Автореферат (Мотивация поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления)

На правах рукописиПатоша Ольга ИвановнаМОТИВАЦИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙНА РЫНКЕ ТОВАРОВ БЫТОВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯСпециальность 19.00.01 −общая психология, психология личности, история психологииАВТОРЕФЕРАТдиссертации на соискание ученой степеникандидата психологических наукМосква − 2008Работа выполнена на кафедре общей и экспериментальной психологииГосударственного Университета – Высшей Школы ЭкономикиНаучный руководитель:академик РАО, доктор психологических наук,профессор Шадриков В.Д.Официальные оппоненты:доктор психологических наук,профессор Позняков В.П.кандидат психологических наук,доцент Зотова Т.В.Ведущая организация:Ярославский Государственный Университетим.

ДемидоваЗащита диссертации состоится 22 апреля 2008 года в «1530» часов на заседанииДиссертационного Совета Д 212.048.03в Государственном Университете Высшая Школа Экономикипо адресу: 109316, г. Москва, Волгоградский пр-т, д. 46б, ауд. 210С диссертацией можно ознакомиться в библиотекеГосударственного Университета Высшая Школа Экономики по адресу: 101990, г.Москва, ул. Мясницкая, д. 20.Автореферат разослан «___» марта 2008 годаУченый секретарь диссертационного советакандидат психологических наук, доцентМолчанова О.Н.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность исследования. Изменение общественной парадигмы,развитие рыночных отношений диктует высокие требования к поведениюличности по отношению к товарам и услугам, заключающиеся в способностиделать выбор, принимать решения, нести ответственность, противостоятьвлиянию рекламных сообщений и т.п. Изучение психологических детерминантактивности человека на рынке играет важную роль в повышении личностнойрезультативности жизнедеятельности субъекта в условиях рыночной экономики.Исследования мотивации поведения потребителей необходимы при оказаниипомощи бизнес-организациям, производящим и реализующим товары и услуги, врасширении клиентской базы, развитии принципов работы с потребителями и т.п.В связи с этим возрастает важность комплексных психологических исследованийповедения потребителей.Для проведения комплексных исследований поведения потребителей вмаркетинге были созданы многофакторные модели, направленные на объяснениеи предсказание поведения человека на рынке, а также обеспечениеметодологической структуры всестороннего исследования.

Они объединили в себепрежде разрозненные частные концепции потребительского поведения. Большойвклад в разработку многофакторных моделей поведения потребителей внеслиамериканские исследователи А. Андреасен, Р. Блэкуэл, Д. П. Миниард,Ф. Никосиа, Дж. Ховард, Дж. Шет, Энджелл и др. Несмотря на преимуществаданных моделей, связанных с комплексным подходом к изучению поведенияпотребителей, в настоящее время они широко подвергаются критике, посколькууже не отвечают растущим требованиям конкурентной среды рынка товаров иуслуг, а также в них игнорируется активность потребителей по отношению кэкономическим стимулам (Г. Фоксолл, А.Л.

Лукьянова и др.).Как показывает анализ литературы, мотивация поведения потребителей нарынке товаров и услуг преимущественно является предметом изучениямаркетинга, причём эти исследования тесно связаны с практикой, и в зависимостиот целей специалисты заимствуют различные теоретические и методологическиеконструкты из психологии (И.В. Алёшина, А.А.

Козырев, Ф. Коттлер, М.Соломон, Д. Статт и др).В психологической науке работы по изучению мотивации поведенияпотребителей наиболее широко представлены в области психологии рекламы(А.Н. Лебедев-Любимов, О.Л. Перлина, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер идр.). Также данная проблема рассматривается в рамках зарубежнойэкономической психологии (Corneo, Jeanne, 1997).

Но как отмечается влитературе, в большинстве случаев подобные исследования ограничиваютсяиндивидуальным практическим опытом авторов и попытками переноса общихзакономерностей психологии на сферу потребительского поведения (Мельникова,2002).Данная ситуация свидетельствует об отсутствии теоретической концепции,позволяющей проводить целостный анализ поведения человека на рынке, в егоконтексте изучать взаимосвязи детерминирующих этот процесс факторов. Для еёразработки целесообразно обратиться к психологической теории деятельности.В отечественной психологии накоплен обширный материал по проблемедеятельности и поведения: разработан ряд концепций деятельности, а такжеметодических приёмов к её изучению. Это работы С.Л.

Рубинштейна, А.Н.Леонтьева, Б.М. Теплова, Б.Г. Ананьева, В.Н. Мясищева, Е.Б. Старовойтенко, К.А.Абульхановой, Б.Ф. Ломова, К.К. Платонова, Н.А. Бернштейна, П.К. Анохина идр. Большое внимание отечественных психологов уделяется исследованиюотдельных компонентов деятельности. Проблема мотивации различных видовповедения и деятельности разработана в трудах А.Н. Леонтьева, С.Л.Рубинштейна, В.Г. Асеева, В.К. Вилюнаса, Л.И. Божович, А.К. Марковой, С.Б.Каверина, К.В. Судакова, П.М.

