174936 (626144), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Èñõîäÿ èç óêàçàííûõ ïàðàìåòðîâ, âûÿâëÿþòñÿ: ýêñïåðè­ìåíòàëüíûå ïëîùàäêè, îðèåíòèðóåìûå íà äàííûé ñåãìåíò è ðàçìåð ñáûòîâîé ñåòè.

Òàêèì îáðàçîì, äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ïðîöåññà ãðóïïèðîâêè êëèåíòîâ áàíê îñóùåñòâëÿåò äåòàëüíîå ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà, ðàçäåëåíèå ïîñëåäíåãî íà äîâîëüíî çíà÷èòåëüíîå ÷èñëî îòäåëüíûõ ó÷àñòêîâ, îäíîðîäíûõ ñåãìåíòîâ, ñ âûäå­ëåíèåì ãðóïïû êëèåíòîâ ñ àíàëîãè÷íûìè èëè ñõîæèìè çà­ïðîñàìè è èíòåðåñàìè.

Ìàðêåòèíã áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ ïðèìåíèòåëüíî ê þðè­äè÷åñêèì ëèöàì, êîìïàíèÿì, ôèðìàì è ò.ä. ÷àùå èñõîäèò èç íåîáõîäèìîñòè äëÿ êðåäèòíîãî ó÷ðåæäåíèÿ îáåñïå÷èòü ãðóïïèðîâêó ïîäîáíûõ êëèåíòîâ ïî ðàçëè÷íûì ïðèçíàêàì. Ïðåæäå âñåãî, ïðåäïðèÿòèÿ ðàöèîíàëüíî ðàíæèðîâàòü ïî óðîâíþ èõ ôèíàíñîâûõ âîçìîæíîñòåé è îáúåìó ïîòðåáëÿå­ìûõ áàíêîâñêèõ óñëóã. Äëÿ êîíêðåòíûõ áàíêîâ îñîáîå çíà÷åíèå ìîæåò èìåòü õàðàêòåð ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè-êëèåíòà îñîáåííîñòè êîòîðîé, â ÷àñòíîñòè îáúåìû è ñïåöèôèêà îáîðîòà äåíåæíûõ ñðåäñòâ, ñïîñîáíû îòêðûòü äëÿ áàíêà äîïîëíèòåëüíûå âîçìîæíîñòè, â òîì ÷èñëå è â ñôåðå ïðåäîñ­òàâëåíèÿ íîâûõ èëè îáíîâëåííûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ.

Åñëè àíàëèç ðûíêà — ýòî ñâîåãî ðîäà ìîìåíòàëüíûé ñíèìîê, òî íàáëþäåíèå çà ðûíêîì ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñèñ­òåìàòè÷åñêîå îòñëåæèâàíèå ðûíî÷íîé ñèòóàöèè â öåëÿõ âûÿâëåíèÿ êîíúþíêòóðíûõ èçìåíåíèé, ðûíî÷íûõ òåíäåí­öèé è ò.ä. Íàáëþäåíèå çà äèíàìèêîé èìóùåñòâåííîãî ïî­ëîæåíèÿ ïîòðåáèòåëåé áàíêîâñêèõ óñëóã ïîçâîëÿåò âûÿñ­íèòü, êàêîâû ðàçìåðû è ïåðèîäè÷íîñòü âîçíèêàþùèõ â õîäå êðóãîîáîðîòà èçëèøêîâ è íåäîñòàòêîâ äåíåæíûõ ñðåäñòâ, è ñäåëàòü âûâîäû î òîì, íóæíî ëè äàííîé öåëåâîé ãðóïïå â ïåðâóþ î÷åðåäü ïðåäëàãàòü âîçìîæíîñòè âëîæåíèÿ ñâîáîä­íîãî êàïèòàëà èëè âîçìîæíîñòè ïðèâëå÷åíèÿ çàåìíûõ ñðåäñòâ.

