81117 (Маркетинговая политика коммуникаций)

ПРИАЗОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ г.МАРИУПОЛЬ УКРАИНА

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ

1 Схема коммуникационного процесса.

2 Стратегия от себя и на себя.

3 Определение целевой контактной аудитории.

4 Эффективные коммуникации.

5 Жизненный цикл товара и оценка результатов продвижения.

6 Определение коммуникационных целей.

7 Каналы коммуникации и модели ответной реакции.

8 Содержание обращения.

9 Создание обращения.

10 Структура обращения.

11 Элементы коммуникационного процесса в печатной рекламе.

12 Оформление в различных каналах коммуникаций.

13 Источники обращения в различных каналах коммуникаций.

14 Аудио и видео реклама.

15 Каналы коммуникации личные и неличные.

16 Виды и взаимодействие каналов коммуникаций

в маркетинговом плане фирмы.

17 Интегрированные маркетинговые коммуникации.

18 Оценка результатов PR.

19 Определение целей рекламы.

20 Стимулирование сбыта.

21 Определение бюджета.

22 Идеи, новаторские и инновационные группы.

23 Средства стимулирования торговли.

24 Разработка программы стимулирования сбыта.

25 Выбор средств рекламы от сегмента рынка.

26 Исследование эффективности программы рекламы.

27 СМИ-канал коммуникации.

28 Эффективность различных средств коммуникаций.

29 Коммуникации на промышленном и потребительском рынке.

30 Информация и поток обратной связи.

31 Предварительная проверка программы стимулирования сбыта.

32 Личные продажи.

33 Торговый персонал и посредники, эффективность работы.

34 Составление рекламного бюджета достоинства и недостатки.

35 Посредники в схеме коммуникации.

36 Исследовательские организации оценка сообщений.

37 Выбор средств рекламы от продукта.

38 Стандартизация и дифференциация.

39 Наружная реклама.

40 Печатная реклама.

41 Продвижение -микс.

42 Инструменты маркетинга -микс.

43 Радиореклама.

44 Телереклама.

==============================================================

1 Схема коммуникационного процесса.

Включает:

1 отправитель

2 кодировка << помехи

3 посредник (сообщение)

4 декодировка

5 получатель >ответная реакция > обратная связь с отправителем (пункт 1)>

Отправитель должен определить целевую аудиторию для обращений и отклик на них.

Эффективность кодировки предполагает, что получатель сообщения будет

адекватно расшифрует сообщение.

Отправитель -сторона отправляющая сообщение другой стороне.

Расшифровка -процесс, в результате которого получатель придаёт определённое

значение символам, закодированным отправителем.

Кодирование -процесс представления рекламного сообщения в наглядной форме.

Средства рекламы (посредник) -коммуникационные каналы, по которым сообщение

передаётся от отправителя получателю.

Сообщение -совокупность слов, изображений или символов, передаваемых

отправителем.

Получатель -сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной.

Ответная реакция -набор откликов получателя, возникших в результате контакта

с обращением.

Обратная связь -часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения

отправителя.

Помехи -незапланированные искажения в процессе передачи информации.

2 Стратегия от себя и на себя.

Стратегия проталкивания:

производитель > посредник > покупатель

< запрос < < запрос <

Стратегия выталкивания:

производитель < посредник < покупатель

> меры воздействия>

Стратегия проталкивания направлена на посредников, стимулируя их работу

по продвижению товара к конечному потребителю.

При стратегии выталкивания направлена на конечных потребителей побуждая их

совершить покупку, если это будет эффективно, то потребители будут спрашивать

товар у производителя.

Крупные компании используют обе стратегии.

В последнее время стало больше проталкивания т.к. увеличилась стоимость

рекламы, реклама стала малоэффективной. Крупные розничные сети торговли

предпочитают вытягивание т. к. немедленно растут темпы продаж.

3 Определение целевой контактной аудитории.

Предприятие должно приступить к работе, имея чёткое представление о своей

аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц,

контролируемых контактных аудиторий или широкой публики.

Целевая аудитория окажет определённое влияние о том, что как когда и где

сказать и от чьего имени.

Контактная аудитория -это аудитория которая на рынке одинаково

реагирует на применение одних и тех же инструментов (реклама, PR,

стимулирование сбыта, личные продажи).

4 Эффективные коммуникации.

Восемь этапов разработки эффективной коммуникации:

1 определение целевой аудитории

2 формулирование коммуникационных целей

3 создание обращения

4 выбор каналов коммуникации

5 принятие решений о коммуникации микс

6 оценка результатов коммуникаций

7 управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций

Факторы эффективности коммуникации:

-чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем больше

вероятность отклика получателя

-если обращение соответствует мнениям убеждениям эффективность

коммуникации возрастает

-если к. не затрагивает основы ценностей человека, а относятся к периферии

то действительность обращений может достичь максимума

-коммуникации будут более успешными, если источник обращения рассматривается

аудиторией как профессиональный, объективный обладающий высоким статусом

-вне зависимости от характера к. необходимо учитывать социальный контекст,

особенности группы, влияющие на восприятие обращения

Эффективность к. определяется соотношением между степенью воздействия

на аудиторию и затратами путём опроса аудитории, а целью изучения является

возможность вспомнить сообщение и информацию об объёме закупок.

