174936 (Менеджмент и маркетинг в банковской деятельности), страница 2

Ìàðêåòèíãîâîå óïðàâëåíèå ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü ñ ïî­çèöèè ïðåîáðàçîâàíèÿ áàíêîâñêèõ ðûíêîâ ñáûòà â ðûíêè ïîêóïàòåëÿ.

Ñåãîäíÿ ïîíÿòèå ìàðêåòèíãà â áàíêîâñêîé ñôåðå âêëþ­÷àåò âûÿâëåíèå ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ ðûíêîâ äëÿ ïðåäîñòàâëåíèÿ óñëóã; âûáîð ñôåð íàèáîëåå âûãîäíîãî ïðåäëîæåíèÿ áàíêîâñêèõ óñëóã è îïðåäåëåíèå ïîòðåáíîñòåé êëèåíòîâ â ýòèõ ñôåðàõ; óñòàíîâëåíèå êðàòêî- è äîëãîñðî÷­íûõ öåëåé äëÿ ðàçâèòèÿ ñóùåñòâóþùèõ è ñîçäàíèÿ íîâûõ âèäîâ óñëóã; ïðåäëîæåíèÿ óñëóã òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ïðè­âëå÷ü âíèìàíèå êëèåíòîâ ê èõ ïîëó÷åíèþ, ïðè ñîáëþäåíèè óñëîâèÿ ïîñòîÿííîãî êîíòðîëÿ ñî ñòîðîíû áàíêà çà êà÷åñò­âåííûì èõ âûïîëíåíèåì è ïîëó÷åíèåì ïðèáûëè îò èõ ðåà­ëèçàöèè.

Ñïåöèôèêà áàíêîâñêîãî ìàðêåòèíãà ïðåäîïðåäåëÿåòñÿ îñîáåííîñòÿìè áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà. Ìîæíî ïðåäëîæèòü òàêîå îïðåäåëåíèå ðàññìàòðèâàåìîãî ÿâëåíèÿ. Áàíêîâñêèé ïðî­äóêò (óñëóãà) — ðàçíîîáðàçíûå äåéñòâèÿ íà ôèíàíñîâîì ðûíêå, äåíåæíûå îïåðàöèè, îñóùåñòâëÿåìûå êîììåð÷åñêè­ìè áàíêàìè çà îïðåäåëåííóþ ïëàòó ïî ïîðó÷åíèþ è â èíòå­ðåñàõ ñâîèõ êëèåíòîâ, à òàêæå äåéñòâèÿ, èìåþùèå öåëüþ ñîâåðøåíñòâîâàíèå è ïîâûøåíèå ýôôåêòèâíîñòè áàíêîâ­ñêîãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà (íàïðèìåð, ñîâåðøåíñòâîâàíèå îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû).

 íàñòîÿùåå âðåìÿ êðåäèòíûå ó÷ðåæäåíèÿ â ñòðàíàõ ñ ðàçâèòîé ðûíî÷íîé ýêîíîìèêîé îñóùåñòâëÿþò îáñëóæèâà­íèå ôèçè÷åñêèõ è þðèäè÷åñêèõ ëèö, ïðåäîñòàâëÿÿ èì îêîëî 270 âèäîâ ðàçëè÷íûõ óñëóã.

Îñîáåííîñòè áàíêîâñêèõ óñëóã ñîñòîÿò â ñëåäóþùåì:

• îíè â îñíîâå àáñòðàêòíû, íå èìåþò ìàòåðèàëüíîé ñóá­ñòàíöèè;

• îêàçàíèå áàíêîâñêèõ óñëóã ñâÿçàíî ñ èñïîëüçîâàíèåì äåíåã â ðàçëè÷íûõ ôîðìàõ è êà÷åñòâàõ;

• àáñòðàêòíûå áàíêîâñêèå óñëóãè ïðèîáðåòàþò êîíêðåò­íûé õàðàêòåð íà îñíîâå äîãîâîðíûõ îòíîøåíèé;

• êóïëÿ-ïðîäàæà áîëüøèíñòâà áàíêîâñêèõ óñëóã õàðàê­òåðíà ïðîòÿæåííîñòüþ âî âðåìåíè.