Íàøà áàíêîâñêàÿ ïðàêòèêà ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî ñåêòîð äîìîõîçÿéñòâ ÿâëÿåòñÿ ñåêòîðîì ôèíàíñîâûõ èçëèø­êîâ (ïðèâëå÷åíèå çàåìíûõ ñðåäñòâ çäåñü èìååò ìåíüøåå çíà÷åíèå) è ïðåäúÿâëÿåò ñïðîñ íà óñëóãè ïî âëîæåíèþ êà­ïèòàëà. Ïðåäïðèíèìàòåëüñêèé ñåêòîð, íàïðîòèâ, ðåãóëÿðíî ñòàëêèâàåòñÿ ñ ïðîáëåìîé äåôèöèòà ôèíàíñèðîâàíèÿ è ïðåäúÿâëÿåò ñïðîñ íà óñëóãè ïî êðåäèòîâàíèþ.  ðåçóëüòàòå áàíê, êëèåíòàìè êîòîðîãî ÿâëÿþòñÿ ïðåèìóùåñòâåííî ÷àñò­íûå ëèöà, áóäåò ñâîåãî ðîäà èíâåñòèöèîííûì èíñòèòóòîì è îêàæåòñÿ ïåðåä íåîáõîäèìîñòüþ ïîèñêà âëîæåíèÿ ïðèâëå­÷åííûõ êàïèòàëîâ; à áàíê, îáñëóæèâàþùèé â îñíîâíîì ïðåäïðèÿòèÿ, áóäåò ôèíàíñèðóþùèì èíñòèòóòîì, âûíóæ­äåííûì èñêàòü âîçìîæíîñòè ïðèâëå÷åíèÿ ôèíàíñîâûõ ðå­ñóðñîâ.  ïðèíöèïå îáå ýòè çàäà÷è ïî âîññòàíîâëåíèþ ôè­íàíñîâîãî ðàâíîâåñèÿ ìîãóò áûòü ðåøåíû ïîñðåäñòâîì îá­ðàùåíèÿ ê äðóãèì ôèíàíñîâûì èíñòèòóòàì, íî òîãäà ýòî áóäåò èñêóññòâåííîå ðàâíîâåñèå. Åñëè ðóêîâîäñòâî áàíêà ñî÷òåò ðèñêè, ñâÿçàííûå ñ ýòè èñêóññòâåííûì óñòàíîâëåíè­åì ðàâíîâåñèÿ, â äîëãîñðî÷íîì àñïåêòå íåïðèåìëåìûìè, òî îíî äîëæíî ðàçðàáîòàòü òàêóþ ðûíî÷íóþ ñòðàòåãèþ, êîòî­ðàÿ áûëà áû íàöåëåíà íà çàâîåâàíèå êîìïëèìåíòàðíîãî (äîïîëíÿþùåãî) ñåêòîðà ðûíêà è òåì ñàìûì íà äîñòèæåíèå åñòåñòâåííîãî ðàâíîâåñèÿ.

Åùå îäíèì âàæíûì èíñòðóìåíòîì ìàðêåòèíãîâîãî èñ­ñëåäîâàíèÿ áàíêîâñêîãî ðûíêà ÿâëÿåòñÿ ïðîãíîçèðîâàíèå, ò.å. ïðåäïîëîæåíèÿ îòíîñèòåëüíî èçìåíåíèÿ ðûíî÷íîé ñè­òóàöèè â áóäóùåì. Åãî çàäà÷è — îöåíèòü ãîòîâíîñòü ïîòðå­áèòåëåé ïðèîáðåòàòü óñëóãè èìåííîãî äàííîãî áàíêà, à íå åãî êîíêóðåíòîâ; ñïðîãíîçèðîâàòü ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé íà ìåðîïðèÿòèÿ áàíêà ïî ôîðìèðîâàíèþ äåéñòâèòåëüíîãî ñïðîñà, à òàêæå ïðåäñêàçàòü èçìåíåíèÿ êîíúþíêòóðû.

Èíñòðóìåíòàìè çäåñü ÿâëÿþòñÿ ïðîãíîçèðîâàíèå íà îñ­íîâå òðàäèöèîííûõ ìàòåìàòè÷åñêèõ ìåòîäîâ (ïðîñòîé àíà­ëèç òðåíäà, ñòàòèñòè÷åñêèé àíàëèç, ìåòîä ñòàíäàðòíîãî ðàñ­ïðåäåëåíèÿ âåðîÿòíîñòåé è äð.) è ïîñòðîåíèå ñöåíàðèÿ íà îñíîâå îòáîðà ïðîãíîçîâ è ýêñïåðòíûõ îöåíîê.

Ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ îïðåäåëÿåòñÿ åãî öåëÿìè è çàäà÷àìè è ïðåäïîëàãàåò íàëè÷èå äâóõ âçàèìî­ñâÿçàííûõ ÷àñòåé: èññëåäîâàíèå êîíêðåòíîãî ðûíêà è èçó­÷åíèå ñîáñòâåííûõ âîçìîæíîñòåé áàíêà äëÿ âûõîäà è çàêðå­ïëåíèÿ ïîçèöèé íà ðûíêå.

Èññëåäîâàíèå ðûíêà áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ (óñëóã) îõâà­òûâàåò àíàëèç: ïîòðåáíîñòåé ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé; êîíêóðèðóþùèõ ïðåäëîæåíèé íà ðûíêå; äåÿòåëüíîñòè ñóáú­åêòîâ ðûíêà; ðåêëàìû.

Èçó÷åíèå æå âíóòðåííèõ âîçìîæíîñòåé áàíêà âêëþ÷àåò â ñåáÿ àíàëèç: õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè áàíêà; çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî áàíêîâñêîé ïðîäóêöèè; çàòðàò íà ñòèìóëèðî­âàíèå è ðåêëàìó; áóäóùèõ ïîòðåáíîñòåé áàíêà.

Âàæíóþ ðîëü ïðè ïîäãîòîâêå ðåøåíèÿ î âíåäðåíèè òîé èëè èíîé ôîðìû áàíêîâñêîé óñëóãè èãðàþò ïðîøëûå óñïåõè èëè íåóäà÷è áàíêîâ â ñìåæíûõ ñôåðàõ äåÿòåëüíîñòè. Èíûìè ñëîâàìè, âûðàæåíèå "íà îøèáêàõ ó÷àòñÿ" ÿâëÿåòñÿ îäíîé èç îñîáåííîñòåé áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà.

Âàæíî îòìåòèòü, ÷òî òî÷íîñòü èññëåäîâàíèé çàâèñèò îò ìíîãèõ ôàêòîðîâ, ñðåäè êîòîðûõ îòìåòèì: îáúåì èíôîðìà­öèîííîé âûáîðêè; âûáîð ðåïðåçåíòàòèâíîé ãðóïïû; ñïîñîá ñáîðà äàííûõ; ìåòîäû óñòàíîâëåíèÿ êîíòàêòîâ.

Ñáîð âíóòðèáàíêîâñêîé èíôîðìàöèè ñîñòîèò èç ñëåäóþùèõ ïîêàçàòå­ëåé: ôèíàíñîâîå ïîëîæåíèå êëèåíòîâ áàíêà; âèäû áàíêîâ­ñêîé ïðîäóêöèè (óñëóã), ïðåäîñòàâëÿåìîé ðûíêó; çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî îäíîé åäèíèöû áàíêîâñêîé ïðîäóêöèè; îáúåì ïðèáûëè, ïîëó÷àåìîé îò ïðîäàæè îäíîé åäèíèöû áàíêîâñêîé ïðîäóêöèè.

Ñëåäóþùèé ýòàï ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé — àíàëèç ñîáðàííîé èíôîðìàöèè. Èçó÷åíèå ïîëó÷åííûõ äàííûõ ïðåäïîëàãàåò ñèñòåìàòèçèðîâàíèå èíôîðìàöèè, åå îáðàáîò­êó ìàòåìàòè÷åñêèìè è ñòàòèñòè÷åñêèìè ìåòîäàìè ñ èñïîëü­çîâàíèåì ñîâðåìåííîé êîìïüþòåðíîé òåõíèêè, à òàêæå ïðåäñòàâëåíèå ðåçóëüòàòîâ èññëåäîâàíèé â âèäå ðàçëè÷íûõ îò÷åòîâ. Íà ïðàêòèêå àíàëèç ñîáðàííîé èíôîðìàöèè îñóùå­ñòâëÿåòñÿ ñ ïîìîùüþ êðèòåðèåâ, ñôîðìèðîâàííûõ íà îñíî­âå âíóòðåííèõ ïðàâèë êîììåð÷åñêîãî áàíêà.

