81117 (Маркетинговая политика коммуникаций), страница 3

долларов. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе.

Особенности:

-высокая степень правдоподобия если в газете вместо рекламы статья или очерк

-позволит установить контакт кто его избегает, информация поступает

в форме новостей, а не рекламы

-может эффективно представить фирму или товар

Многие специалисты по PR видят свою работу только в подготовке и

распространении информации. А специалисты по маркетингу больше интересуются

тем, как реклама и связи с общественностью влияют на уровень продаж и прибыли.

Инструменты для связей с общественностью: новости, публичные выступления

и специальные мероприятия, общаются с различными аудиториями посредством

печатных, аудиовизуальных средств и материалов с символикой компании,

тратят время и деньги на участие в общественно-полезных мероприятиях.

Основные решения для организации PR:

-постановка целей

-выбор сообщений и средств распространения

-разработка плана и реализация

-оценка результатов

ПР -это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание

и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания

между организацией и её общественностью.

ПР -это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий,

выдачи рекомендаций руководству организацией и осуществления программ

действий в интересах и организаций, и общественности.

Оценка результатов.

Результат тяжело измерить поскольку ПР используют в сочетании с другими

средствами и их влияние носит косвенный характер.

Самый простой способ -подсчитать сколько раз история появилась в СМИ.

Это площадь публикации в колонках новостей вместе с тиражом,

количество минут эфирного времени с приблизительной аудиторией,

то же на телевидении время и количество зрителей.

Указывается стоимость купленного времени и площади по существующим расценкам.

Но такая оценка неудовлетворительна, не показывает сколько людей

прочли или услышали сообщение, какое впечатление у них осталось,

аудитории перекрываются, поэтому трудно оценить сколько человек охвачено.

Лучше оценивать ПР как она изменила представление, знание и отношение

потребителей к товару. Чтоб увидеть изменения нужно измерить эти

параметры до и после компании.

Лучше всего если удастся измерить изменения уровня продаж и прибыли.

Нужно принимать во внимание рекламу и стимулирование сбыта.

Оценка путём публикации статьи и дают почитать группам, через полгода или год

проверяют эту самую группу и проверяют увеличение лояльных покупателей.

19 Определение целей рекламы.

Цели рекламы: ВИЖИД.

В -внимание

И -интерес

Ж -желание

М -мотивация

Д -действие

Первым шагом в разработки рекламной программы является постановка рекламных

целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке,

позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют

основные направления рекламной деятельности в рамках маркетинговой программы.

Цель рекламы -это конкретная задача, которая должна быть решена в результате

информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении

определённого времени.

Рекламная цель (задача) -это особая коммуникативная норма, предусматривающее

достижение определённого уровня охвата конкретной аудитории за период времени.

Задача фирменной рекламы -создать в обществе среди потенциальных клиентов

предпочтительный имидж предприятия, образ фирмы, который вызвал бы

доверие к фирме и всем выпускаемым товарам и предоставляемым услугам.

Цели рекламы:

1 Ориентированна на спрос.

Информационная.

сообщить о существовании и появлении товара на рынке, ознакомить

с новым порядком работы, сократить время затраченное продавцами

для ответа на основные вопросы

Убеждение.

добиться предпочтения марки со стороны потребителей, повысить

посещаемость магазинов, добиться приверженности марки

Напоминание.

стабилизировать сбыт, поддерживать приверженность марке,

поддерживать узнаваемость марки и образа

2 Ориентированная на имидж.

Отраслевые.

разработать и поддержать имидж отрасли, создать предпосылки для

роста спроса

Корпоративные.

