176805 (Конкурентний аналіз)

262626

Зміст

Вступ 3

Розділ 1. Сутність та завдання конкурентного аналізу 5

1.1 Витоки та розвиток конкуренції 5

1.2 Конкурентна стратегія як мета проведення конкурентного аналізу 10

Розділ 2. Класифікація моделей конкурентного аналізу 15

2.1 Коротка організаційно-економічна характеристика підприємства

ТОВ „Запорізький завод вентиляційних систем” 15

2.2 Метод порівняльних переваг А. Юданова 18

2.3 Моделі аналізу конкурентоспроможності товару 23

Розділ 3. Проведення конкурентного аналізу за методом М. Портера 29

3.1 П’ять сил конкуренції за Портером 29

3.2 Аналіз конкурентів 33

3.3 Базові варіанти конкурентної стратегії 36

Висновки 39

Список використаних джерел 43

Додаток 45

Вступ

Об’єктом дослідження даної курсової роботи є конкурентний аналіз як етап стратегічного планування.

Стратегічне планування ще достатньо молодий напрямок економічної науки, воно набуло популярності у 70-х–80-х роках минулого сторіччя. Стратегічне планування – це планування від майбутнього до теперішнього виходячи із поставлених цілей розвитку. Воно не має чіткого алгоритму розробки планів. Проте в цілому стратегічне планування укладається в загальну технологію прийняття управлінських рішень i складається з кількох взаємопов’язаних етапів. Одним з них є дослідження зовнішнього середовища підприємства. При його дослідженні виділяють два його рівня: народно-господарський та галузевий. Саме на галузевому рівні дослідження зовнішнього середовища i проводиться конкурентний аналіз.

Аналіз конкурентної позиції організації є особливою частиною стратегічного аналізу. В свою чергу конкурентний аналіз складається з двох етапів: 1) визначення головних конкурентних сил в галузі; 2) формулювання основних варіантів конкурентних стратегій.

Конкуренція виступає як одна з найважливіших тенденцій функціонування i розвитку економіки. Глибинні витоки конкуренції в економіці криються в принциповій неможливості повного співпадання інтересів суб’єктів бізнесу на тлі відносної обмеженості благ i неможливості забезпечення рівності у доступі кожного із економічних суб’єктів до цих благ.

Довгий час економіка України розвивалася поза межами світових тенденцій. Це було зумовлено спробами адміністративної ліквідації ринку та підприємницької діяльності в масштабах всієї держави. Весь ринок опинився об’єктом примусової уніфікації. В результаті у ранній період зародження українського бізнесу однією з найгостріших проблем було нерозуміння принципів його ведення. Практично повна відсутність власного досвіду участі у ринковій конкуренції та пов’язані з цим серйозні проблеми підштовхнули менеджерів фірм та вчених-теоретиків до вивчення західного досвіду. Проте реальне конкурентне середовище нашого ринку занадто відрізняється від моделі, розробленої західною економічно наукою. Це не дозволяє застосовувати на практиці багато західних конкурентних моделей та методик.

Незважаючи на вищезазначені проблеми, завдання ефективного протистояння конкурентам не втратило своєї актуальності, а навпаки, з подальшим розвитком економіки, вона стає ще більш гострою.

Метою даної курсової роботи є розгляд самого конкурентного аналізу, виявлення його сутності та завдань, якi він повинен вирішувати. А також проведення аналізу за одним з методів, а саме – методом М. Портера.

В даній курсовій роботі висвітлено конкурентні стратегії, класифікацію моделей конкурентного аналізу.

Можна вважати, що метою проведення конкурентного аналізу є розробка відповідної конкурентної стратегії для конкретної фірми. Тоді завданням конкурентної стратегії буде сукупність мір, якi спрямовані на досягнення стійко вигідної конкурентної позиції та забезпечення її відтворення на максимально тривалому відрізку часу, шляхом передбачення та відбиття дій конкурентів, що здатні погіршити конкурентну позицію підприємства i створення таких умов, в яких можливості впливу конкурентів на досягнення підприємством своєї місії та цілей будуть зведені до мінімуму.

Мета студента оволодіти не тільки теоретичними знаннями, а й практичними навичками. Тому в даній курсовій роботі, у другій її частині наведені та проаналізовані данi конкретного підприємства, а саме – товариства з обмеженою відповідальністю „Запорізький завод вентиляційних систем”.

Методи дослідження, які використані в даній курсовій роботі – описовий, розрахунковий, аналітичний.