Íàïðèìåð, â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ äëÿ áàíêîâñêîãî ìàðêåòèíãà îäíîé èç ïåðâîî÷åðåäíûõ çàäà÷ ÿâëÿåòñÿ èññëå­äîâàíèå ðåãèîíàëüíîãî ðûíêà ñ öåëüþ îòêðûòèÿ ôèëèàëà êîììåð÷åñêîãî áàíêà. Ïðîáëåìà îïðåäåëåíèÿ ðàçìåðîâ ðå­ãèîíàëüíîãî ðûíêà ÿâëÿåòñÿ ñëîæíîé è ñïåöèôè÷åñêîé. Òðóäíîñòü çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî äëÿ îáñëåäîâàíèÿ êàæäîãî èçáðàííîãî ðåãèîíà íåîáõîäèìî ñîáðàòü è ñèñòåìàòèçèðî­âàòü îáøèðíûé êðóã èíôîðìàöèè. Äàííàÿ èíôîðìàöèÿ äîëæíà îòâå÷àòü óðîâíþ äåòàëèçàöèè, îáúåêòèâíî îòðàæàþ­ùåìó ýêîíîìè÷åñêóþ ðåàëüíîñòü. Êîðî÷å ãîâîðÿ, ïðåæäå ÷åì êëèåíòû óâèäÿò íà èíôîðìàöèîííûõ ñòåíäàõ â áàíêîâ­ñêèõ îôèñàõ îáúÿâëåíèÿ î íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòàõ, ïðîèñõîäèò äîëãàÿ è êðîïîòëèâàÿ ðàáîòà áàíêà ïî îöåíêå ðàçëè÷íûõ ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà âîçìîæíûé ðåçóëüòàò. Âàæíåéøàÿ ðîëü â ýòîì ïðèíàäëåæèò îïðåäåëåíèþ ïîòåí­öèàëüíîãî ñïðîñà íà íîâóþ óñëóãó ñî ñòîðîíû êëèåíòîâ.

Ïðîãíîçèðîâàíèå ñïðîñà íà óñëóãè áàíêà ïðîâîäèòñÿ â öåëÿõ âûðàáîòêè íà îñíîâå ñîñòàâëåííîãî ïðîãíîçà ðåêîìåíäàöèé äëÿ ðóêîâîäñòâà áàíêà ïî âûáîðó öåëåâûõ ñåãìåí­òîâ, ñòðàòåãèè äåéñòâèÿ íà íèõ, öåíîâîé ïîëèòèêå, ðàçìå­ùåíèþ îòäåëåíèé áàíêà è ò.ä. Äëÿ ðåøåíèÿ ïîäîáíûõ çàäà÷ íåîáõîäèìî: îïðåäåëèòü ñîñòîÿíèå ïîëîæåíèÿ áàíêà íà ðàç­ëè÷íûõ ñåãìåíòàõ åãî ðûíêà, à òàêæå âûÿâèòü è ñïðîãíîçèðîâàòü âëèÿíèå íà ñïðîñ ðàçëè÷íûõ âíóòðåííèõ è âíåøíèõ ôàêòîðîâ.

Ê âíóòðåííèì ôàêòîðàì, íåïîñðåäñòâåííî çàâèñÿùèì îò äåÿòåëüíîñòè áàíêà îòíîñÿòñÿ: åãî ðåïóòàöèÿ; óðîâåíü öåí íà óñëóãè; íàáîð ïðåäîñòàâëÿåìûõ óñëóã è èõ êà÷åñòâî; âîçìîæíîñòü ïðåäîñòàâëåíèÿ íîâûõ óñëóã (íîâîãî êà÷åñòâà óñëóã) ïî ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðåíòàìè; óðîâåíü îáñëóæèâàíèÿ êëèåí­òîâ; ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü ïî ïðîäâèæåíèþ óñëóã áàíêà íà ðûíêå.

Ê âíåøíèì ôàêòîðàì îòíîñÿòñÿ: ìîòèâû ïîâåäåíèÿ è ïðåäïî÷òåíèÿ êëèåíòîâ ïî îòíîøåíèþ ê áàíêîâñêèì óñëó­ãàì; ñòðóêòóðà èõ äîõîäîâ ïî ðàçëè÷íûì ãðóïïàì è òåíäåí­öèè åå èçìåíåíèÿ; äåÿòåëüíîñòü êîíêóðåíòîâ; ñîñòîÿíèå è òåíäåíöèè èçìåíåíèÿ ïîëèòè÷åñêîé è ýêîíîìè÷åñêîé ñè­òóàöèè, áàíêîâñêîãî çàêîíîäàòåëüñòâà è ò.ä.

