получать необходимуюинформацию (0,681)Быть в курсе последнихсобытий (0,615)МАТЕРИАЛЬНЫЕЭкономить время(0,583)Заботиться о своём здоровье(0,686)Чувствовать спокойствие,уверенность (0,502)Быть в безопасности (0,699)Не быть голодным (0,763)Общаться с другимиСэкономить деньги (0,704)людьми (0,575)Лучше узнать себяВкусно питаться (0,731)(0,546)Реализовать собственныеОбеспечить себе удобство,Оказывать влияние навозможности, способностикомфорт (0,693)других людей (0, 544)(0,597)Появилось что-то новое, дляБыть лучше всехПолучить удовольствиеперемены, новых(0,632)(0,673)впечатлений (0,643)Привлечь к себе вниманиеРазвиваться иокружающих (0,821)совершенствоваться (0,818)% объясняемой дисперсии19%19%19%Примечание: в скобках указаны значения факторных нагрузок переменных.Индикаторы, представленные во втором факторе - «познавательныепотребности покупки», представляют собой потребности, направленные как напознание самого себя, так и окружающего мира.

Фактор «материальныепотребности покупки» содержит как физиологически необходимые потребности,так и социально-обусловленные материальные потребности. Таким образом,полученные факторы описывают структуру основных потребностей личности, вкоторой выделяются материальные, духовные (в нашем случае один из её видов –познавательные), социальные (Здравомыслов, 1986, Шадриков, 2001 и др.).Факторная структура индикаторов признаков покупки представлена втаблице 2. Мера адекватности выборки КМО составила 0,72, что свидетельствуето высокой адекватности факторной модели.

Графический критерий определенияколичества факторов выявил 3 фактора. Фактор «прагматические признакитовара» содержит индикаторы, связанные со стоимостью и эксплуатационнымихарактеристиками товара, его качеством, в фактор «информационные признакитовара» вошли признаки, связанные с известностью товара и с наличиеминформации о нем, которая содержится в марке, рекламе, а также исходит отдругих людей. Фактор «эстетические признаки товара» включает индикаторы,характеризующие внешние характеристики товара.

Полученные группы факторовсоотносятся с распространённой классификацией мотивов потребительскогоповедения, разработанной в маркетинге (Беленов, Стадническо, 2001; Зазыкин,1992). В ней выделяются утилитарный (прагматичный) мотив, когда потребителя впервую очередь интересуют функциональные возможности товара, гарантийныйсрок, надёжность; эстетический мотив – ориентация потребителя на внешний видизделия – форму, цвет; а также мотив подобия, связанные с ориентацией намнения других людей.Таблица 2.Факторная структура индикаторов признаков товараПРАГМАТИЧЕСКИЕЦена (0,545)Качество (0,566)ИНФОРМАЦИОННЫЕЭСТЕТИЧЕСКИЕИзвестность марки (0,686)Оригинальность (0,547)Рекомендации друзей, знакомых, Цвет (0,613)родственников (0,735)Наличие скидок (0,558)Совет консультанта (0,605)Запах (0,748)Гарантия (0,634)Мнение третьих лиц (0,565)Упаковка (0,693)Наличиенеобходимых Представленностьтоваравфункций (0,614)рекламе (0,415)% объясняемой дисперсии15%12%13%Примечание: в скобках указаны значения факторных нагрузок переменных.Факторная структура индикаторов признаков торговой точки представлена втаблице 3.