Розділ 1

1. Витоки та розвиток конкуренції

Термін „конкуренція” походить від латинського „concurrentia”, що в перекладі означає „зіткнення”, „змагання”. Саме таке, поведінкове трактування конкуренції початково встановлювалося в економічний літературі. Зокрема, А.Сміт пов’язував конкуренцію з чесним суперництвом, яке велося між продавцями (чи покупцями) за найбільш вигідні умови продажу (покупки) товарів. При цьому основним методом конкурентної боротьби він вважав зміни цін. В подальшому поведінкове розуміння конкуренції удосконалювалось у напрямку більш чіткого встановлення способів її проведення та цілей. Так, у марксистському трактуванні конкуренцією називається притаманні товарному виробництву антагоністична боротьба між приватними виробниками за більш вигідні умови виробництва та збуту товарів. Неокласичний варіант пов’язує конкуренцію з боротьбою за рідкісні економічні блага i за гроші споживача, на якi їх можна придбати.

Саме у дусі поведінкової інтерпретації конкуренції написані i роботи М. Портера, якi багатьма спеціалістами вважаються фундаментальними для конкурентного аналізу. В середині 70-х рр. минулого сторіччя професор Гарвардської школи бізнесу М. Портер, вивчивши ряд найбільш прогресивних на той час підходів до конкурентного аналізу, сформулював власне визначення. „Стратегія конкурентної боротьби – це захисні чи атакові дії, якi спрямовані на досягнення міцних позицій в галузі, на успішне подолання п’яти конкурентних сил i тим самим на отримання більш високих доходів від інвестицій” [13]. Портер визнає, що компанії продемонстрували багато різних способів досягнення цієї мети, але наполягає на тому, що перевершити інші фірми можливо тільки за допомоги трьох внутрішніх несуперечливих та успішних стратегій: досягнення лідерства у мінімалізації видатків, диференціації та фокусуванні (концентрації). Остання зі стратегій включає два варіанта: мінімалізацію видатків та диференціацію.

На думку Портера ці стратегії – три найбільш життєздатних підходи протидії конкурентним силам, але він застерігає, що слід застосовувати тільки один з цих підходів. Якщо компанія буде використовувати не один підхід, то вона опиниться у положенні „застряглої посередині” без чітко визначеної, обґрунтованої стратегії.

Постулати, якi лежать в основі теорії Портера прості. Якщо кожна фірма буде займатися плануванням i чітко слідувати його схемам, то конкуренція стабілізується i уступить місце стану, при якому будь-яка фірма, яка намагається стати лідером в мінімалізації видатків, проводить стратегію диференціації, чи та, що зосередилась на фокусуванні, становиться на своє місце. Тоді конкуренція втратить динаміку i зупиниться. Але цей прогноз не здійснився, а рекомендації виявилися не достатньо ефективними.

Головна причина, з якої ідеї Портера не спрацювали, заключається в тому, що деякі компанії відмовилися від запропонованих їм конкурентних шляхів. I протягом 1980-х рр. деякі американські та японські компанії зробили те, що Портер вважав неможливим – одночасно мінімалізували видатки та здійснили диференціацію. Згідно з теорією Портера, вони повинні були застрягнути десь посередині, але вони не тільки вижили, а ще й досягли успіху при цьому.

Проте теорії Портера є все ще достатньо популярними i широко застосовуються багатьма спеціалістами при проведенні конкурентного аналізу.

Відомий теоретик І. Ансофф висував в своїх роботах схожі погляди. Конкурентну стратегію, за його класифікацією, можна описати трьома принциповими компонентами: швидкістю росту, диференціацією ринку та диференціацією продукту. Використовуючи ці складові конкурентної стратегії Ансофф виокремлював два її крайніх типа:

• „класичну успішну стратегію, яка запропонована теорією макроекономіки”, яка заключається у захваті найбільшої долі ринку та запропонуванні недиференційованого продукту за найменшою ціною;

• „стратегію „Rolls-Royce”, сутність якої зводиться до сегментації ринку, завоюванню найбільшої долі свого сегменту, створенню іміджу виключності. [6]

Пізніше М. Трейсі та Ф. Вірсема опублікували свій трактат про мистецтво домінування на ринках та створенні неприступних переваг в конкуренції. У своїй книзі „The discipline of market leaders” вони висувають думку, що стратегія конкуренції визначається вибором однієї з трьох ціннісних дисциплін чи способу доставки споживачу тієї чи іншої цінності – виробнича довершеність, лідерство по продукту та близькість до споживача. Компанії, якi бажають домінувати на своїх ринках, повинні обрати одну та тільки одну з цих дисциплін та добитися у ній довершеності.

Поряд із поведінковим трактуванням в ХІХ та ХХ ст. отримало розповсюдження структурне трактування. Її витоки беруть початок від робіт Ф. Еджуорта, А. Курно, Дж. Робинсон та інших крупних вчених, якi заклали фундамент сучасної західної теорії чотирьох основних типів ринків: довершеної конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополії та монополії. Позиції цієї групи мають великий вплив i сам термін „competition” (тобто конкуренція) вживається саме у структурному розумінні. При структурному підході акцент зміщується із боротьби компаній одна з одною на аналіз структури ринку, тих умов, якi переважають на ньому. Тобто у центрі уваги опиняється не суперництво фірм у встановленні ціни, а встановлення факту принципової можливості (чи неможливості) впливу компанії на загальний рівень цін на ринку. Якщо такий вплив неможливий, тоді мова йде про ринок довершеної конкуренції, а противному випадку – про один з різновидів конкуренції недовершеній. Так, Ф. Найт визначає конкуренцію як ситуацію, в якій конкуруючих одиниць багато i вони незалежні.