Âàæíîé ÷åðòîé ïðîäóêòà áàíêà ÿâëÿåòñÿ åãî èìèäæ. Èìèäæ — ýòî ðàñïðîñòðàíåííîå è äîñòàòî÷íî óñòîé÷èâîå ïðåäñòàâëåíèå îá îòëè÷èòåëüíûõ ëèáî æå èñêëþ÷èòåëüíûõ õàðàêòåðèñòèêàõ ïðîäóêòà, ïðèäàþùèõ ïîñëåäíåìó îñîáîå ñâîåîáðàçèå è âûäåëÿþùèõ åãî èç ðÿäà àíàëîãè÷íûõ ïðîäóê­òîâ. Èìèäæ ïðîäóêòà ñêëàäûâàåòñÿ ïîä âîçäåéñòâèåì ñëå­äóþùèõ ôàêòîðîâ:

• èìèäæ áàíêà, ðàçðàáàòûâàþùåãî ëèáî æå ðåàëèçóþùåãî äàííûé ïðîäóêò;

• êà÷åñòâî ïðîäóêòà;

• õàðàêòåðèñòèêè àíàëîãè÷íîãî ïðîäóêòà äðóãèõ áàíêîâ;

• êðèòåðèè, íîðìû è ïðåäïî÷òåíèÿ êëèåíòîâ, ïîëüçóþ­ùèõñÿ óêàçàííûì ïðîäóêòîì.

Èìèäæ ïðîäóêòà íå çàíèìàåò ïàññèâíîé ïîçèöèè ïî îò­íîøåíèþ ê îòìå÷åííûì ôàêòîðàì. Îí ñàì, â ñâîþ î÷åðåäü, îêàçûâàåò íà íèõ ñóùåñòâåííîå âëèÿíèå, ÷òî ïðèâîäèò ê èõ òðàíñôîðìàöèè. Äàííûå ôàêòîðû â ñâîþ î÷åðåäü íàõîäÿòñÿ â àêòèâíîì âçàèìîäåéñòâèè è âîç­äåéñòâóþò êàê äðóã íà äðóãà, òàê è íà âñþ ñîâîêóïíîñòü äàííûõ ôàêòîðîâ.

 îòëè÷èå îò èìèäæà áàíêà, îáû÷íî ñâÿçàííîãî ñ ðîëüþ, êîòîðóþ îí èãðàåò â æèçíè îáùåñòâà, ýêîíîìèêå, ñ ôèëî­ñîôèåé ðóêîâîäñòâà áàíêà, ñ åãî ìèññèåé, îñîáåííîñòÿìè êîíêóðåíòíîé áîðüáû, ñ óíèêàëüíîñòüþ ðåøàåìûõ èì çàäà÷ è ò.ä., èìèäæ ïðîäóêòà â êîíöåíòðèðîâàííîì âèäå âûðàæàåò îòëè÷èòåëüíûå îñîáåííîñòè ïðîäóêòà, âûäåëÿþùèå åãî â êðóãó àíàëîãîâ, ëèáî æå íàäåëÿþùèå åãî ïîòðåáèòåëüñêèå ôóíêöèè îñîáûìè, ñïåöèôè÷åñêèìè êà÷åñòâàìè.

 ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå êîììåð÷åñêèé áàíê ñóùåñòâóåò ïîñòîëüêó, ïîñêîëüêó èìååòñÿ ñïðîñ íà åãî òîâàð (óñëóãè).  çàâèñèìîñòè îò ñïðîñà áàíê âûðàáàòûâàåò êîíêðåòíóþ ìàð­êåòèíãîâóþ ïîëèòèêó è ïðèäåðæèâàåòñÿ åå â ïðîöåññå ñâîåé äåÿòåëüíîñòè. Ãëàâíîå íàïðàâëåíèå â ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ áàíêè óäåëÿþò íûíå ðàçðàáîòêå íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóê­òîâ (èëè èõ ìîäåðíèçàöèè), òàê êàê ðàñöåíèâàþò èõ êàê âàæíåéøåå ñðåäñòâî îáåñïå÷åíèÿ ñòàáèëüíîñòè ñâîåãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, ýêîíîìè÷åñêîãî ðîñòà è êîíêóðåíòî­ñïîñîáíîñòè. Áåç ýòîãî íà ñîâðåìåííîì ðûíêå ïðîñòî íå­âîçìîæíî.

