Таблица СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ

2. теле - и радиовыступления

‘‘Ваша осведомленность и компетентность, которые позво­лили вам опубликовать статью в прессе, могут сделать из вас звезду местного экрана и радиоэфира — или даже звезду общенационального масштаба, если только вам присущи чув­ство юмора, обаяния и умение держаться перед аудиторией или же просто у вас в запасе есть очень интересная тема для разговора.‘‘

Прежде всего, нужно составить список теле - и радиопередач, рассчитанных на ту аудиторию, до которой хочеться "досту­чаться".

Вам придется убедить телевидение и радио, что вы явля­етесь экспертом в важной теме и способны интересно расска­зывать о ней. Если можете, пошлите в редакцию информаци­онный пакет, содержащий, помимо всего прочего, список ва­ших предыдущих выступлений в прессе, написанных вами статей и т.д. Покажите, что вы умеете выступать и принесете пользу редакции, и назовите темы, которые вам хотелось бы обсудить в эфире. Спустя неделю-две позвоните в редакцию.

Если у вас еще нет статуса "эксперта", "мэтра" или "аку­лы бизнеса", и ваше имя еще не гремит, попробуйте связать­ся с сотрудником редакции, который занимается подготовкой выступлений различных специалистов и представьте свою идею так, чтобы она его захватила. Например, таким образом: "Мое агентство по торговле недвижимостью знает пять простых способов, благодаря которым каждый, кто продает дом или квартиру, может получить за нее сумму, на 15% выше сред­ней". Или так: "В нашей школе разработана методика чте­ния, позволяющая ученикам за год осваивать программу че­тырех классов".

Собственно, осведомленность может касаться не только профессиональной деятельности. Феноменаль­ное знание истории и статистики футбола и участие в связи с этим в спортивной передаче совершенно не помешают ра­боте любому предприятию будь-то автосалон или книжный магазин. Это только напомнит людям, какой вы эрудированный, коммуникабель­ный и уважаемый бизнесмен.

3. Организация семинаров и курсов на фирмах.

Если владелец магазина организовывает в нем курсы для клиентов, это всегда будет очень своевременно. Курсы — не только прекрасная косвенная реклама, но и очень действен­ный инструмент, умножающий оборот фирмы: тот, кто при­дет в магазин, чтобы узнать что-то новое на курсах, оста­нется и для того, чтобы купить товар.

Реклама курсов, возможно, обойдется недорого или даже ничего не будет стоить, поскольку местные СМИ часто размещают информацию о курсах по льготной цене или бесплатно.

Но если деятельность фирмы не связана с розничной торгов­лей, то можно организовать курсы в конференц-зале предприятия или в арендованном помещении. Еще лучший выход — организация курсов в местном Доме культуры, где есть возможность для проведения широкого набора занятий — от курсов иностранного языка до школы бальных танцев или кулинарии. Дом культуры может также заняться рекла­мированием курсов; при этом приобретается расположение курсантов.

4. Участие В общественной жизни

Наводнение лишило крова несколько деревень, и мест­ный магазин бесплатно послал потерпевшим продукты и теп­лые вещи. Пожар дотла уничтожил дом, и местный универ­сам бесплатно передал комплекты одежды для детей из пос­традавших семей. Несколько агентов по продаже автомоби­лей купили за свой счет автомобиль и подарили ставшему инвалидом знаменитому спасателю.

Трагедии, происшедшие по воле стихии, случая или по злому умыслу, взывают к вашему великодушию. Великоду­шие никогда не остается без благодарности — благодарностью людей в данном случае будет прекрасное мнение о фирме или конкретном человеке.

Кроме столь драматических случаев в повседневной жиз­ни есть множество оказий для добрых дел. Возможно, в бли­жайшем парке нужны новые скамейки? Не нуждается ли при­ют для брошенных детей в свежих овощах и фруктах? Может быть, в доме престарелых пригодилась бы шерстяная пряжа, из которой пожилые женщины могли бы вязать свитера и носки? Поле благотворительной деятельности всегда очень широко.

Хорошие плоды приносит работа в местных обществен­ных организациях. Однако не стоит выступать в них исклю­чительно из корыстных соображений, в расчете на выгоду от косвенной рекламы. Люди быстро раскусят истинные намерения, и репутация фирмы может даже серьезно постра­дать.

vii. КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником

Очень немногие люди могут рекламировать сами себя. Гораздо больше таких, которых в ужас бросает при одной мысли о публичном выступлении. Некоторые считают, что не умеют писать или говорить. Дру­гие утверждают, что у них нет на такие глупости времени. И каждый из нас с детства знает: хвалить самому себя нехоро­шо!

Что ж, хорошая косвенная реклама — это что-то боль­шее, чем просто бахвальство и похвальба, даже если порой и напоминает именно это. Сообщение людям о себе или своем предпри­ятии, оказывает клиентам услугу. В конце концов, если вы делаете что-то очень хорошо, разве не следует сообщить об этом другим?

‘‘Лучший способ победить робость — планирование. Сядьте и обдумайте, какие виды косвенной рекламы приносят вашей фирме наибольшую пользу. Задайте себе вопрос: а какие из них вы можете осуществить самостоятельно. Если вы чув­ствуете, что скорее провалитесь под землю, чем откроете рот перед микрофоном, — поищите иную форму рекламы. Если же, однако, вы знаете, что участие в радиопередачах помо­жет вашей фирме, и чувствуете лишь некоторую неуверен­ность в себе, потренируйтесь дома перед зеркалом, возьмите несколько уроков ораторского искусства — и вперед, на ра­дио! Глубоко вдохните и наберите номер самой симпатичной вам радиостанции.‘‘

Планирование помогает избежать и такой избитой отго­ворки, как нехватка времени и нежелание хвалить самого себя. Например, если в вашем плане значится: "рассылка сообщений для прессы после заключения крупного контракта" — то каж­дый раз после заключения контракта вы будете рассылать их, не делая из этого особой проблемы. Вам не придется сидеть и, грустно подперев щеку рукой, размышлять, что "написать сообщение так сложно", если есть разработанный ра­нее образец, в который нужно лишь добавить необходимую информацию и разослать все людям, значащимся в списке контактов, как нужные для косвенной рекламы.

Если рекламный бюджет ограничен (а чей бюджет не ограничен?) — нельзя не позволить себе не использо­вать косвенную рекламу.

VIII.ÏÐ è ïðîïàãàíäà

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответ­ствующих путей заключается в охвате всех видов человече­ской деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания че­ловека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключи­тельно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифици­ровать их. ПР, напротив, признают долговременную ответ­ственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР долж­ны начинаться дома. Политика должна всегда быть убеди­тельной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда долж­ны быть этичными, они никогда не должны быть негатив­ными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — со­здание движения. ПР стремится к достижению честного ди­алога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимо­сти скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.”

ix. Сравнительный анализ эффективности мероприятий

паблик рилейшнз, рекламных объявлений в прессе

и действий торгового агента

Нижеприводимые сведения получены американскими специалистами при исследовании более 5000 промышленных товаров. Оценка "5" - наивысшая.

--------------------------------------------------------------------------

Показатели эффективности! Действия торгового Рекламные Мероприятия

агента объявления паблик

в прессе рилейшнз

Внимательно ознакомившись с приведенной таблицей, можно лишний раз убедится, что как средство реализации товара газетно-журнальная реклама (38 баллов) занимает второе место и в эффективности немного уступает действиям торгового агента (39 баллов). Стоимость одного контакта с помощью рекламных объявлений намного ниже, что и дает газетно-журнальной рекламе более высокую оценку. Насколько лучше выглядит она и по числу запросов на рекламируемые товары, которые она мо- жет обеспечить, и в отношении контроля за результатами воздействия. Реклама в прессе сильнее торгового агента по способности устанавливать повторные контакты, не докучая своим клиентам.

Слабыми местами рекламных объявлений по сравнению с агентом являются их относительно более низкая способность проникать в сознание покупателя, невозможность реагировать на его вопросы; больше требуется времени для учета реакции читателей на рекламу и т.д.

Посмотрим теперь как выглядят в сравнении с рекламой в прессе и торговым агентом мероприятия паблик рилейшнз. Их общая суммарная оценка 30 баллов. Это значительно ниже, чем у первых двух. Но тем не менее и у паблик рилейшнз есть свои преимущества.

Статьи и другие материалы паблик рилейшнз способны охватывать более широкую аудиторию. Причина в том, что они могут появляться одновременно в большом количестве изданий. По этой же причине материалы паблик рилейшнз могут вызвать значительно большее количество запросов на рекламируемые объявления, но не больше чем торговый агент. В отношении повторного контакта с потенциальным покупателем оценка паблик рилейшнз выше, чем у торгового агента, однако ниже газетно-журнальной рекламы.

При рассмотрении всех трех групп оценок становится очевидным, что паблисити относится к категории планируемых программ продвижения товара. Оно должно использоваться в тех сферах, где действует успешнее других средств. А именно: для распространения сообщения среди большой аудитории,

снижая стоимости контакта и увеличения запросов на описываемый товар. Оно также должно применяться для оказания помощи агенту в плане повторного

контакта и придания большей убедительности информационно-рекламному сообщению. Если все эти рекомендации применять на практике и должным образом финансировать, то эффективность рекламной деятельности, а также и отдельных контактов в значительной степени возрастает.

Представляет интерес пример разработки и осуществления эксперимен-

тальной программы паблик рилейшнз для советского внешнеэкономического объединения "Алмазювелирэкспорт" в США. Главная ее цель состояла в том, чтоб с помощью публикации редакционных материалов в американских газетах и журналах ознакомить оптовых и розничных торговцев, а также широкую публику с нашим янтарем и самоцветами. В этих целях американские и советские специалисты сделали следующее.

• Подготовили пресс-релизы о каждом самоцвете, а также обобщающую рекламную статью;

• Выпустили общий пресс-релиз о советских самоцветах и янтаре и разослали его в 4000 газет.

В результате программой были охвачены более 4-х миллионов читателей в США. Если бы на редакционной площади, отведенной в газетах и журналах под материалы паблик рилейшнз о советских товарах, были бы опубликованы рекламные объявления, то с учетом всех расходов пришлось бы затратить денежных средств в 3-4 раза больше.