Министерство образования и науки Украины

Национальный технический университет «Харьковский политехничексий институт»

Кафедра менеджмента и налогообложения

Курсовая работа

на тему: «Разработка конкурентоспособной ценовой стратегии предприятия ОАО "Петровское РТП" в системе стратегического маркетинга»

Содержание

Содержание 2

Введение 3

1. Анализ хозяйственно-экономической деятельности организации 5

1.1 Анализ внутренней среды организации 5

1.1.1 Маркетинговый срез 5

1.1.2 Производственный срез 8

1.1.3 Финансовый срез 10

1.1.4 Организационный срез 11

1.2 Анализ влияния факторов внешней среды 13

1.2.1 Анализ влияния факторов макросреды 13

1.2.2 Анализ влияния факторов микросреды 15

2. Миссия и цели организации 18

2.1 Миссия организации 18

2.2 Цели организации 18

3. Анализ SWOT 20

3.1 Анализ сильных и слабых сторон 20

3.2 Анализ возможностей и опасностей 20

3.3 Матрица SWOT 20

4. Функциональные стратегии развития организации 22

Заключение 24

Список использованных источников 25

Приложение А 26

Приложение Б 26

Введение

Большинство отечественных предприятий в наше сложное со всех точек зрения время находятся не в лучшем состоянии. Такая судьба постигла и предприятие ОАО "Петровское РТП". Главной проблемой этого предприятия является уменьшение количества клиентов. Основными потребителями услуг предприятия являются сельскохозяйственные предприятия, которые не имеют достаточно средств для оплаты необходимого им ремонта техники.

Такая ситуация может быть вызвана прежде всего не конкурентоспособной ценовой политикой предприятия или отсутствием возможности проводить таковую в данное время на предприятия. это подтверждает и тот факт, что по отношению к предприятиям отрасли государством применяется непродуманная налоговая политика и недостаточное и нецелесообразное финансирование агропромышленного комплекса.

Именно поэтому рассмотрение такой темы является наиболее актуальным для предприятия. Это может помочь в достижении целей организации, которые так же будут рассматриваться в курсовом проекте, а так же в решении поставленных задач.

Организация ОАО "Петровское Ремонтно-Транспортное Предприятие" появилась как раз на волне большой реорганизации в государстве СССР – в самом начале Перестройки, 1985 году. Тогда Петровское отделение сельхозтехника было реорганизовано в Петровское ремонтно-транспортное предприятие. В 1996 году в ходе приватизации предприятие было трансформировано в акционерное общество и получило название ОАО "Петровское РТП".

Целью курсового проекта является разработка конкурентоспособной ценовой стратегии предприятия в рамках маркетингового стратегического планирования. Реализация этой цели может существенно облегчить работу предприятия, помочь его руководству правильно направлять свои усилия и материальные средства организации в необходимое русло и существенно повысить экономическую эффективность осуществляемой предприятием деятельности в будущее время.

В работе для выполнения этой цели будет проведен анализ хозяйственно-экономической деятельности предприятия, анализ его внутренней и внешней среды, миссии и целей, его сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей. В качестве вывода будет сформулирована сама стратегия ценовой политики.

1. Анализ хозяйственно-экономической деятельности организации

1.1 Анализ внутренней среды организации

Внутренняя среда организации, будучи частью общей среды в рамках организации, включает следующие направления: производство, финансы, маркетинг и организационная структура.

Исходя из выбранной тематики, более тщательному анализу подлежит маркетинговый срез внутренней среды организации, а именно ценообразовательная его составляющая. Так же будет уделено внимание производству продукции для выявления возможности экономии путём оптимизации производственного цикла.

1.1.1 Маркетинговый срез

Политика ценообразования. Наиболее обоснованная и эффективная, оптимальная для предприятия ценовая политика в отношении производимой продукции становится в сложившейся обстановке одним из наиболее подходящих решений основной проблемы предприятия.

В эффективном планировании ценовой стратегии состоит основная задача деятельности ОАО «Петровского РТП». Существуют два основных фактора, влияющих на деятельность завода в этом направлении:

1. Спрос на многие виды оказываемых услуг, которые производит предприятие ОАО «Петровское РТП» является неэластичным, и отрицательно реагирует на поднятие цены. Это обусловлено низким уровнем доходности или даже убыточностью большинства сельскохозяйственных предприятий.

2. Сезонность спроса на все виды услуг. Он повышен от начала посевных работ и до конца уборочной, в остальное время удерживается на более незначительном уровне.

Учитывая эти факторы, в ценовую стратегию необходимо включать более низкую цену для привлечения потребителя. В качестве базового метода ценообразования при определении цен на продукцию избран метод минимальных цен. За основу расчёта берутся минимальные потребности предприятия, при которых полностью окупаются все затраты.

Цена на производимую ОАО «Петровское РТП» продукцию образуются в соответствии с установленным порядком. Поэтапно ценообразование представлено в Таблице 1 и в Приложении А в виде диаграммы.

Статья	Сумма (2004 год), тыс. грн.	Сумма (2005 год), тыс. грн.
Материальные расходы	53.300	101.60
Затраты на заработную плату	52.700	38.00
Социальные отчисления	1.100	0.00
Отчисления на амортизацию	51.000	52.20
Другие расходы	0.400	0.00
Себестоимость всей продукции	158.500	191.80
Прибыль	39,625	47,95
Цена производимой продукции	198,125	239,75

Как видно из таблицы, затраты на материалы значительно выросли за 1 год почти в два раза. Это явление руководство пыталось сгладить за счёт уменьшения расходов на заработную плату, отчислений на социальные нужды и других расходов. Действия эти дали незначительный эффект, так как цена на продукцию всё равно сильно увеличилась по сравнению с предыдущим годом. На данном этапе это достаточно опасно: при продолжении этой тенденции и при очень низкой покупательной способности украинского потребителя сельскохозяйственника услуг завода, это может существенно уменьшить занимаемую долю рынка и привести к убыткам в будущем.