Äëÿ óñïåøíîãî âíåäðåíèÿ íîâîãî ïðîäóêòà íà ðûíîê, îí äîëæåí îòâå÷àòü ñëåäóþùèì îñíîâíûì ïîëîæåíèÿì:

• ñàìîå ãëàâíîå — ëþáîé âèä ïðîäóêöèè äîëæåí ïîëíî­ñòüþ ñîîòâåòñòâîâàòü çàïðîñàì ïîòðåáèòåëåé;

• ïðîäóêò äîëæåí îïèðàòüñÿ íà ñèëüíûå ñòîðîíû äåÿ­òåëüíîñòè áàíêà èëè åãî ïîäðàçäåëåíèÿ;

• ïðîäóêöèÿ êðåäèòíîãî ó÷ðåæäåíèÿ ïðèçâàíà áûòü ëó÷­øå ïðåäëîæåíèé åãî êîíêóðåíòîâ;

• ëþáàÿ íîâàÿ ïðîäóêöèÿ, êîòîðóþ áàíê ïðåäîñòàâëÿåò êëèåíòàì, äîëæíà ïîëüçîâàòüñÿ ïîääåðæêîé åãî ðóêîâî­äñòâà;

• ðàçðàáàòûâàåìûå ïðîäóêòû (óñëóãè) îáÿçàíû èìåòü óï­ðåæäàþùèé (ñòðàòåãè÷åñêèé) õàðàêòåð.

Äëÿ áàíêà âíåäðåíèå â ïðàêòèêó áèçíåñà íîâûõ ïðîäóêòîâ — âîçìîæíîñòü ïðîíèêíîâåíèÿ íà íîâûå ðûíêè, èõ îñâîåíèå, óäîâëåòâîðåíèå âíîâü ïîÿâèâøèõñÿ ïîæåëàíèé êëèåíòîâ è ïîëó÷åíèå íà ýòîé îñíîâå íîâûõ ïðèáûëåé. Îñîáåííî âûñîêèå äîõîäû èìåþò ìåñòî îáû÷íî òîãäà, êîãäà áàíê âûõîäèò íà ðûíîê ñ ñîâåðøåííî êà÷åñò­âåííî íîâûì ïðîäóêòîì, êîòîðûé äðóãèå áàíêè ïîêà íå èñïîëüçîâàëè è íà îïðåäåëåííîì ýòàïå ñòàíîâèòñÿ ìîíîïî­ëèñòîì, ÷òî äàåò âîçìîæíîñòü íåêîòîðîå âðåìÿ ïîëó÷àòü ìîíîïîëüíî âûñîêóþ ïðèáûëü. Ýòîò ïåðèîä îáû÷íî íåâå­ëèê, ïîñêîëüêó äðóãèå áàíêè ñòàðàþòñÿ áûñòðî íàâåðñòàòü óïóùåííîå, ðàçðàáîòàòü, ïîäãîòîâèòü è ïðåäëîæèòü ñâîèì êëèåíòàì àíàëîãè÷íóþ óñëóãó. Íî è çà êîðîòêîå âðåìÿ ìîæ­íî, îñîáåííî â ðîññèéñêèõ óñëîâèÿõ, ñäåëàòü "áîëüøèå äåíüãå", à, ãëàâíîå, ïðèâëå÷ü ê ñåáå íîâûõ êëèåíòîâ, ñóùå­ñòâåííî ïîïîëíèòü êëèåíòñêóþ áàçó.