Коммуникация может быть успешной, но продукт не оправдал ожидания потребителя.

Наиболее эффективным средством продвижения продукта является реклама.

А для продукции производственного назначения -персональная продажа.

5 Жизненный цикл товара и оценка результатов продвижения.

На разном этапе жизненного цикла товара применяются

различные средства продвижения.

Этапы жизненного цикла товара:

1 внедрение

2 рост

3 зрелость

4 спад

Внедрение -эффективная реклама, за которым следует личная продажа,

паблисити и стимулирование сбыта.

Рост -использование инструментов продвижения остановлено

т.к. начинается стихийное распространение информации о товаре.

Зрелость -особое значение придаётся стимулированию спроса,

реклама личные продажи.

Спад -мероприятия по стимулированию сбыта, воздействие рекламы снижается.

Оценка результатов продвижения.

Оценка по этапам:

внедрение -опрос людей на узнавание рекламы

рост -по увеличению продаж

зрелость -по отклику покупателей на рекламные стимулы сколько

купонов с скидкой использовано

спад -по реализованной продукции

Коммуникатор должен оценить результаты реализационного поля по

продвижению на целевую аудиторию, что предполагает:

-анализ данных о запоминаемости рекламы

-об отношении к ней потребителей

-об их восприятии компании на товар

Кроме того, необходимо произвести поведенческие замеры отклика аудитории

(сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нём другим людям).

80%-знали о товаре

60%-опробовали её

20%-удовлетворены

Программа к. может способствовать созданию осведомлённости потребителей

о товаре, но сама марка не оправдала ожиданий аудитории.

6 Определение коммуникационных целей.

После определения сегмента рынка маркетолог должен решить чего он хочет

добиться от аудитории.

Осведомлённость -если публика не осведомлена, то отправитель должен

довести информацию до потребителя.

Цель достигается с помощью обращений с названием торговой марки.

Знание -аудитория знает о продукте или услугах.

Расположение -целевая аудитория имеет представление о товаре и как к нему

относится, если плохое отношение выяснить почему.

Предпочтение -аудитории нравится продукт, но не отдают предпочтение

нужно сформулировать новую систему предпочтений

пропагандировать товар его ценность.

Убеждение -аудитория отдаёт предпочтение товару, но не убеждена в покупке,

маркетолог должен убедить в лучшем выборе.

Приобретение - некоторые убеждены в необходимости приобрести товар

но не делают этого по причинам ожидания дополнительной информации

о товаре, маркетологи должны снизить цену разыграть призы.

7 Каналы коммуникации и модели ответной реакции.

Каналы коммуникации:

-личной

-неличной

В канале личной коммуникации участвуют двое и более лиц

общающихся друг с другом непосредственно или через телефон.

Даёт возможность лично обменивается инф. и устанавливать обратную связь.

Делят:

-разъяснительно пропагандистский канал

-экспертно оценочный канал

-общественно бытовой канал

Канал неличной коммуникации -это средства распространения к. передающие

обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

Относят:

-средства массового и избирательного воздействия (печать, радио,

телевидение, щиты рекламные)

-специальная атмосфера -спец средство, способствующее возникновению

предрасположенности покупателя к приобретению товара

-мероприятия событийного характера -мероприятия доведения до

клиентов того или иного к. эффекта (пресс-конференция, презентация)

Средства массовой информации СМИ несут обращение к первичной аудитории

с помощью лидеров мнений людей, с мнением которых считаются остальные.

Таблица Иерархические модели ответных реакций.

--------------------------------------------------------------------------

модель ирархич модель модель инновац модель

стадии ВИЖД эффектов принятия коммуникаций

--------------------------------------------------------------------------

познава внимание осведомлён осведомлён контакт с рекламой

тельная восприятие информ

знание когнитивный отклик

--------------------------------------------------------------------------

эмоцион интерес расположение интерес

альная желание предпочтение оценка

убеждение

--------------------------------------------------------------------------

поведен действие приобретение проба поведение

ческая принятие

--------------------------------------------------------------------------

Все модели ответной реакции предполагают, что покупатель последовательно

проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии.

Подобная последовательность узнай - почувствуй - сделай, наиболее адекватна

покупке, требующей высокой степени вовлечения покупателей, которым

необходимо сделать выбор из большого числа предлагаемых моделей.

Альтернативная последовательность сделай - почувствуй - узнай, описывает

ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти

не воспринимает разницы в границах товарной категории.

Третья модель узнай - сделай - почувствуй, работает тогда, когда аудитория

мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях внутри категории.

Выбрав верную последовательность, маркетолог получает возможность

эффективно планировать коммуникации.

8 Содержание обращения.

Обращение должно привлечь внимание и побудить к совершению действия.

Коммуникаторам необходимо придумать притягательный мотив, или тему, идею,

уникальное торговое обращение, которое вызывает желаемую ответную реакцию.

Существует три типа мотивов (призывов по Котлеру):

-рациональный мотив

-эмоциональный мотив

-нравственный (моральный) мотив

Рациональный мотив -соотносится с личной выгодой аудитории. С помощью подобных

мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды.

Эмоциональный мотив -стремление побудить какое либо чувство, которое