На фоне всего этого наблюдался чисто инфляционный рост прибыли предприятия.

Цену предприятия планируется удерживать за счёт проведения эффективной маркетинговой политики, направленной на привлечение потребителя, дальнейшего снижения побочных расходов, заключением более благоприятных и долгосрочных контрактов с клиентами.

Рекламная политика. Предприятие проводит рекламную политику, направленную на привлечение потребителя и увеличение объёмов продаж с целью максимального покрытия затрат. Отношения со всеми потребителями строятся на рыночных принципах с учётом потребностей и интересов обеих сторон.

Для содействия продвижению товаров на рынок используется следующие виды рекламы:

• Рассылка и другие способы доставки рекламных предложений потенциальным потребителям – агропромышленным предприятиям, сельскохозяйственным объединениям, на фермы и другие частные хозяйства;

• Размещение рекламных объявлений и прайсов на услуги в специальных отраслевых изданиях;

• размещение рекламной информации в специализированных каталогах и справочниках,

• участие в профильных сельскохозяйственных выставках областного и всеукраинского уровня.

Эти рекламные усилия направлены на расширение клиентурной базы предприятия и увеличение прибыли при покрытии затрат.

Рынки сбыта. Предприятие ОАО «Петровское РТП» – одно из множества подобных небольших предприятий, разбросанных по всей территории государства, основными клиентами которого являются ближайшие сельскохозяйственные предприятия. Именно поэтому ОАО «Петровское РТП» имеет незначительные рынки сбыта услуг только в Харьковской области. В ходе описанной рекламной кампании предусмотрено существенно увеличить рынки сбыта в прилежащих областях страны.

В сложившихся обстоятельствах, когда важно уменьшать затраты, стоит обратить внимание на административные расходы: их уменьшение наиболее часто используется для этой цели. Для определения показателя, дающего возможность следить за административными расходами, используется отношение числа заказов к соответствующей сумме продаж. Для рассматриваемого предприятия они составляют соответственно 510 (заказов) и 239,75 тыс. грн.:

К _админ = N _з / Σ _прод

К _админ = 510 / 239750 = 0,002

Минимальная величина этого показателя – 0,2% характерна для маленьких предприятий и свидетельствует о наличии минимальных административных затрат, что исключает возможность экономии на этом пункте.

Подводя итоги маркетинговой деятельности предприятия можно сказать, что существует ряд возможностей уменьшения затрат в этой сфере, которые будут включены в стратегию организации. В тоже время, часть сэкономленных средств будут использованы для популяризации предприятия при помощи рекламы. Реализация этой необходимой меры и будет являться достижением целей организации

1.1.2 Производственный срез

ОАО «Петровское РТП» не является производственным предприятием, так как не производит никакой продукции. Отрасль, в которой работает предприятие – ремонт сельскохозяйственного оборудования. Основная деятельность предприятия – осуществление ремонтов, в том числе и специализированных, тракторов, тракторных двигателей, коленвалов, топливных насосов, свеклоуборочных комбайнов, других сельскохозяйственных машин. Так же у предприятия достаточно производственных мощностей для осуществления ремонта автомобильного грузового транспорта, но это направление пока не используется.

Удобство предоставления услуг по области обеспечивается наличием мобильной ремонтной бригады, которая может так же осуществлять мелкий ремонт и техническое обслуживание сельскохозяйственной техники на выезде. В ином случае или с её помощью или собственными транспортными средствами повреждённая техника доставляется на РТП.

Сейчас отрасль, в которой работает предприятие пребывает в сложном состоянии по следующим причинам:

• упадок большинства сельскохозяйственных предприятий, коллективных хозяйств и аграрного сектора экономики в целом;

• непродуманная политика государства относительно финансирования сельского хозяйства, а так же необоснованная и неэффективная законодательная политика в этой отрасли;

• большие объёмы импорта сельскохозяйственной продукции из-за рубежа приводят к полному финансовому краху аграрных хозяйств;

Для того чтобы более полно охарактеризовать ситуацию на предприятии необходимо знать рентабельность его работы. Этот показатель определяется отношением прибыли к производственным фондам предприятия:

Р = (П / ПФ) * 100%

Р = (47,95 / 947,0) * 100% = 5%

Для небольшого предприятия, где организация производства осуществляется значительно легче, чем на крупных предприятиях, это слишком низкое значение. В идеале рентабельность должна быть во много раз выше и стремиться к максимальному значению. В данном же случае можно говорить о том, что предоставление предприятием определённого ассортимента услуг является нерентабельным.

Помимо рентабельности, одним из важнейших показателей, характеризующих эффективность производства, является показатель годового экономического эффекта. Он рассчитывается на основе годовой выручки от реализации продукции (услуг) за вычетом себестоимости годового выпуска изделий (услуг) и общей суммы налогов и выплат:

Э _и = Р – С _п – Н _п

Э _и = 239,75 – 191,80 – 2,82 = 45,13 тыс. грн.

Расчёт этого показателя крайне важен, так как на его основе принимается решение о целесообразности оказания услуг. Экономическое обоснование необходимо для решения дальнейшей судьбы предприятия. Исходя из полученного результата, можно сказать, что предприятие имеет потенциал для развития, а трудности в данный момент являются исключительно временным явлением.

1.1.3 Финансовый срез

Эффективность процессов, связанных с приложением денежных средств и снижением расходов на предоставление услуг является основным элементом финансовой стратегии предприятия.