сформировать и поддержать благоприятный имидж предприятия и его

продукции, активизировать селективный (избирательный)

спрос на продукты фирмы

Цель рекламных обращений:

-сообщить о существовании товара или марки

-создать марке имидж

-вызвать предрасположенность покупателей

-представить информацию о преимуществах данной марки

-скорректировать представление о товаре

-добиться признания товара своим со стороны покупателей

-добиться лёгкой узнаваемости торговой марки

-создать образ фирмы и создать благосклонного отношения к ней

-создать благоприятные предпосылки для выхода на рынок товаров

-психологически подготовить покупателей к приобретению товара

20 Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта -это разнообразные, преимущественно краткосрочные,

побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи

отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

Стимулирование сбыта -это использование многообразных средств

стимулирующего воздействия на рыночный спрос.

Относят:

-стимулирование потребителей

-стимулирование сферы торговли

Задачи стимулирования сбыта: различаются от типа рыночной среды,

поощрение более интенсивного использования товара, покупки в большой

расфасовке, привлечение новых клиентов.

Для посредников это поощрение за включение товара в ассортимент,

за поддержания высокого уровня заказов товара,

за внедрение нового товара, продажу в межсезонье, отказаться от услуг

конкурентов, за формирование потребительской лояльности к марке.

Средства стимулирования сбыта:

-распространение образцов (бесплатные образцы товара)

-купоны (дают право на экономию при покупке товара)

-упаковка по льготной цене (за особую расфасовку)

-премия, подарок (при покупке конкретного товара)

-зачётный талон

-экспозиция и демонстрация

-скидки (за опт)

-конкурсы, лотереи, игры

-поощрение постоянных клиентов (скидки постоянным клиентам)

-бесплатные пробы

-гарантии

-совместное стимулирование (две и более компании или марки товара объединяются

с целью получить лучшее место на полках и рекламу в торговых залах)

-перекрёстное стимулирование (одна марка товара рекламирует другой)

Средства стимулирования предприятий торговли:

-снижение цены (скидки за опт, за приобретение нового товара)

-компенсация (за рекламные расходы и демонстрационных расходов)

-бесплатные товары (средства продвижения товара или сувениры с логотипом

фирмы)

Средства стимулирования деловых партнёров:

-торговые выставки и конференции

-коммерческие конкурсы

-специальная реклама (авторучки, брелки, зажигалки с логотипом фирмы)86%

торговых представителей обеспечивают свой персонал предметами спец рекламы.

Три субъекта стимулирования сбыта:

-покупатели

-посредники

-продавцы

21 Определение бюджета.

Бюджет стимулирования сбыта.

Некоторые компании выделяют в программе конкретные средства стимулирования,

подсчитывают стоимость каждого из них и общую сумму затрат. Стоимость

конкретного инструмента продвижения складывается из административных затрат

(полиграфия, почтовые расходы, реклама) и средств, выделяемых

на поощрение (сумма премий и скидок, включая компенсацию), умноженных

на количество единиц товара, которое предположительно будет продано в ходе

реализации программы. В случае использования купонов следует учитывать,

что за скидками обратится только часть потребителей. При использовании в

качестве поощрения призов, вложенных в упаковку, необходимо учитывать

как их стоимость, так и затраты на приобретение специальной упаковки.

Более распространенным является метод определения расходов как

процент от общего бюджета на продвижение. Например, бюджет мероприятий

по стимулированию сбыта зубной пасты 30% общего бюджета, а шампуня 50%.

Конкретные показатели расходов могут изменятся в зависимости от марки товара,

особенностей рынка, фазы жизненного цикла товара и затрат на стимулирование

фирм-конкурентов.

Методы планирования бюджета:

-от имеющихся денежных средств

-в процентах от суммы продаж

-исходя из целей и задач

-конкурентного паритета

1 Денежные средства.

Упускается из виду роль продвижения объекта, влияние инвестиций

на объём продаж.

2 Процент от суммы продаж.

Маркетинговые возможности определяются возможностями компании

в данный момент. Способствует стабильности в отрасли.

Недостаток: доступность средств, а не требованием рынка, колебания бюджета

от продажи не способствует долгосрочному планированию, не учитывает

потребность каждой марки.