Ïðè èçó÷åíèè ïðåäïî÷òåíèé è ìîòèâîâ ïîâåäåíèÿ, ñóùå­ñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ áàíêà, ïðåäñòîèò ïîëó­÷èòü îòâåòû íà ñëåäóþùèå âîïðîñû:

• èç êàêèõ èñòî÷íèêîâ îíè óçíàëè îá óñëóãàõ, ïðåäëàãàå­ìûõ áàíêîì;

• ïî êàêèì ìîòèâàì è ñ êàêèìè öåëÿìè îíè îáðàòèëèñü èëè õîòåëè áû îáðàòèòüñÿ â áàíê;

• êàêèå âèäû áàíêîâñêèõ óñëóã â öåëîì è óñëóã, ïðåäëà­ãàåìûõ äàííûì áàíêîì, ïîëüçóþòñÿ ñïðîñîì;

• êàêèå íîâûå âèäû (íîâîå êà÷åñòâî) áàíêîâñêèõ óñëóã îíè õîòåëè áû ïîëó÷èòü;

• êàêîâî áóäåò èõ îòíîøåíèå ê ïðåäëàãàåìûì áàíêîì êîíêðåòíûì íîâûì âèäàì (íîâîìó êà÷åñòâó) áàíêîâñêèõ óñëóã;

• óäîâëåòâîðåíû ëè êëèåíòû óðîâíåì îáñëóæèâàíèÿ â áàíêå è êàêèå èìåþòñÿ ó íèõ ïîæåëàíèÿ ïî åãî óëó÷øåíèþ;

• êàêîâî ìíåíèå êëèåíòîâ î ðåêëàìå áàíêà è äðóãèõ èñ­ïîëüçóåìûõ èì ìåòîäàõ ïðîäâèæåíèÿ óñëóã íà ðûíêå.

Îñîáîå çíà÷åíèå èìååò èçó÷åíèå ìîòèâàöèè êëèåíòóðû â ðàìêàõ ïðèîáðåòåíèÿ áàíêîâñêèõ óñëóã. Çäåñü ó÷èòûâàþòñÿ òàêèå ôàêòîðû, êàê âûÿâëåíèå ïîòðåáíîñòè â êàêîé-òî êîíêðåòíîé óñëóãå áàíêà, íàëè÷èå íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè î äàííîì ïðîäóêòå è î áàíêå, ñïîñîáíîì åãî ïðåäîñòàâèòü, âûáîð èç ðàçëè÷íûõ âàðèàíòîâ, ïðåäëàãàåìûõ ðûíêîì, ðåøåíèå î ïðèîáðåòåíèè òàêîãî ðîäà áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà.

Îáúåì âîçìîæíîé ðåàëèçàöèè íîâîãî ïðîäóêòà, ïðåäëàãàåìîãî áàíêîì, çàâèñèò îò öåëîé ñèñòåìû ôàêòîðîâ, ñðåäè êîòîðûõ ïåðâîñòåïåííîå çíà÷åíèå èìåþò öåíà áàí­êîâñêîãî ïðîäóêòà, ïðåäïî÷òåíèÿ ïîòðåáèòåëåé, êîëè÷åñòâî àíàëèçèðóåìûõ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, äîõîä ïîñëåä­íèõ. Äëÿ ðåàëüíîé îöåíêè ìàñøòàáîâ ðûíêà íîâûõ áàíêîâ­ñêèõ ïðîäóêòîâ èñïîëüçóþòñÿ ñàìûå ðàçëè÷íûå ìåòîäû: ýêñïåðòíûõ îöåíîê, íàáëþäåíèÿ è äðóãèå.

Ñóùåñòâåííîå çíà÷åíèå äëÿ áàíêîâ ïðè ðàçðàáîòêå è âíåäðåíèè íà ðûíîê íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ èìååò àíàëèç êëèåíòñêèõ ñèìïàòèé è ïðåäïî÷òåíèé ïî îòíîøåíèþ ê ïðåäëàãàåìûì óñëóãàì.

