28365-1 (Реклама), страница 2

В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук, существенное место среди которых занимает Паблик рилейшнз, что мы иногда переводим как Коммуникации с общественностью (Болгария приняла, к примеру, термин “общественная коммуникация”, Россия - “связи с общественностью”, Белоруссия - "общественные связи"). На Западе подобные организации иногда получают название “стратегических коммуникаций”, как бы в отличие от коммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы.

Правила игры информационного века стали иными, чем те, что были раньше.

Лидеры производства уходят в сторону, а на смену им приходят лидеры потребления, Это актеры, режиссеры и т.д., т.е. реально это лидеры нашего досуга. Те же, кто не успевают приспособиться к этой схеме, погибают. Раньше всех это поняли политики, которые стали себя вести как актеры. Теперь их задачей не становится порождение серьезного анализа или глубоких мыслей, их задача - хорошо выглядеть на экране, красиво говорить, уметь рассмешить, иметь обаяние. Первым таким телевизионным “шармовым” президентом в США был Джон Кеннеди, за что ему простили кубинский кризис. Но те же американцы не простили вьетнамскую войну Линдону Джонсону, который не умел очаровывать аудиторию. Именно отсюда появление актера - президента Рейгана, и как следствие мощный арсенал имидж-мейкеров, который США нарастили за последние десятилетия, особенно в сфере правительственной работы. На высоко профессиональной основе эти методы начали отрабатываться уже во времена Никсона, Дело в том, что у Никсона были плохие отношения с прессой, он и проиграл свои выборы потому, что не выиграл именно теледебаты с Кеннеди. Чтобы “победить” прессу, и были предложены разнообразные методы работы с ней, которые в основе своей не меняются всеми последующими поколениями американских президентов.

Что же такое ПР? Все определения (а число их доходит уже до пятисот) акцентируют разные характеристики, но все они из одной области - это взаимоотношения между организацией и ее общественностью. Поэтому ПР мы переводим то как “связи с общественностью”, то как “коммуникации с общественностью”. При этом часто используются скрывающие истинную сущность определения. Это слова типа “гармонизация отношений” и под. Но никто не станет платить денег ради мифического благополучия кого бы то ни было. Более откровенными являются определения, говорящие о том, что ПР работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов. В подобном случае становится понятной трата времени и денег, характерная для ПР.

Говоря о Паблик Рилейшнз нельзя не уделить внимание и его девизу, который часто встречался в найденной мной литературе:

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВО

РЕАЛИЗАЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

И об этом мало кто знает. Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий. Поэтому крупный американский специалист из фирмы "Бозел энд Джекобс" дал такое определение паблик рилейшнз: "это - запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе". Слово "запланированная" ясно показывает действие, которое необходимо планировать, которое требует изучения, составления плана-графика, использования профессионального опыта и умения, а также механизма отчетности. Лишь после того, как в соответствии с планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы, их важно опубликовать в деловой и коммерческой прессе.

Правда, материалы паблик рилейшнз для промышленных и технических товаров иногда направляют в журналы и газеты, рассчитанные на массового читателя с целью создать хорошую репутацию фирме в определенном регионе

страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнее раз-мещать эти материалы главным образом в изданиях, представляющих интерес для деловых людей, ибо именно эти люди в конце концов принимают решение приобретать Ваши товары и услуги или нет. В США, например, существует более 3000 изданий, которые можно отнести к категории деловой и коммерческой прессы.

3. Где используется ПР?

Все точки применения ПР на Западе автоматически могут быть перенесены и на Украину. Специалисты по ПР создают имидж политических деятелей. Наиболее яркие имена, прошедшие такую “обработку”, это Дж. Кеннеди,Р. Никсон, Г. Коль и многие-многие другие. К победе последнего президента Польши Квасьневского вел известный французский специалист. ПР-профессионалы работают с Дж. Мейджором, Папой римским, со всеми поп-звездами. Имиджи АРМИИ, ПОЛИЦИИ, ЦЕРКВИ - все это результат их напряженной работы. Когда на нашем экране побеждает агент ФБР - это результат внимания к ПР еще времен директора ФБР Гувера, благодаря которому были созданы сериалы, комиксы, радиопостановки, призванные идеализировать образ ФБР в глазах общественности.

ПР - неотъемлемая часть любой работы с клиентом. Банковская и трастовая деятельность покоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на ПР.

ПР также включает в качестве своей составной части управление кризисными ситуациями. Руководители любой западной структуры имеют дома и на работе разработанные планы своего поведения в случае возникновения кризиса, которые подразделяются на ожидаемые и неожиданные.

4.Чем ПР отличается от рекламы?

Отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то ПР консультанты по ПР продают только свое время и экспертизу.

Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги. ПР также отличается от пропаганды в том, что если пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, то ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.

В свою очередь Сэм Блек (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998) предлагает целую таблицу отличий ПР от рекламы. С. Блек также отмечает, что в некоторых ПР программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы ПР включают в себя также и рекламные подразделения.

5.Имидж.

Работа над имиджем и с имиджем входит в основы основ ПР: “У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть “окраска”, имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж, Но скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих” (Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995, с. 75). Мы привыкли говорить об имидже лидера, но имидж в рамках ПР также включают в себя понятие корпоративного имиджа, т.е. имиджа целой организации.

Сегодня возникли новые системы порождения имиджей - это сфера бизнеса. К примеру, трастовые компании насквозь стоят на этом. МММ - должно стать классикой работы с населением в постсоветский период. Кстати, как считают рекламисты, наилучшие результаты получаются как раз в результате сознательно “глупой” рекламы. Мы смеемся снисходительно над основным сообщением, но основной в этом случае является не прямая, а косвенная передача информации, и мы именно там пропускаем в этот момент гол в свои ворота. При этом все феномены общественного сознания последнего времени - это создания нового канала коммуникации - телевизионного. Например, президент, депутат ... , - для нас это явления не реального, а телевизионного мира. Мы даже слабо представляем себе, какими они должны быть в действительности.

6.Каково же будущее ПР на Украине по мнению специалистов?

В Москве, к примеру, на сегодня работает более тридцати фирм, специализирующихся на ПР. Они выполняют стандартные для ПР функции: продвижения на рынок новых товаров, презентации старых и новых структур, поиск решения для таких “болевых точек” современной экономики, как атомная энергетика, банковские структуры и др. Весь бум с трастами также опирался на хорошее знание родной аудитории. И, конечно, особую роль для развития ПР играют предвыборные кампании. Здесь прейскурант услуг особо разнообразен. И поскольку мы идем с некоторым отставанием, то будущее ПР на Украине явственно и зримо просматривается из нарисованной картинки. К примеру, мы давно уже столкнулись с таким подразделом ПР, как лоббирование: стали постоянными обращения к депутатам и общественному мнению, то аграриев, то чернобыльцев, то шахтеров. При этом существует такая закономерность: люди с одинаковыми интересами легко организовываются, в то же время население, обладая слишком разнообразными интересами, не может объединиться. В результате выигрывает организованная сила, что мы очень часто и наблюдаем. Наталия Витренко назвала примеры лоббирования при избрании спикером парламента А. Мороза (“Независимость”, 1996, 13 марта), когда последний получал голоса как сторонников Кравчука (в обмен на отмену досрочных президентских выборов), так и сторонников Л. Кучмы. Есть эти примеры и в близлежащих нам странах. Так, по одной из версий убийство личного врача В. Черномырдина “могло быть совершенно некими структурами после неудачной попытки протолкнуть какой-нибудь крупный контракт. Отношения между личными врачами первых лиц государства и их пациентами бывают более чем доверительными...”(“Известия”, 1996, 30 апр.). А когда европарламент приступал к рассмотрению торгового соглашения между ЕС и Турцией, Анкара пригласила за свой счет 200 евродепутатов с женами на осмотр достопримечательностей.

Как считают специалисты, все организации заняты ПР, хотят они этого или нет. Ведь любая организация все равно работает за или против своего имиджа, к примеру, поскольку не может остановить своего функционирования.

ПР, как искусный портной, призвано спрятать недостатки и усилить достоинства. Вряд ли найдется кто-то, кто не хотел бы испытать это на себе. И в этом залог будущего ПР и на Украине.

III. преимущества и недостатки косвенной рекламы (англ. public relations).

1. ПРЕЙМУЩЕСТВА.

Основное из них, на мой взгляд, - относительная дешевизна косвенной рекламы. Правда, нужно заплатить за приготовление информационных пакетов для прессы и за другие информационные материалы, на рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие, столь дорогостоящие для рекламодателей, в случае косвенно рекламы обходятся бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги (прямая платная реклама).

Есть и другие достоинства:

• Если фирма (товар, услуга) заинтересует СМИ до такой степени, что информация о них проникнет в теле- и радиопередачи, на страницы газет и журналов – это сразу же придаст им дополнительный вес;

• Выступая в рамках косвенной рекламы на радио или на каком-либо собрание, вы будете общаться с людьми, более благожелательно настроенными, чем обычный потребитель рекламы. В тоже время у вас будет больше времени, чтобы донести то, что вы хотите сказать;

• Никакая другая косвенная реклама не принесет фирме такого уважения, как помощь обществу – школе, больнице, дому престарелых, дому ребенка и т.п.

1. НЕДОСТАТКИ

Очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что нельзя предсказать и проконтролировать конечных результатов. Порой фирмы рассылают сотни сообщений для прессы и не в одной газете не появляется даже упоминание о ней. Иногда это вопрос случая.

Однако чаще всего вялый интерес СМИ проистекает от того, что содержащая информация неинтересна или неправильно подана.

Иногда эти сообщения вызывают в СМИ появление лавины информации о фирме (товаре, услугах) – но вся беда в том, что эта информация не та которую ожидала услышать фирма: название переиначено, товары показаны в неверном свете и т.п. Вот один из советов, что делать в таком случае:

“Решив добиться внимания СМИ, вам нужно запастись терепением и вежливостью дипломатов. А если журналист или комментатор путают название, перевирают информацию, у вас есть полное право потребовать опровержения. Но попытка диктовать условия, нарекание на то, что статья была слишком краткой, помещена в неудачном месте или не содержала наиболее ценной вашей информации – это весьма неудачная косвенная реклама, которая б будущем может стоить вам потери интереса к вашей фирме со стороны СМИ”. (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)

IV.материалы паблик рилейшнз.

1. Что это такое - материалы паблик рилейшнз?

“Паблик рилейшнз в промышленности и технике охватывает большой круг деятельности: от подготовки "простого" сообщения, скажем, в виде информа-ционного письма фирмы до выпуска специального пресс-релиза о новом товаре; от разнообразных материалов, наглядно иллюстрирующих выгоды применения именно Вашего товара, до сложной тематической статьи о современном развитии науки и техники. Кроме того, материалы паблик рилейшнз могут включать также подготовку лекций с наглядными пособиями для прочтения на заседаниях научных обществ, встречах с торговыми агентами, покупателями и т.п.” (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998)