3 Конкурентный паритет.

Ориентация на затраты конкурентов что гарантирует сохранение своей доли

на рынке. Расходы конкурентов говорят об опыте в отрасли, сохранение

пропорций сохранит от ценовых войн.

Недостаток: маловероятно, что конкуренту известна оптимальная величина затрат,

ресурсы компаний различны.

4 Начисление бюджета исходя из целей и задач.

Определяются цели предприятия, оцениваются расходы из бюджета.

Применяют:

1 определение доли рынка для нового продукта

2 установление целевых показателей охвата рынка

3 определение долей потребителей, которых компания хочет склонить к покупке

4 оценка числа рекламных впечатления на 1% интенсивности опробования товара

5 определение числа пунктов суммарного оценочного рейтинга

6 определение рекламного бюджета на основе средней стоимости одного пункта

суммарного оценочного рейтинга.

Преимущество: не требует от менеджеров чёткого представления о взаимосвязи

затрат, уровня контактов с рекламой, интенсивности опробования товара.

Общий бюджет должен устанавливать, чтобы предельная прибыль от денежной

единицы направленной на продвижение равнялось предельной прибыли от

денежной единицы используемой в других маркетинговых мероприятиях.

22 Идеи, новаторские и инновационные группы.

Идея товара -это общее представление о продукте,

который компания могла предложить рынку.

Концепция товара -проработанный вариант идеи,

выраженный в значимой для потребителя форме.

Новаторы -люди, склонные к авантюризму, они готовы пойти на риск,

что бы опробовать новые идеи.

Логичный выбор отправной точки поиска новых идей -нужды и желания потребителей.

На предприятии могут специально выделятся время работникам для

того чтобы они думали, как улучшить работу.

Источники идей: потребитель, учёные, служащие компании, менеджеры, дилеры

фирмы, торговые представители компании, высшее руководство компании.

Источники идей: изобретения, патенты, консультанты по продажам,

рекламные органы, агентство по проведению рекламных исследований.

Хорошие идеи приходят при изучении товаров и услуг конкурентов.

Отбор идей: главное избежать ошибок типа, ДА и НЕТ.

Принятие решений при разработке нового товара:

1 генерация идей

2 отбор идей

3 разработка концепции товара и его проверка

4 разработка стратегии маркетинга

5 анализ возможностей производства и сбыта

6 разработка товара

7 испытание в рыночных условиях

8 развёртывание коммерческого производства

Разработка идей.

Метод мозговой атаки (штурма) разработка А. Осборна (США):

Свободное ассоциационное мышление и творческие рассуждения участников

группового обсуждения, о той или иной идее и способах воплощения её в жизнь.

Способ проведения: интенсивный, положительный обмен ассоциациями

с последующей оценкой результатов проверки.

Участников 5-15 человек, время 15-30 минут, равноправие всех, критика

запрещена, количество важнее качества, тематика проблемы сообщается.

Пример.

Задание: как уберечь судно от поражения торпедой.

Обсуждение: высказана идея, стать по бортам и дуть на торпеду.

Реализация: было разработано устройство, наподобие водомёта которое

отклоняет торпеду от курса или удерживает её пока её не расстреляют.

В справочнике "Психология" за 1990г. сказано, что эффективность мозговой

атаки вызывает сомнение, метод решения задач малоэффективен.

Современные задачи решаются с помощью ТРИЗ, это самый эффективный метод

решения задач в любой сфере человеческой деятельности.

Синектика.

Основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы.

Отчуждение путём использования аналогий из других областей жизни.

Используют специалистов из других сфер деятельности.

Метод Дельфи.

Разработала организация "Ренд корпорейшн" (США). Суть метода состоит

в объединении мыслей экспертов с учётом всех предложенных идей,

их обсуждении и формировании правильного вывода.

80% -новых идей отвергаются рынком.