Мера адекватности выборки Кайзера-Мейера-Олкина составила 0,78,что свидетельствует о высокой адекватности факторной модели. Графическийкритерий определения количества факторов показал 3 фактора в структуреданных. Индикаторы, представленные в факторе «прагматические признакиторговой точки», описывают услуги, возможности, предоставляемые торговойточкой потребителям в процессе покупки. Фактор «внешние признаки торговойточки» содержит индикаторы, связанные с внешней обстановкой в торговойточке. В фактор «практические признаки торговой точки» вошли индикаторы,связанные с прошлым опытом посещения места – самого потребителя и значимыхдругих лиц.Таблица 3.Факторная структура индикаторов признаков торговой точкиПРАГМАТИЧЕСКИЕВНЕШНИЕПРАКТИЧЕСКИЕВозможностьвыбора Комфортная,уютная Рекомендации друзей,(0,547)обстановка (0,614)знакомых,родственников (0,793)Ценовая политика (0,648)Наличиемузыкального Собственныйсопровождения (0,743)прошлый опыт (0,547)Наличиеконсультантов Размер (0,512)(0,518)КомпетентностьПрисутствие других людейконсультантов (0,599)(0,665)Наличие доставки товара(0,605)Возможность рассрочкиили приобретения в кредит(0,511)Специализация (0,549)% объясняемой дисперсии151510Примечание: в скобках указаны значения факторных нагрузок переменных.Для определения индивидуальной выраженности значения фактора длякаждого испытуемого в целях выявления их взаимосвязи и индивидуальныхразличий в процессе потребления, мы вычислили факторные оценки, путёмподстановки в регрессионное уравнение с β – коэффициентами z – значенийсоответствующих исходных переменных (Наследов, 2004) и подвергли ихкорреляционному анализу.В разделе 2.5 представлены результаты корреляционного анализа факторныхоценок индикаторов потребностей покупки, признаков товара и торговой точки,который направлен на проверку предположения о существовании связи междуотдельными компонентами поведения.

Корреляционный анализ проводился путемрасчета коэффициента корреляции r - Пирсона. Корреляционная матрицафакторных оценок представлена в таблице 4.В результате корреляционного анализа были получены статистическизначимые положительные корреляции между потребностями покупки ипризнаками товара и торговой точки, представляющие параметры цели:• социальные потребности покупки и эстетические признаки товара (r = 0,24,р≤0,01),• социальные потребности покупки и внешние признаки торговой точки (r =0,33, р≤0,01),• материальные потребности покупки и прагматические признаки товара (r =0,28, р≤0,01).Между оценками признаков товаров и признаков торговых точек такжеобнаружена статистически значимая положительная корреляция:• прагматические признаки товара и прагматические признаки торговой точки(r = 0,46, р≤0,01);• информационные признаки товара и практические признаки торговой точки(r = 0,21, р≤0,01);• эстетические признаки товара и внешние признаки торговой точки (r = 0,21,р≤0,01).Таблица 4.Корреляционная матрица факторных оценок потребностей покупки,признаков товаров и торговых точекПризнакиторговойточкиПризнакитоваровПотребностипокупкиПотребности покупкиСоциа Позна Мательные вател риалььные ныеСоциальныеПознавательныеМатериальныеПрагматическиеИнформационныеЭстетическиеПрагматическиеВнешниеПрактические100Признаки товаровПраг Инфо Эстетматич рмаци ическеские онны иее- 0,18 - 0,06 0,24Признаки торг.

точкиПраг Внеш Практматич ниеическескиеие0100,130,1- 0,010,140,040,070010,280,13-0,010,190,130,17-0,180,130,281000,46- 0,10,1- 0,060,10,130100,150,20,420,24- 0,01- 0,010010,060,210,06- 0,060,140,190,460,150,061000,330,040,13- 0,10,20,210100,050,070,170,10,420,06001- 0,060,330,05Примечание: серым цветом выделены коэффициенты корреляции с уровнем значимостир≤0,01.Таким образом, корреляционный анализ выявил связь между потребностямипокупки и параметрами цели, а также связи внутри параметров цели.В главе 3 «Дифференциация мотивации в зависимости от социально –демографических характеристик потребителей, предмета и условий покупки»описываются и обсуждаются результаты исследования зависимости потребностейпокупки и параметров цели от социально-демографических особенностей участниковпотребительского рынка, а также факторов, связанных с покупкой.В разделе 3.1 приведены результаты однофакторного дисперсионного анализа исравнительного анализа (критерии Н – Краскала-Уоллеса и U – Манна – Уитни).Сводные результаты представлены в таблице 5.

В связи с тем, что нарушениепредположения о гомогенности дисперсий имеет существенное значение дляоднофакторного дисперсионного анализа, если сравниваемые выборки отличаются почисленности (Наследов, 2004), мы осуществили предварительнуюпроверкуоднородности дисперсий при помощи критерия Ливена. Для групп данных снеоднородной дисперсией мы применили критерий Н – Краскала – Уоллеса, которыйявляется непараметрическим аналогом однофакторного дисперсионного анализа.По результатам дисперсионного анализа средние значения потребностей покупки,признаков товаров и торговой точки статистически достоверно зависят от предметапокупки.