Êîììåð÷åñêèé áàíê îáÿçàí ïðåäëàãàòü êëèåíòàì íàáîð óñëóã, êîòîðûé ìîæåò áûòü ðåàëèçîâàí ðåíòàáåëüíî. Óêà­çàííûå óñëóãè ïðåäîñòàâëÿþòñÿ â òàêîé ôîðìå, ïî òàêîé öåíå, â òàêîå âðåìÿ è â òàêîì ìåñòå, êîòîðûå îòâå÷àþò çà­ïðîñàì êëèåíòóðû.

Ïðîöåññ ñîçäàíèÿ, âíåäðåíèÿ è ñíÿòèÿ áàíêîâñêîãî ïðî­äóêòà (óñëóãè) ïðîõîäèò ðÿä ýòàïîâ:

• ïîèñêîâûå èññëåäîâàíèÿ, âûðàáîòêà èäåé íîâîãî èëè ñîâåðøåíñòâîâàíèå ñóùåñòâóþùåãî ïðîäóêòà;

• îòáîð îðèãèíàëüíûõ èäåé;

• ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ;

• ðàçðàáîòêà íîâîãî èëè ñîâåðøåíñòâîâàíèå ñóùåñòâóþ­ùåãî ïðîäóêòà;

• èñïûòàíèå ïðîäóêòà â ðûíî÷íûõ óñëîâèÿõ è àíàëèç ðå­çóëüòàòîâ;

• âûâåäåíèå ïðîäóêòà íà ðûíîê;

• ìîäåðíèçàöèÿ ïðîäóêòà èëè ñíÿòèå åãî ñ ðûíêà.

Ðàññìîòðèì ñóùíîñòü è ïîñëå­äîâàòåëüíîñòü âûïîëíåíèÿ íåêîòîðûõ èç âûøåïåðå÷èñëåí­íûõ ýòàïîâ.

Ïðîöåññ ðàçðàáîòêè èëè ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà (óñëóãè) íà÷èíàåòñÿ ñ âûäâèæåíèÿ èäåè. Îáúåêòîì èííîâàöèè ìîãóò ÿâëÿòüñÿ áàíêîâñêèé ïðîäóêò (óñëóãà), òåõíîëîãèÿ åãî ðåàëè­çàöèè, ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, à òàêæå ïðèìåíåíèå èç­âåñòíîãî ðàíåå áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà (óñëóãè), òåõíîëîãèè è ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ ïî íîâîìó íàçíà÷åíèþ. Ñáîð, ðåãèñòðàöèÿ ïðåäëîæåíèé, à òàêæå êîíñóëüòàöèè ïî ïîðÿäêó èõ îôîðìëåíèÿ ïðîâîäÿò ñïåöèàëèñòû ñîîòâåòñòâóþùèõ ïîäðàçäåëåíèé áàíêà.

Ñëåäóþùèì ýòàïîì â ïðîöåññå ñîçäàíèÿ, âíåäðåíèÿ è èçúÿòèÿ ñ ðûíêà áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà ÿâëÿåòñÿ ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå. Öåëüþ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ âûÿâëåíèå âîçìîæíîñòåé áàíêà çàíÿòü êîíêóðåíòíûå ïîçèöèè íà êîí­êðåòíîì ðûíêå èëè åãî ñåãìåíòå ïóòåì ïðèñïîñîáëåíèÿ ñâîèõ ïðîäóêòîâ ê ñïðîñó è òðåáîâàíèÿì êëèåíòîâ. Ìàðêå­òèíãîâîå èññëåäîâàíèå íàöåëåíî íà îáåñïå÷åíèå áîëåå ýô­ôåêòèâíîãî ïðèñïîñîáëåíèÿ âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè ê çà­ïðîñàì è òðåáîâàíèÿì ðûíêà. Îäíîé èç âàæíåéøèõ åãî çà­äà÷ ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèå óñëîâèé, ïðè êîòîðûõ äîñòèãàþòñÿ îïòèìàëüíûå ñîîòíîøåíèÿ ìåæäó ñïðîñîì è ïðåäëîæåíèåì áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ íà ðûíêå, à òàêæå îöåíêà äåÿòåëüíî­ñòè ïðåäïðèÿòèé, âûñòóïàþùèõ íà ðûíêå, èõ ïîçèöèé, îñó­ùåñòâëÿåìûõ èìè ìåòîäîâ áèçíåñà, ïðèìåíÿåìîé êîììåð÷å­ñêîé ïðàêòèêè, õàðàêòåðà ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé.

