177063 (Методы неценовой конкуренции в химической промышленности), страница 2

При олигополии и при монополистической конкуренции продавцы на одном и том же рынке часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов. Возникает вопрос, обеспечивают ли эти рынки надлежащее разнообразие продукции или стремление фирм как- то отличить свои товары от товаров конкурентов является чрезмерным, приводя к расточительству.

Поскольку обеспечение разнообразия, как правило, обходится дорого, общество должно осуществлять выбор производства только некоторых из огромного количества мыслимых товаров и услуг. Было бы лучше ограничить число наименований производимых благ на большинстве рынков, компенсируя это использованием экономии от масштаба, с тем чтобы производить больший объем каждого вида благ при более низких удельных издержках. Если бы больший объем продукции производился меньшим числом фирм и они устанавливали бы цену, равную величине средних издержек, то цены и удельные издержки были бы ниже. Но это было бы меньшее, чем в условиях монополистического конкурентного равновесия, разнообразие, а потребители хотят и разнообразия, и низких цен.

Оглядывая полки магазинов, мы часто чувствуем, что разнообразие, порождаемое промышленниками, впустую растрачивающими ресурсы для производства множества практически идентичных марок изделий, слишком велико.

Чем больше совокупный рынок, тем менее дорогим оказывается обеспечение на нем любого заданного уровня разнообразия. По мере развития экономики и роста богатства людей увеличение разнообразия становится более эффективным, поскольку увеличивается спрос на все блага. В очень бедной стране для удовлетворения спроса на многих рынках может оказаться вполне достаточно продукции только одной фирмы. По мере роста экономики и расширения потребительского спроса открываются возможности для притока большого числа фирм, и рыночные структуры эволюционируют в сторону монополистической конкуренции, обеспечивая потребителям выгоды от разнообразия.

Такого же рода выигрыш может быть получен от использования преимуществ международной торговли между странами. Большая часть торговых операций между промышленно развитыми странами осуществляется в рамках одной и той же отрасли. Например, Германия и Франция продают друг другу машины. Эта торговля в области дифференцированных продуктов обеспечивает людям обеих стран доступ к более широкому ассортименту продуктов, каждый из которых производится для мирового рынка, следовательно, может быть произведен в разумно больших масштабах.

Неценовая конкуренция при широком ассортименте - самый перспективный вид конкуренции. Фирма конкурирует уникальным качеством, а не низкой ценой продукции. Это означает, что только данное предприятие умеет изготавливать определенные изделия и, не снижая цены, конкурирует качеством. Примером может быть мировое судостроение. Так, Япония- единственная страна, строящая крупнотоннажные танкеры более 100 тыс. тонн водоизмещением с уникальной степенью автоматизации. Данный тип конкуренции подходит только для крупных фирм, обладающих большим научно- техническим потенциалом [11, стр.259-260].

1.3 Методы неценовой конкуренции

Неценовая конкуренция предполагает использование различных методов, позволяющих обеспечить дифференциацию продукта. Дифференциация означает, что продукт фирмы имеет свойства, отличающие его от других аналогичных продуктов конкурента, что значительно расширяет потребительский выбор.

Методами неценовой конкуренции являются:

1) обеспечение технического превосходства, высокого качества и надежности изделий;

2) лучшая система продажи и послепродажного обслуживания (продажа в рассрочку, гарантийное и сервисное обслуживание, доставка товара на дом и т. д.);

3) привлекательные реклама и оформление товара (упаковка, стиль, фирменный знак и т. д.).

Все эти методы неценовой конкуренции призваны обеспечить дифференциацию продукта. Подобный выпуск одних и тех же товаров в многочисленных вариантах значительно расширяет свободный выбор потребителей. В этом положительное свойство товарной дифференциации. Но есть и негативные последствия:

1. Трудности различения подлинных улучшений продукта и его мнимых улучшений.

2. Увеличение затрат времени и нервной нагрузки при покупке товаров.

Но наряду с методами добросовестной неценовой конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы: Основными методами являются:

- экономический (промышленный шпионаж)

- подделка продукции конкурентов

- подкуп и шантаж

- обман потребителей

- махинации с деловой отчетностью

- валютные махинации

- сокрытие дефектов и т.д.

К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий.

Именно промышленный шпионаж так сказать "создал" патент на изобретение. Поскольку сохранить секреты производства не удавалось, изобретатель, потративший годы труда, мог и не получить никакого вознаграждения за свое изобретение, т.к. результатом изобретения часто пользовались совершенно посторонние, не имеющие ни какого отношения к изобретению люди. Предотвратить такую несправедливость должен был патент.

Частное собственность на изобретения устанавливается через патентование. С экономической точки зрения патентование равнозначно монополизации выгод, связанных с использованием патента.

Патент - это документ, удостоверяющий изобретение и закрепляющий за обладателем патента исключительное право на пользование результатами своего изобретения. Если патент используется без разрешения владельца, он может через суд возместить убытки или прекратить незаконное пользование его изобретением. Кроме этого, он может выдать лицензию другим лицам на использование запатентованного изобретения.

В основном патент предоставляет реальные выгоды в течении семи лет, что позволяет за это время получить немалую прибыль его владельцу. Но с другой стороны, появление патента, запрещающего использовать какое-либо патентованное открытие непосредственно конкурентами, заставляет их на форсированную разработку каких-то новых технических приемов, технологий.

Кроме того, многие крупнейшие изобретения часто не патентуются, чтобы не привлекать к ним внимания конкурирующих компаний. Это чаще всего относится к технологиям, техническим процессам, которые трудно скопировать, в отличие от создания новых товаров.