• Вклад у розвиток поглядів на конкурентну стратегію внесли Г. Хамел та К. Прахалад. У 1994р., в своїй праці „Competing for the Future” вони ввели новий термін „стратегічна архітектура”. „Стратегічна архітектура показує організації, якi можливості їй потрібно нарощувати вже тепер, запити яких нових груп споживачів потрібно почати розуміти негайно, до яких нових пріоритетів розвитку прагнути в даний момент, для того, щоб перехопити майбутнє. Стратегічна архітектура – це план широкого оволодіння можливостями. Питання, якi вона вирішує, це не те, що потрібно робити для максимізації доходів чи отримання долі на ринку збуту існуючого продукту. Це питання про те, що потрібно зробити вже сьогодні, щоб підготуватися до оволодіння значною часткою майбутніх доходів на арені можливостей, якi виникають. [6]

Третій підхід до визначення конкуренції є функціональним. Він описує роль, яку конкуренція відіграє в економіці. Й. Шумпетер, зокрема, в рамках своєї теорії економічного розвитку визначав конкуренцію як суперництво старого з новим. Нововведення скептично сприймаються ринком, але, якщо новатору вдається їх здійснити, тоді саме механізм конкуренції усуває з ринку підприємства, що використовують застарілі технології.

Ф. фон Хайєк розглядав конкуренцію зовсім з іншого боку, він називав її „процедурою відкриття”. На його думку на ринку тільки завдяки конкуренції приховане стає явним. Приміром, в умовах типової для реального ринку нестачі інформації спочатку однаково привабливими можуть здаватися декілька можливих ліній поведінки фірми. I тільки конкуренція показує, яка з них насправді є вірною, а яка ні.

Дж. Ф. Мур висував новы ыдеї у книзі „The death of competition”. Вын вважав, що старий тип конкуренції „мій продукт проти вашого” не враховує контекст чи середу, в якій ведуть свої справи підприємці в наш час i в якій вони діяли в минулому. Він порівнював навколишнє ділове середовище з екосистему. Мур пояснював, що у бізнесі екосистемою є господарське співтовариство, що опирається на фундамент, який утворюють взаємодіючі організації чи індивіди. У бізнесі, за Муром, існують чотири передбачувані стадії, якi поступово змінюють одна одну, i через якi проходять всі підприємницькі екосистеми: заснування екосистеми, розширення екосистеми, встановлення лідерства у створеній екосистемі та її оновлення чи смерть. На кожній стадії виникають особливі, притаманні тільки їй завдання та проблеми. Розробка стратегії стосується реагування на ці проблеми та завдання у рамках розгортання та росту екосистеми.

Можна помітити, що функціональне розуміння конкуренції, насправді є дещо перекрученим i не зовсім правильним. Воно не дає гідного для підручників визначення конкуренції. Скоріше функціональне розуміння загострює увагу на принциповій важливості певних наслідків конкурентної боротьби. Тому таке визначення також має право на існування.

1. Конкурентна стратегія як мета проведення конкурентного аналізу

Для успішного функціонування будь-яка організація, як відкрита система, повинна відповідати вимогам зовнішнього середовища. Вони трансформуються чи щезають при зміні свого середовища. Небагатьом з них вдається вгадувати напрямки зовнішніх змін та виживати завдяки чи всупереч дії зовнішніх обставин. Організація існує доки відповідає вимогам зовнішнього середовища. Нездатність виконувати ці вимоги призводить до усування її більш ефективними системами.

Більшість з тих організацій, яким протягом тривалого часу вдається функціонувати, достатньо успішно дотримуються принципу підтримання динамічної рівноваги зі своїм оточенням. За відсутності уявлень про своє майбутнє становище такі організації орієнтуються у напрямку змін у зовнішньому середовищі. Тобто, щоб вижити вони повинні або прилаштовуватися до змін, причому більш ефективно, ніж їх конкуренти, або змінювати середовище під себе. Проте i у першому i у другому випадках фірми повинні чіткі уявляти, на здійснення яких кроків їм потрібно направляти свої ресурси.

Коло можливих дій підприємства є достатньо широким. Необхідний комплекс мір, спрямованих на вияв та опанування найбільш ефективних форм розвитку і взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем. Його розробка та здійснення переслідує своєю метою досягнення результатів, які можна порівняти з результатами конкурентів чи перевищити їх. Такий комплекс мір і вважають конкурентною стратегією.