 çàâèñèìîñòè îò öåëåé è çàäà÷ ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ äåëÿòñÿ íà äâå ãðóïïû: ðàçîâûå è òåêóùèå. Ðàçîâûå èññëåäîâàíèÿ âûïîëíÿþòñÿ äëÿ ðàçðàáîòêè êîíêðåòíûõ ïðîáëåì è ïðèíÿòèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé ïî âîïðîñàì ðàçðàáîòêè íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóê­òîâ (óñëóã). Òåêóùèå ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ âåäóòñÿ íåïðåðûâíî, îáåñïå÷èâàÿ îáðàòíóþ ñâÿçü ñ ðûíêîì.

Îñíîâíûìè èñòî÷íèêàìè èíôîðìàöèè äëÿ ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ðûíêà âûñòóïàþò: ñòàòèñòè÷å­ñêèå ìàòåðèàëû, ñâåäåíèÿ, ïîëó÷åííûå îò êëèåíòîâ — ïðåä­ïðèÿòèé è ÷àñòíûõ ëèö, äàííûå èç ñðåäñòâ ìàññîâîé èí­ôîðìàöèè, äåëîâûõ îò÷åòîâ è ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ êîíêó­ðåíòîâ.

Âàæíåéøèìè èíñòðóìåíòàìè ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâà­íèÿ ÿâëÿþòñÿ: àíàëèç ðûíêà; íàáëþäåíèå çà ðûíêîì; ïðî­ãíîçèðîâàíèå ðûíêà. Àíàëèç ðûíêà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé âû­ÿñíåíèå ðûíî÷íîé ñèòóàöèè è âîçìîæíîñòü ñáûòà íà òåêó­ùèé ìîìåíò. Åãî îñíîâíûå çàäà÷è — îïðåäåëèòü êîíêóðåíòíóþ ïîçèöèþ áàíêà íà ðûíêå è ïðîâåñòè ñåãìåí­òàöèþ ïîñëåäíåãî.

Êîíêóðåíòíàÿ ïîçèöèÿ — ýòî ïîëîæåíèå, êîòîðîå òîò èëè èíîé áàíê çàíèìàåò íà ðûíêàõ ñáûòà â ñî­îòâåòñòâèè ñ ðåçóëüòàòàìè ñâîåé äåÿòåëüíîñòè, à òàêæå â ñîîòâåòñòâèè ñî ñâîèìè äîñòîèíñòâàìè è íåäîñòàòêàìè ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè êðåäèòíûìè èíñòèòóòàìè.