Ñîâåðøåííî î÷åâèäíî, ÷òî ëèäåðàìè ñðåäè ïðåäïî÷òå­íèé êëèåíòóðû âûñòóïàþò íàäåæíîñòü áàíêà (÷òî ìíîãèå ñâÿçûâàþò ñ ó÷àñòèåì â íèõ ãîñóäàðñòâà), à òàêæå íàëè÷èå ïîëíîöåííîé è äîñòàòî÷­íî îáøèðíîé èíôîðìàöèè.

Îöåíèâ âîçìîæíóþ ðûíî÷íóþ ïîçèöèþ íîâîãî ïðîäóêòà, áàíê îïðåäåëÿåò ñòðàòåãèþ öåíîîáðàçîâàíèÿ íà íåãî. Öåíî­âàÿ ïîëèòèêà êîììåð÷åñêîãî áàíêà ïðåäïîëàãàåò óñòàíîâëå­íèå öåí íà ðàçëè÷íûå áàíêîâñêèå ïðîäóêòû è èõ èçìåíåíèå â ñîîòâåòñòâèè ñ èçìåíåíèåì ðûíî÷íîé ñèòóàöèè. Åå îáúåê­òàìè ÿâëÿþòñÿ ïðîöåíòíûå ñòàâêè, òàðèôû, êîìèññèîííûå, áîíèôèêàöèè (ïðåìèè), ñêèäêè, à òàêæå ìèíèìàëüíûé ðàç­ìåð âêëàäà. Ê èíñòðóìåíòàì öåíîâîé ïîëèòèêè, óñïåøíî ïðèìåíÿåìûì áàíêàìè, îòíîñÿòñÿ, â ÷àñòíîñòè, ðàñ÷ëåíåíèå öåí, èõ äèôôåðåíöèàöèÿ è óðàâíîâåøèâàþùåå öåíîîáðàçî­âàíèå.

Åñëè ïåðâûé øàã â ïðîöåññå ìàðêåòèíãà — èçó÷åíèå êëè­åíòîâ, âûÿâëåíèå èõ ïîòðåáíîñòåé, òî ïîñëåäíèé — ðåàëè­çàöèÿ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ è óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ïî­òðåáèòåëåé. Ýòè òðåáîâàíèÿ ïîñòîÿííî ðàñòóò, ðàñøèðÿþòñÿ. Çàäà÷åé áàíêà ñòàíîâèòñÿ òùàòåëüíîå, ïîñëåäîâàòåëüíîå èçó÷åíèå ïîòðåáíîñòåé ïîòåíöèàëüíîé è ðåàëüíîé êëèåíòó­ðû, êîòîðûå, â ïîñëåäóþùåì ìîãóò ïðåâðàòèòüñÿ â âîçìîæ­íîñòü ðåàëèçàöèè åãî ñïåöèôè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ.

Òàêèì îáðàçîì, ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ïðèçâàíû äàòü ðàçâåðíóòóþ è îáîñíîâàííóþ ïëàòôîðìó äëÿ ðàçðàáîò­êè ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà ïî ïðîäóêòó, îáåñïå÷èâàþùóþ, ñ îäíîé ñòîðîíû, ó÷åò òðåáîâàíèé ðûíêà ê ïðîäóêöèè, âû­ïóñêàåìîé áàíêîì, à, ñ äðóãîé ñòîðîíû — ÿâëÿþùåéñÿ îñ­íîâîé äëÿ îïðåäåëåíèÿ öåëåé è ñòðàòåãèè ôóíêöèîíèðîâà­íèÿ, ðàçâèòèÿ áàíêà, ðàçðàáîòêè èì àññîðòèìåíòíîé è ñáû­òîâîé ïîëèòèêè. Ñòðîãî ãîâîðÿ, âî âñåé öåïî÷êå êîìïëåêñíîãî ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ îïðåäåëÿþùóþ ðîëü èãðàåò ñáûò, ÿâëÿþùèéñÿ çàâåðøàþùåé ñòàäèåé âñåãî âîñïðîèçâîäñòâåííîãî öèêëà, ñâèäåòåëüñòâóþùèé î äîñòî­âåðíîñòè ïðîèçâåäåííîãî ýêîíîìè÷åñêîãî àíàëèçà è äàþ­ùèé òî÷íóþ êàðòèíó ýôôåêòèâíîñòè ïðîâåäåííîãî èññëåäî­âàíèÿ è ïîñëåäóþùåãî ó÷åòà ñïðîñà è òðåáîâàíèé ïîòðåáè­òåëåé ê âûïóñêàåìûì áàíêîì ïðîäóêòàì. Ðåçóëüòàòû ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ëåæàò òàêæå â îñíîâå ôîðìè­ðîâàíèÿ òåêóùåãî è áóäóùåãî ñïðîñà íà óñëóãè áàíêà, à òàêæå ïðîãíîçèðîâàíèÿ òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ è ñôåðû äåÿ­òåëüíîñòè êðåäèòíîãî ó÷ðåæäåíèÿ.