Якобсона и др. Большой вклад в разработкупроблемы принятия решения в процессе деятельности внесли работы А.В.Карпова (1999, 1985). Проблеме целеполагания как регуляционного механизмадеятельности и поведения посвящены работы О.К. Тихомирова, Е.В. Шороховой,В.Г. Леонтьева, Б.Ф. Ломова и т.д. Особенности отражения информации в ходедеятельности и поведения были описаны в концепции оперативного образа Д.А.Ошаниным.В отечественной психологии постулируются такие значимые характеристикидеятельностикакактивностьицеленаправленность.Вкачествеметодологического основания изучения деятельности признаётся необходимостьсистемногоподхода(Б.Ф. Ломов,С.Л. Рубинштейн,А.Н.

Леонтьев,Н.А. Бернштейн, О.К. Тихомиров и др.).Вышеизложенные основания к рассмотрению деятельности отражены вконцепции системогенеза деятельности В.Д. Шадрикова, в рамках которой быларазработана функциональная система деятельности. В данной работефункциональная система используется в качестве теоретического основания дляразработки психологической модели поведения потребителей.Объект исследования – поведение потребителей на рынке товаров бытовогопотребления.Предмет исследования – мотивация поведения потребителей на рынкетоваров бытового потребления.Целью диссертационной работы является комплексное исследованиемотивации поведения потребителей, выявление взаимосвязеймеждупотребностями и параметрами цели покупки.В соответствии с целью и гипотезами исследования были поставленыследующие задачи:1.Провести анализ основных подходов к исследованию мотивацииповедения потребителей, сделать обзор отечественных и зарубежных работ.2.На основании результатов теоретических и эмпирических исследованийпо проблеме деятельности и поведения разработать психологическую модельповедения потребителей.3.Разработать методику, позволяющую исследовать мотивациюповедения потребителей в системе модели поведения потребителей.4.Эмпирически выявить компоненты мотивации потребителей, ихсодержание и взаимосвязь.5.Исследовать различия в выраженности компонентов мотивации отсоциально-демографических характеристик потребителей и условийосуществления покупки.Теоретико – методологической основой исследования являются принципыфункциональности,системности, активности и целенаправленности поотношению к исследованию деятельности (П.К.

Анохин, Н.А. Бернштейн, А.Н.Леонтьев, Б.Ф. Ломов, С.Л. Рубинштейн, О.К. Тихомиров, В.Д. Шадриков),концепция системогенеза деятельности (В.Д. Шадриков), детерминистский подходединства сознания и деятельности (С.Л. Рубинштейн) концепции мотивациидеятельности (В.Г. Асеев, Л.И. Божович, В.К. Вилюнас, И.А. Джидарьян, В.И.Ковалёв, А.Н. Леонтьев, В.Г. Леонтьев, П.В. Симонов, П.М. Ершов, Д.Н.

Узнадзе,В.Д. Шадриков, П.М. Якобсон), принципы проективного подхода и качественныхметодов к исследованию мотивации (С.А. Белановский, О.А. Громова, С.Елшанский, О.Т. Мельникова, В.В. Семёнова, Е.Т. Соколова).Гипотеза исследования:В мотивации поведения потребителей выделяются потребности покупки ипараметры цели, которые образуют связи между собой.Методы исследования. Для выявления параметров, значимых при покупке,апробации разработанной функциональной модели поведения потребителей,качественного наполнения её образующих компонентов было использованоглубинноенеформализованноеинтервью.Содержаниемотивационныхкомпонентов поведения потребителей мы выявляли при помощи ассоциативныхпроективных методик: «Словарные ассоциации», «Завершение предложения», «5причин покупки товара».

На основании качественного описания процесса покупкии полученных индикаторов нами была разработана методика, направленная навыявление мотивации поведения потребителей на рынке товаров на основанииописания совершённой покупки.Для обработки результатов исследования применялись статистическиеметоды (корреляционный, факторный, однофакторный дисперсионный анализ,анализ достоверности различий) с использованием пакета «SPSS for Windows11.5».Положения, выносимые на защиту:1. Функциональная модель поведения потребителей позволяет проводитьпсихологический анализ поведения потребителей, а также представляет собойтеоретическую основу для проведения комплексного исследования мотивациипотребителей в контексте целостного поведения.2.

В мотивации поведения потребителей выделяются взаимосвязанныекомплексы потребностей покупки и параметров цели, в которых отражаютсяпризнаки товара и условия покупки.3. Существуют различия в выраженности потребности покупки ипараметровцели,связанныессоциально-демографическимихарактеристиками потребителя (возраст, пол, семейное положение),предметом покупки и условиями совершения покупки.Научная новизна исследования характеризует как теоретический, так иэмпирический план работы.

В теоретическом плане проведён анализ работразличных областей научного знания (экономического, психологического).Поставлена новая задача в разработке психологической модели для комплексногоисследования мотивации поведения потребителей, предложена функциональнаямодель поведения потребителей, предполагающая активность личности поотношению к экономическим стимулам, позволяющая описывать поведение вцелом, и рассматривать отдельные компоненты. В эмпирическом плане спомощью использования качественных и количественных методов, примененияглубинного интервью создана и апробирована методика, способствующаяизучению мотивации поведения потребителей на рынке товаров бытовогопотребления в контексте целостного поведения.Теоретическое значение представляемой диссертационной работызаключается в обобщении результатов исследований отечественных и зарубежныхавторов, выполненных в русле экономики, маркетинга, экономическойпсихологии, затрагивающих проблему поведения потребителей.