Âî âñåì ìèðå êîììåð÷åñêèì áàíêàì â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðèõîäèòñÿ îáðàùàòü îñîáîå âíèìàíèå íà êîíêóðåíòîâ, ïî­ñòèãàòü çàêîíû êîíêóðåíòíîé áîðüáû, ó÷èòüñÿ ïðàâèëüíî íà íèõ ðåàãèðîâàòü. Êëþ÷ ê óñïåõó íà ðûíêå, à, ñëåäîâàòåëüíî, è ê íàðàùèâàíèþ ïðèáûëè ëåæèò â ÿùèêå, íà êîòîðîì íà­ïèñàíî "êëèåíòóðà". Òùàòåëüíîå èçó÷åíèå êëèåíòñêîé áàçû, ïîñòîÿííîå ðàñøèðåíèå êëèåíòóðû, óâåëè÷åíèå îáúåìîâ ïðåäîñòàâëÿåìûõ óñëóã, ïîñëåäîâàòåëüíàÿ ðàçðàáîòêà è âíå­äðåíèå íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ â ñîîòâåòñòâèè ñ âîç­ðàñòàþùèìè ïîòðåáíîñòÿìè êëèåíòîâ, òùàòåëüíîå è ñèñòå­ìàòè÷åñêîå èçó÷åíèå ðûíêà ïîòðåáèòåëåé áàíêîâñêîé ïðî­äóêöèè, áîëåå àêòèâíîå, ðàçíîñòîðîííåå è êà÷åñòâåííîå îáñëóæèâàíèå êàæäîãî êëèåíòà çà ñ÷åò òùàòåëüíîãî èçó÷å­íèÿ åãî èíäèâèäóàëüíûõ çàïðîñîâ è ïîòåíöèàëà, íåóêëîííîå ðàñøèðåíèå àññîðòèìåíòà ïðåäëàãàåìûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóê­òîâ ïî êàæäîìó îòäåëüíîìó ñåãìåíòó êëèåíòñêîãî ðûíêà, ñèñòåìàòè÷åñêîå èçó÷åíèå è èñïîëüçîâàíèå âîçðàñòàþùèõ âîçìîæíîñòåé ñîâðåìåííîãî áàíêîâñêîãî ìàðêåòèíãà — âîò íåïîëíûé ïåðå÷åíü ïðîáëåì, ñòîÿùèõ íûíå ïåðåä êîììåð­÷åñêèìè áàíêàìè â ñôåðå ðåàëèçàöèè èõ ïðîäóêòîâ.

Åñëè åäèíîé öåëüþ âñåõ êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ ÿâëÿåòñÿ ðàñøèðåíèå êëèåíòñêîé áàçû, óâåëè÷åíèå ñôåðû ñáûòà ñîá­ñòâåííûõ óñëóã, çàâîåâàíèå íîâûõ ïîçèöèé íà ðûíêàõ è íà ýòîé îñíîâå íåóêëîííîå íàðàùèâàíèå ïðèáûëè, òî â ñôåðå ìàðêåòèíãà íà ïåðâûé ïëàí âûõîäèò ðàñøèðåíèå àññîðòè­ìåíòà áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ, ñîçäàíèå öåëîñòíûõ èõ êîìïëåêñîâ, ÷òîáû êëèåíò ìàêñèìóì óñëóã ìîã ïîëó÷èòü â îä­íîì ìåñòå, íî ñàìîå ãëàâíîå — ïîñòîÿííàÿ ðàçðàáîòêà è âíåäðåíèå íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ, îáåñïå÷èâàÿ ìàê­ñèìàëüíîå óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé ïîòðåáèòåëÿ êàê îñíîâó âñåé áàíêîâñêîé ïîëèòèêè.

Îòêàç îò íàâÿçûâàíèÿ ñâîèõ ïðîäóêòîâ è îðèåíòàöèÿ íà ðåàëüíûå çàïðîñû êëèåíòîâ ïðåäîïðåäåëÿþò âñå äåéñòâèÿ ñîâðåìåííîãî êîììåð÷åñêîãî áàíêà. Ïðè ýòîì íåîáõîäèìî â ïîëíîé ìåðå ó÷èòûâàòü, ÷òî êëèåíòóðà áàíêà íå ÿâëÿåòñÿ ÷åì-òî åäèíûì, óñðåäíåííûì, à ñîñòîèò èç ìíîæåñòâà ðàç­íîðîäíûõ ñåãìåíòîâ è ñåãìåíòèêîâ. È åñëè áàíê õî÷åò ïðåóñïåâàòü, òî îáÿçàí ðàçðàáàòûâàòü è ïðåäëàãàòü âñåì íå åäè­íûé ñòàíäàðòíûé íàáîð áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ, à ñïåöèàëü­íûå èõ ñèñòåìû, ðàññ÷èòàííûå íà ðåàëüíûå ïîòðåáíîñòè êîíêðåòíûõ ãðóïï ñâîèõ êëèåíòîâ è â òàêîì æå ïîðÿäêå ðàçðàáàòûâàòü è âíåäðÿòü â ïðàêòèêó íîâûå âèäû áàíêîâ­ñêèõ óñëóã, îðèåíòèðîâàííûõ íà êàæäûé ó÷àñòîê êëèåíòñêî­ãî ðûíêà.