Ïðîâåäåíèå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé — ýòî ïîñòî­ÿííî îñóùåñòâëÿåìûé ïðîöåññ, âèä ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëü­íîñòè, íàïðàâëåííîé íà ïðèñïîñîáëåíèå ïðîèçâîäñòâà ê òðåáîâàíèÿì êîíêðåòíûõ ïîòðåáèòåëåé. Ïîýòîìó ðåçóëüòàòû ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé èñïîëüçóþòñÿ äëÿ êîððåêòè­ðîâêè ïëàíîâ è òåêóùåé ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâîé äåÿ­òåëüíîñòè áàíêà. Òîò ôàêò, ÷òî ðûíîê ïîäâåðæåí ïîñòîÿí­íûì èçìåíåíèÿì îçíà÷àåò, ÷òî îí âñå âðåìÿ äàåò èìïóëüñ äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Îòñþäà, ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü — ýòî ñèñòåìàòè÷åñêàÿ ðàáîòà ïî èçó÷åíèþ ñïðîñà è òðåáîâàíèé ðûíêà è ðåàëèçàöèè ðå­çóëüòàòîâ ýòîãî èññëåäîâàíèÿ â ïðîèçâîäñòâåííîé ïðîãðàì­ìå áàíêà.

 ñôåðå ìàðêåòèíãà áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ äëÿ ðîññèé­ñêîé ïðàêòèêè ñòàëè õàðàêòåðíû ñëåäóþùèå òåíäåíöèè:

1. Âñå áîëüøåå ÷èñëî áàíêîâ êàê êðóïíûõ, òàê ñðåäíèõ è ìåëêèõ ïðèñòóïèëè ê ñåðüåçíîìó êîìïëåêñíîìó èññëåäîâà­íèþ ðûíêà è â ïåðâóþ î÷åðåäü — áàíêîâñêèõ óñëóã.

2. Ïðèîðèòåòíîé â äàííîé îáëàñòè ñòàëà îðèåíòàöèÿ áàíêîâ íà ðåàëüíûå ïîòðåáíîñòè êëèåíòóðû äëÿ ÷åãî îñóùå­ñòâëÿåòñÿ åå ñåãìåíòàöèÿ.

3. Áàíêè íå òîëüêî àêòèâíî èçó÷àþò çàïðîñû êëèåíòîâ, íî è ýíåðãè÷íî íà íèõ âîçäåéñòâóþò, ðàçðàáàòûâàÿ è âíå­äðÿÿ ðàçíûå áàíêîâñêèå èííîâàöèè, â ÷àñòíîñòè, íîâûå áàíêîâñêèå ïðîäóêòû.

4. Ïðè ðåàëèçàöèè áàíêàìè íà ïðàêòèêå òðåáîâàíèé ñî­âðåìåííîãî ìàðêåòèíãà õàðàêòåðíûì ñòàíîâèòñÿ ðåøåíèå ðûíî÷íûõ çàäà÷ â åäèíîé ñèñòåìå, â êîìïëåêñå.

5. Ðàáîòà âñåõ ñëóæá è ïîäðàçäåëåíèé áàíêîâ ïîä÷èíÿåò­ñÿ çàäà÷å ñâîåâðåìåííîãî è êà÷åñòâåííîãî âûïîëíåíèÿ ìàð­êåòèíãîâûõ ïðîãðàìì.