Путь от изобретения до коммерческого использования требует больших финансовых, трудовых и материальных затрат. Поэтому, если нет опасности, что конкурент не внедрит изобретение быстрее чем сама корпорация, то изобретение не патентуется, если же существует риск, что изобретение будет использовано конкурентом, его сразу же патентуют и конкурент вынужден 15-20 лет ожидать, пока истечет срок монопольного права. Секреты производства тех или иных товаров не патентуются с тем, чтобы по истечении определенного срока не обнародовать технологию их изготовления. Наличие патента служит мощным средством для контроля над рынком, т.к. его нарушение карается конфискацией незаконно произведенной продукции, возмещением убытков и уплатой нарушителем крупных штрафов, достигающих 10 млн. долларов. Патенты применяются прежде всего для охраны продукции фирмы от подделок или имитации качественных товаров.

Для фирм, чью продукцию копируют, подделки имеют катастрофические последствия: резко сужается рынок сбыта, прибыль резко снижается, уходя к производителям подделок, подделки подрывают авторитет фирмы, т.к. подделки кроме своей дешевизны имеют еще и низкое качество, поэтому подделки быстро выходят из строя, ухудшая тем самым доверие потребителей к фирме, чья марка была подделана [9].

2 Практическое исследование методов неценовой конкуренции в химической промышленности

2.1 Инновационная политика и активные меры маркетинговых коммуникаций как методы неценовой конкуренции на рынке синтетических моющих средств для стирки

Рынок синтетических моющих средств для стирки - один из самых динамично развивающихся секторов рынка товаров бытовой химии, характеризующегося высоким уровнем конкуренции между производителями. Развитие рынка в основном происходит не за счет расширения его емкости, а прежде всего за счет перераспределения долей между его участниками.

В подобной ситуации одной из самых эффективных стратегий развития является применение методов неценовой конкуренции: активная инновационная политика в совокупности с активными мерами маркетинговых коммуникаций и продвижения.

СМС серии "BiMax" появились на рынке с середины 2001г., за это время продукция под маркой "BiMax" зарекомендовала себя среди потребителей как качественные средства, гарантирующие безупречный результат стирки.

Летом 2004г. компания "Нэфис Косметикс" представила рынку принципиально новый продукт среди СМС - порошок "BiMax Family" с натуральными компонентами на основе кокосового и пальмового масел.
Новизна данного средства на рынке бытовой химии обусловлена позиционированием в новом очень перспективном сегменте: среди моющих средств, "дружественных" нашей коже, не раздражающих ее и не вызывающих аллергии. Упор сделан на натуральную основу компонентов (кокосовое и пальмовое масла), что важно для людей с чувствительной кожей, детей и целевой аудитории потребителей, предпочитающих натуральные средства синтетическим, заботящихся о своем здоровье и здоровье членов своей семьи.

Концепция продвижения, связанная с позиционированием средства, в нише натуральности и экологичности, обоснована ростом внимания потребителей к собственному здоровью и заботе о здоровье членов своей семьи. Поэтому новый продукт продвигается под брэндом "BiMax Family", что также налаживает коммуникативный мост между маркой и целевой аудиторией.

Характеристика типичного представителя целевой группы:
Женщина 20-55 лет, со средним или высоким уровнем дохода, средним и высшим образованием, домохозяйка или работающая, семейная, с детьми. Данная группа была выделена в качестве целевой в связи с приемлемыми размерами, а также доступностью для каналов маркетинговых коммуникаций (именно домохозяйки и работающие матери отслеживают новинки моющих средств через коммуникационные каналы: телевидение, прессу, наружнюю рекламу, советы знакомых и проч.).

Наиболее явные предпочтения целевой группы:

Качественный и бережный уход за одеждой и за кожей рук, натуральность, экологичность.

Концепция креативной стратегии была направлена на достижение максимальной узнаваемости новой марки среди целевой аудитории плюс понимания уникальных особенностей продукта.

В рекламной кампании упор сделан на две составляющие: натуральность и забота о близких.

Концепция натуральности продвигается через зрительные образы мягкого, бархатистого порошка, образующегося из капли пальмового масла. При этом в рекламном ролике рассказывается о натуральных свойствах средства в отличие от синтетических средств для стирки, не раздражающего кожу человека.

Второе направление позиционирования средства проходит под лозунгом "Для семьи я выбираю лучшее", как символ бережной заботы о здоровье близких. Помимо основного назначения, поставленного перед любым моющим средством - эффективного удаления любых загрязнений, придания белью свежего вида, новое средство "BiMax Family" дополнительно гарантирует бережное отношение к структуре ткани и коже человека.

Идея заботы о близких, основанная на доверии к качеству продукта, продвигаемого под известным брэндом "BiMax" и его натуральности, направлена на закрепление среди целевой группы в нише средств, благодаря своей натуральности безопасных для здоровья человека [24].

Медиа стратегия:

Львиная доля затрат на рекламу в СМИ для товаров бытовой химии приходится на телевидение.

Поэтому основной упор в рекламе бренда "BiMax Family" сделан именно на центральные телеканалы.

Стратегия размещения рекламы на ТВ строилась исходя из максимального охвата потенциальных потребителей с учетом их предпочтений по времени просмотра ТВ и выбора тематики программ.

Использованные медиа каналы:

• Телевидение

• Места продаж

• Sales Promotion

• POS-материалы

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

Серия акций по стимулированию сбыта для Дистрибьюторов, торговых сетей и розничных покупателей "BiMax - максимум пользы для Вас".
Суть акции: при покупке 1 пачки нового СМС "BiMax Family" покупатель получает в подарок либо средство для мытья посуды "AOS", либо специальный мешок для стирки белья в машинах типа "Автомат".
География проведения акции: все регионы РФ, в которых работают Дистрибьюторы ОАО "Нэфис Косметикс" (практически вся территория РФ, Казахстан, Украина, Белоруссия и др. страны СНГ).