Áîëüøîå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàåò òî îáñòîÿòåëüñòâî, ÷òî ïîìèìî ïîñòîÿííîé ðàáîòû ïî ïîèñêó è ïðèâëå÷åíèþ íî­âûõ êëèåíòîâ áàíêè âñå áîëüøå âíèìàíèÿ ïðèçâàíû óäåëÿòü áîëåå êà÷åñòâåííîìó è ðàçíîñòîðîííåìó óäîâëåòâîðåíèþ çàïðîñîâ óæå èìåþùèõñÿ êëèåíòîâ â ÷àñòíîñòè çà ñ÷åò èñ­ïîëüçîâàíèÿ ñìåæíûõ èëè äîïîëíèòåëüíûõ óñëóã.

Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå ïðåäïîëàãàåò íåîáõîäè­ìîñòü òùàòåëüíîãî âûáîðà îáúåêòà èññëåäîâàíèÿ — êîí­êðåòíîãî ðûíêà èëè åãî ñåãìåíòà. Ñïåöèôèêà ðàçðàáîòêè áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ ñîñòîèò â òîì, ÷òî áàíêó ñòàíîâèòñÿ íåâûãîäíûì îêàçàíèå óñëóã, ðàññ÷èòàííûõ íà óñðåäíåííûé óðîâåíü òðåáîâàíèé. Áàíê ñòðåìèòñÿ âûäåëèòü è äîëæíûì îáðàçîì ïðîàíàëèçèðîâàòü òó ÷àñòü ðûíêà, òå ãðóïïû ïîòðå­áèòåëåé, íà ïîòðåáíîñòè êîòîðûõ íàìåðåí îðèåíòèðîâàòü ñâîè óñëóãà.

 îñíîâå ïîäîáíîãî ìåòîäà èçó÷åíèÿ ðûíêà, ïîëó÷èâøå­ãî íàçâàíèå "ñåãìåíòàöèÿ", ëåæèò ïîëîæåíèå î òîì, ÷òî îäèí áàíê íå ìîæåò óäîâëåòâîðèòü âñå ðàçíîîáðàçèå ïî­òðåáíîñòåé â ðàçëè÷íûõ óñëóãàõ è äîëæåí ñîñðåäîòî÷èòü ñâîè óñèëèÿ íà òåõ ñåãìåíòàõ, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ äëÿ íåãî ïðåäïî÷òèòåëüíûìè ñ òî÷êè çðåíèÿ åãî ïðîèçâîäñòâåííûõ, ôèíàíñîâûõ è ñáûòîâûõ âîçìîæíîñòåé.  îñíîâå ñåãìåíòàöèè ìîãóò ëåæàòü ñàìûå ðàçíîîáðàçíûå ïðèçíàêè: ïðàâîâûå, ýêîíîìè÷åñêèå, ãåîãðàôè÷åñêèå, äåìî­ãðàôè÷åñêèå, ïîâåäåí÷åñêèå è äð.

Ñàìûì ðàñïðîñòðàíåííûì â åâðîïåéñêîé áàíêîâñêîé ïðàêòèêå ÿâëÿåòñÿ âûäåëåíèå ñëåäóþùèõ öåëåâûõ ãðóïï: ïðåäïðèÿòèÿ, ñïîñîáíûå ê ýìèññèè; ñðåäíèå è ìàëûå ïðåä­ïðèÿòèÿ; ñîñòîÿòåëüíûå ÷àñòíûå ëèöà, ïðåäúÿâëÿþùèå ñïðîñ íà èíäèâèäóàëèçèðîâàííûå óñëóãè; ïðî÷èå ÷àñòíûå ëèöà, èñïîëüçóþùèå óñëóãè ìàññîâîãî àññîðòèìåíòà.