6. Ïðè ôîðìèðîâàíèè è ïðàêòè÷åñêîé ðåàëèçàöèè ìàðêå­òèíãîâûõ ïðîãðàìì áàíêîâ ïðîèñõîäèò ïîñòåïåííàÿ ïåðå­îðèåíòàöèÿ îò òåêóùèõ ê ïåðñïåêòèâíûì ïëàíàì.

7. Â îðãàíèçàöèîííóþ ñòðóêòóðó áàíêà, êàê ïðàâèëî, ââî­äèòñÿ ñïåöèàëüíîå ïîäðàçäåëåíèå ïî ìàðêåòèíãó, êîîðäèíè­ðóþùåå âñþ äåÿòåëüíîñòü â óêàçàííîé îáëàñòè.

8. Ðàçðàáîòêà è âíåäðåíèå íîâûõ, ìîäåðíèçàöèÿ èìåþ­ùèõñÿ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ ñòàíîâèòñÿ ãëàâíûì ñîäåðæà­íèåì ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè áàíêîâ.

9. Îãðîìíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ôîðìèðîâàíèþ è óïðî­÷åíèþ èìèäæà ïðîäóêòîâ, ïðåäëàãàåìûõ áàíêîì ðûíêó.

10. Ñóùåñòâåííî óñèëèâàåòñÿ êîíòðîëü çà äåéñòâèÿìè êîíêóðåíòîâ ñ öåëüþ îñóùåñòâëåíèÿ ñâîåâðåìåííîé ðåàêöèè áàíêà íà èõ äåéñòâèÿ íà ðûíêå.

11. Ê ðàçðàáîòêå íîâûõ èäåé â ìàðêåòèíãå, íîâûõ âèäîâ áàíêîâñêèõ óñëóã âñå ÷àùå ïðèâëåêàåòñÿ íå òîëüêî êîëëåê­òèâ ìàðêåòèíãîâîãî ïîäðàçäåëåíèÿ, íî è âñå ñîòðóäíèêè êðåäèòíîãî ó÷ðåæäåíèÿ.

12. Ïðîâåäåíèå ìíîãîïëàíîâûõ è ðàçíîîáðàçíûõ ìàðêå­òèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ñòàíîâèòñÿ îñíîâîé âûæèâàíèÿ áàíêà íà ðûíêå, áàçîé åãî ôèíàíñîâîãî áëàãîïîëó÷èÿ, óìåíüøåíèÿ ðèñêà.

13. Â ðàñøèðÿþùèõñÿ ìàñøòàáàõ âñÿ äåÿòåëüíîñòü áàíêà íà ðûíêå ïðîèñõîäèò íà îñíîâå åäèíîé êîíöåïöèè, ïðîíè­çûâàþùåé âñå ñòàäèè ðàçðàáîòêè ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà áàí­êîâñêèõ ïðîäóêòîâ.

14. Ïîñëåäîâàòåëüíî âîçðàñòàåò çíà÷åíèå ïðîãíîçèðîâà­íèÿ ðûíêà, îïðåäåëåíèÿ è óïðî÷åíèÿ êîíêóðåíòíîé ïîçè­öèè áàíêà.

15. Ìàðêåòèíã íàïðàâëÿåòñÿ íà íàèáîëåå ýôôåêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ áàíêà.

16. Ïîñòîÿííî âîçðàñòàåò ðîëü êîììóíèêàöèîííîé ïîëè­òèêè, â ÷àñòíîñòè ïîñòîÿííîãî ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ âçàèìî­äåéñòâèÿ áàíêîâ ñ ïîòðåáèòåëÿìè èõ ïðîäóêöèè.

Ëèòåðàòóðà

1. Óòêèí Ý.À., Ìîðîçîâà Í.È., Ìîðîçîâà Ã.È. Èííîâàöèîííûé ìåíåäæìåíò – Ì.: ÀÊÀËÈÑ, 1996 ã.

2. Îñíîâû áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà: ó÷åáíîå ïîñîáèå. Ïîä îáù. ðåä. Î.È. Ëàâðóøèíà – Ì.: ÈÍÔÐÀ-Ì, 1995.

Характеристики

Список файлов курсовой работы