118582 (Політичний PR)

Курсова робота

на тему:

«Політичний PR»

Київ – 2010

Вступ

Актуальність даної роботи полягає у необхідності вивчення політичного PR як невід’ємної складової сучасного розвинутого суспільства. З одного боку політика (інститут держави) виникла із розвитком суспільного ринкових відносин, початок цього процесу сягає у давнину. З іншого боку людство зіткнулось із проблемою донесення інформації. Вперше серйозно замислились над цим у ХХ столітті. В цей час виникло питання пропаганди та ідеологічної боротьби.

Об’єктом даної роботи є політичний PR.

Предметом даної роботи є розгляд питання політичного PR як сфери суспільної комунікації.

Мета даної роботи – вивчити явище політичного PR.

Задачі даної роботи:

• Визначити PR як суспільне явище та його застосування у політичних процесах.

• Дослідити сферу політичних комунікацій.

• Визначити роль впливу політичного PR на електоральну поведінку.

• Вивчити роль ЗМІ у політичному PR

• Охарактеризувати специфіку діяльності окремих галузей ЗМІ.

Розробленість даної теми. Питання політичного PR розглядається багатьма західними (Грінберг Т, Дейвіс Ф., Блондель Ж., Ноель-Нойман Е., Катліп С., Картер Т. та іншими), а також східноєвропейськими дослідниками (Дмитрієв А.В., Ковлер А.І., Ольшанський Д.В, Почепцов Г.Г., Кочубей Л., Лебедєва Т.А. та інші). Дана тематика є досить розробленою враховуючи її актуальність. Однак політичний процес не стоїть на місці, тому завжди є необхідність у нових дослідженнях.

1. Теоретико-методологічні засади вивчення PR

1.1 PR як складова суспільних відносин

Будь-яка організація прагне зайняти на ринку певну нішу, повинна подбає про власну індивідуальність. Саме цьому сприяє комплекс комунікаційних елементів серед яких важливе значення має PR.

Зараз існує досить багато визначень сутності науки PR. Один з провідних дослідників американець Сем Блек визначає PR як «мистецтво і науку досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості». Дуже жорстке і по-американськи прагматичне визначення PR приводиться в книзі «Комунікаційний менеджмент»: «PR – це діяльність з перекладу прагматичних цілей організації в прийнятну для суспільства політику». У більш розгорнених визначеннях PR – наука про комунікації, що має на меті створення атмосфери довіри між індивідуумом і групою, групою і суспільством в цілому та надає інформаційний вплив на громадську думку. PR – це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю.

Основні завдання PR лежать в області удосконалення зовнішніх і внутрішніх комунікацій. Зовнішні комунікації, що займають до 80% часу, лежать в області комунікацій із засобами масової інформації – ЗМІ.

Внутрішні комунікації мають на своїй меті створення атмосфери взаєморозуміння і співпраці усередині організації.

PR сьогодні включає в себе наступні структурні складові зовнішньої і внутрішньої середовища організації:

• Акціонери;

• Інвестори;

• Кредитори;

• Фінансові установи та організації;

• Клієнти;

• Партнери;

• Конкуренти;

• Власний персонал фірми;

• Урядові і законодавчі органи;

• Муніципальні органи;

• ЗМІ;

• Професійні асоціації;

• Навчальні заклади;

• Громадські організації і т.п.

PR складовий елемент стратегії компанії прагне забезпечити свої лідируючі позиції на ринку.

PR – це, перш за все, формування іміджу організації та потрібного їй громадської думки шляхом точкових методів, при яких певній групі пропонується саме та інформація, яка їй цікава.

Дуже важливий і злободенний круг питань PR зосереджений навколо забезпечення іміджу організації, персонально її керівників і співробітників, а також підвищення іміджу, його стабілізації і вживання термінових заходів у разі зниження.

PR складається з наступних областей:

Корпоративні та фінансові зв'язки з громадськістю – створюють імідж організації і сприяють посиленню її позицій на ринку.

Інформованість (пабліситі) про компанію та її положенні впливають на збут продукції.

Муніципальні відносини – питання охорони середовища, створення нових робочих місць, участь у житті міста і т. п. Ними впливають на ставлення суспільства до компанії та до її товарів.

Виробничі відносини – інформованість про виробничі відносинах впливає на відношення до якості виробів.

Відносини з лідерами, впливають на громадську думку – на ставлення широкої публіки до компанії та її товарах впливає думка лідерів – політиків, журналістів, керівників громадських об'єднань і т. п.

Отже, предметом PR є комунікації, як обмін інформацією. Метою діяльності PR організації є забезпечення сприятливого поведінки громадськості по відношенню до неї.

Громадськість – це група людей, по-перше, що виявляються в аналогічній ситуації невирішеною, по-друге, які усвідомлюють невизначеність і проблематичність цієї ситуації, в третіх, що реагують певним чином на ситуацію, що склалася.

Використовуючи стратегічний підхід в PR середу активності PR можна розділити на три частини:

Мезосреда, або операційне середовище організації – найближчий шар зовнішнього середовища, в якій організація веде свої повсякденні операції – покупці, постачальники, партнери, конкуренти.

Мікросередовище – внутрішнє середовище організації.

Макросередовище – віддалений шар зовнішнього середовища – державні та громадські організації і т. п.

Основними складовими PR має сенс розглядати наступні структурні елементи:

• Паблісіті;

• Спонсорство;

• Фірмовий стиль.

1. Паблісіті займає, мабуть, саме значне місце в системі PR. По суті – це неоплачувані стимулювання попиту на товари або послуги організації або саму організацію з допомогою розповсюдження про них важливих відомостей у всіх засобах поширення інформації доступних для читання, перегляду, прослуховування актуальними і потенційними клієнтами фірми. При цьому слід враховувати, що зміст і час появи такої інформації не можуть контролюватися організацією.

2. Спонсорство – діяльність з поданням фірмою фінансових коштів певним особам чи організаціям, зайнятим у сфері спорту, культури, охорони здоров'я, освіти тощо для досягнення нею поставлених цілей у галузі менеджменту та маркетингу.

3. Створення фірмового стилю – важливий компонент PR. Поняття фірмового стилю, як правило, включає:

• Товарний знак, тобто позначення, що відрізняє товари фірми від виробів інших фірм;

• Логотип – накреслення повного або скороченого найменування фірми або групи товарів фірми;

• Фірмовий блок;

• Фірмовий гасло – те, що визначає кредо фірми;

• Фірмовий колір;

• Фірмовий комплект шрифтів і т.д.

Слід зазначити, що іноді фірмовий стиль має складові, що впливають на різні органи чуття: радіопозивні, гімн, одяг, аромати і т. п.

Перераховані вище структурні компоненти додаються комплектом заходів щодо формування громадської думки, які будуть розглянуті нижче.

1.2 Політична комунікація

Початком вивчення явищ політичної комунікації у розвинутих країнах можна вважати дослідження пропаганди в період першої світової війни. Однак фундаментальні роботи в цій області, так само як і сам термін «політична комунікація», з'явилися лише в кінці 40-х – початку 50-х років. Виділення досліджень політичної комунікації в самостійний напрям, пов'язаний з використанням формалізованих методів системного аналізу, припадає на 50-і – 60-ті роки – період становлення загальної теорії систем як міждисциплінарної логіко-методологічної концепції дослідження складно структурованих об'єктів різної природи, а також стрімкого розвитку кібернетики – області знання, що вивчає найбільш загальні закономірності процесів інформаційного обміну та управління в технічних, біологічних, людино-машинних, економічних і соціальних системах.

Застосування системно-кібернетичної методології до дослідження процесів і явищ, що відбуваються в політичній сфері, дозволяє виявити у деяких з них певні ознаки, властиві як життя або поведінки окремого індивіда, так і функціонування створених людиною складних технічних пристроїв. Однак даний факт зовсім не означає прагнення до спрощеної інтерпретації соціальної дійсності, подібного неодноразовим і справедливо критикувалися в минулому спробам «наклеїти» енергетичний «або» біолого-соціологічний «ярлик на явища на зразок криз, революцій, боротьби класів і т.п.». Системний аналіз, на відміну від механістичних концепцій, не ставить завдання вичерпно пояснити або однозначно звести один до одного різнопланові явища лише на підставі проявляється схожості окремих їх сторін. Навпаки, як підкреслював основоположник кібернетики Н. Вінер, мова йде тільки про те, що «аналіз одного процесу може привести до висновків, що мають значення для дослідження іншого процесу».

У роботах, присвячених проблемам політичної комунікації, все частіше вживаються терміни з області загальної теорії систем і кібернетики. Проте, оскільки подібне запозичення далеко не завжди можна назвати коректним, представляється необхідним до певної міри порядок і сам «системно-кібернетичний» понятійний апарат, який використовується в політичній науці.

В якості вихідного пункту будемо використовувати поняття чинного елемента, що позначає будь-який об'єкт навколишнього світу, що певним чином залежить від інших об'єктів і, одночасно, певним чином впливає на інші об'єкти. Безліч інших об'єктів навколишнього світу назвемо середовищем даного елемента. Стосовно до миру політичної реальності діючими елементами виступають суб'єкти політики: індивіди, соціально-політичні спільності та інститути, по відношенню до яких навколишнього соціального середовищем є суспільство в цілому.

Далі будемо виходити з таких трьох припущень:

(1) Середа впливає на діючий елемент W, викликаючи в ньому деякі стану строго певного роду, наприклад певну температуру, електричний заряд, відчуття, чуттєве сприйняття, політичну установку. Окремі види таких станів х1, х2., хm прийнято називати вхідними координатами, або входами елемента W.

(2) Чинний елемент W впливає на середу, приймаючи деякі стану строго певного роду, наприклад певну температуру, магнітне поле, рух, політична дія. Окремі види таких станів y1, y2., yn в системно-кібернетичної термінології позначаються як вихідні координати або виходи елемента W.

(3) Чинний елемент W має один вхід і принаймні один вихід.

Припущення (1) і (2) еквівалентні твердженням, що чинний елемент W є «щодо відокремленим», тобто, що контакт елемента із середовищем відбувається виключно за посередництвом його входів і виходів. Припущення (3) виключає з розгляду елементи без входів і виходів, подібні монада Лейбніца, а також елементи, що мають тільки входи або тільки виходи, або, як їх часто називають, «виключно пасивні» і «виключно активні» елементи: згідно запропонованої логічній схемі, кожен розглянутий елемент через свої входи «приймає» дії середовища, а через свої виходи посилає дії в середу. Таким чином, надалі будемо вважати, що суб'єкт політики представляє собою діючий елемент W, що має m входів і виходів n, де в загальному випадку число входів m не збігається з числом виходів n.

Рис. 1

Очевидно, що діючі елементи можуть впливати один на одного, причому, відповідно до припущеннями (1) і (2), тільки через свої входи і виходи, тобто елемент W1 може впливати на елемент W2 тільки таким чином, що W2 через свої входи сприймає стану всіх або деяких виходів W1. Іншими словами, деякі вихідні сигнали елемента W1 стають вхідними координатами, що змінюють стан елемента W2, тобто містять важливу інформацію для W2. Таке перетворення вихідних сигналів елементу W1 під вхідні сигнали елемента W2 називається комунікацією, або зв'язком елемента W1 c елементом W2. При цьому W1 може бути пов'язаний з W2 допомогою як усіх своїх вихідних сигналів (рис. 2а), так і лише деяких з них (рис. 2б). Зазвичай при розгляді комунікації маються на увазі тільки векторні сукупності значущих для кожного елемента сигналів (рис. 3).

Рис. 2

Рис. 3

Приймаючи точку зору, що взаємодія будь-яких діючих елементів, у тому числі і суб'єктів політики, як один з одним, так і з зовнішнім середовищем носить інформаційний характер, відзначимо, що в системно-кібернетичному контексті інформація, по суті, виступає як якась категорія ідеального порядку, як категорія розумова. За словами М. Вінера, «інформація – це позначення змісту, отриманого з зовнішнього світу в процесі нашого пристосування до нього і пристосування до нього наших почуттів». Таке визначення, звичайно, важко назвати вичерпним навіть з точки зору кібернетики, так як воно має виражений антропологічний відтінок і не охоплює, наприклад, область процесів інформаційного обміну між частинами обчислювальної машини. Проте дана дефініція за своєю суттю близька до спроб розкрити категорію «інформація» через взаємодію якогось довільно взятого чинного елемента з навколишнім середовищем, або через відображення. У цьому випадку під відображенням з позицій як кібернетики, так і загальної теорії систем можна розуміти взяті в діалектичній єдності один з одним процес і результат взаємодії елемента із зовнішнім світом, що призводить до зміни стану елемента відповідно з якими-небудь сторона відображає зовнішнього впливу, визначуваного мовою кібернетики як «повідомлення». Тоді процес отримання та відображення діючим елементом повідомлення із зовнішнього середовища і результат цього процесу, взяті в діалектичній єдності один з одним, визначають обсяг кібернетичної категорії «комунікація» («communication», нерідко перекладається українською мовою як «зв'язок»). Виходячи із запропонованого співвідношення між поняттями, інформацію можна було б охарактеризувати як кібернетичних категорію, що позначає зміст комунікації. При цьому надходить до діючого елементу «вхідна» інформація представляє собою зміст повідомлення, а значима інформація, що змінює стан елемента, – зміст відображення цього повідомлення.