Äëÿ êàæäîãî âûáðàííîãî òåì èëè èíûì ñïîñîáîì ñåã­ìåíòà ðûíêà îïðåäåëÿþòñÿ åãî ðûíî÷íî-ïðîèçâîäñòâåííûå õàðàêòåðèñòèêè, íà îñíîâàíèè êîòîðûõ ìîæíî áóäåò âû­áðàòü ïåðñïåêòèâíûå äëÿ äåÿòåëüíîñòè áàíêà (öåëåâûå) ñåã­ìåíòû. Òàêèå äàííûå ìîæíî ïîäðàçäåëèòü íà ÷åòûðå ãðóï­ïû: ðûíî÷íûå õàðàêòåðèñòèêè; ïîêàçàòåëè óñëóãè; ïîêàçàòå­ëè êîíêóðåíöèè; õàðàêòåðèñòèêè ñðåäû.

Ðûíî÷íûå õàðàêòåðèñòèêè âêëþ÷àþò â ñåáÿ: îáùèé ðàç­ìåð ñåãìåíòà ðûíêà; òåìïû åãî ðîñòà; ïðîãíîç îæèäàåìûõ òåìïîâ ðîñòà; îáùåå êîëè÷åñòâî ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöè­àëüíûõ êëèåíòîâ; âàæíåéøèå õàðàêòåðèñòèêè êëèåíòîâ.

Îñíîâíûå ïàðàìåòðû ïðåäëàãàåìîé êëèåíòàì óñëóãè íå­îáõîäèìû äëÿ ïîëó÷åíèÿ öåëîñòíîãî ïðåäñòàâëåíèÿ î áàí­êîâñêîé óñëóãå è ñîîòíîøåíèÿ åå õàðàêòåðèñòèê ñ òðåáîâà­íèÿìè, ïðåäúÿâëÿåìûìè ïîòðåáèòåëÿìè.

Ê ïîêàçàòåëÿì êîíêóðåíöèè íà ðàññìàòðèâàåìîì ñåãìåí­òå ðûíêà áàíêîâñêèõ óñëóã îòíîñÿòñÿ: êîëè÷åñòâî êîíêóðåíòîâ; äàííûå îá îñíîâíûõ êîíêóðåíòàõ; îòíîñèòåëüíûå äîëè áàíêà è åãî êîíêóðåíòîâ íà ðàññìàòðèâàåìîì ñåãìåíòå ðûí­êà; ñðàâíèòåëüíûå õàðàêòåðèñòèêè.

Ïîñêîëüêó ê õàðàêòåðèñòèêàì ñðåäû îòíîñÿòñÿ ýêîíîìè­÷åñêèå, ïîëèòè÷åñêèå, äåìîãðàôè÷åñêèå òåíäåíöèè, à òàêæå èõ ñóùåñòâóþùåå è îæèäàåìîå âëèÿíèå íà ñïðîñ íà áàíêîâ­ñêèå óñëóãè äëÿ ðàññìàòðèâàåìîãî ñåãìåíòà ðûíêà, ïðè ñåã­ìåíòàöèè ðûíêà áàíêîâñêèõ óñëóã ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ ñàìûå ðàçëè÷íûå ïîêàçàòåëè è ïðèçíàêè. Êîíêðåòíûé èõ âèä çàâèñèò îò çàäà÷ àíàëèçà ðûíêà, à òàêæå îò íàëè÷èÿ ñîîòâåòñòâóþùåé èíôîðìàöèè, îñîáåííî ïî êîíêóðèðóþ­ùèì áàíêàì è äðóãèì ôèíàíñîâûì èíñòèòóòàì.

Ê êîëè÷åñòâåííûì ïàðàìåòðàì ñåãìåíòà ðûíêà îòíîñèòñÿ åìêîñòü ñåãìåíòà. Ïðè ðàñ÷åòå åìêîñòè ñåãìåíòà îïðåäåëÿ­þò: êîëè÷åñòâî áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ, ïðåäëîæåííûõ êëè­åíòàì; îáùóþ ñòîèìîñòü èõ ïðîäàæè; ÷èñëî ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé.