98832 (Маркетинг и общество)

Маркетинг и общество

Курсовая работа по дисциплине: «Основы маркетинга»

Выполнила студентка IV курса Тарская Кристина Витальевна

Всероссийский Заочный Финансово-Экономический Институт

Кафедра Маркетинга

Москва – 2004 год

Введение.

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля. По данной теме написано очень много книг и исследовательских работ.

Прежде чем говорить о развитии маркетинга, в том числе и в Российской Федерации, необходимо немного порассуждать об эволюции самого понятия «маркетинг», о том, что же он из себя представляет, каковы его цели и задачи.

"Маркетинг" (от английского «market» — «рынок») буквально означает «деятельность на рынке». В маркетинговых разработках традиционно выделяют два подхода: теоретический (научное обобщение накопленного опыта) и практический, или функциональный. Первый включает в себя трактовку маркетинга в качестве системы рыночного управления. Маркетинг как «философия бизнеса» развивается во времени и в пространстве, причем каждая страна в соответствии со своим национальным менталитетом вносит свой вклад в его совершенствование. Первоначально понятие «маркетинг» вошло в обиход в США: в Пенсильванском университете в 1901—1905 гг. читался курс лекций под названием «Маркетинг продуктов», а в университете штата Висконсин в 1910 г. преподавались «Методы маркетинга». В 20—30-х годах стали систематически появляться публикации по маркетинговой проблематике. В них, в частности, в работах Е. Маккарти, выделялись четыре важнейших элемента маркетинга: «товар» («product»), «цена» («price»), «рынок, или рыночное пространство» («place»), «стимулирование спроса и продвижение товара» («promotion»). Эта модель предусматривала управление деятельностью на рынке на трех уровнях: покупателей (потребителей) ресурсных и затратных факторов; показателей эффективности; внешних факторов, которые фирма не контролирует и к которым должна приспосабливаться (в частности, связанных с общим состоянием экономики). И все же начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам текущего столетия. Именно в это время в США и других индустриально развитых странах стал формироваться «рынок покупателя», который характеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к продавцу. Однако до середины 60-х годов маркетинговая деятельность была направлена главным образом на решение проблемы сбыта произведённых товаров, причем предприниматели ориентировались не на потребности рынка, а на свои производственные возможности. Современный же маркетинг ставит производство товаров и оказание услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного потребителя товаров и услуг и даже от возможности сформировать предпочтения последнего.

В дальнейших пунктах своей курсовой работы я постараюсь раскрыть взаимосвязь маркетинга и общества на примерах, с точки зрения экономики в целом, отдельных предприятий, социологии и культуры в России и за рубежом.

Определения маркетинга.

Вся деятельность фирмы (включая программы научно-технической подготовки производства, капиталовложения, использование финансовых средств, рабочей силы, дизайн, сервисное и техническое обслуживание покупателей) должна в обязательном порядке базироваться на точном знании потребностей данного целевого рынка, объема и структуры покупательского спроса и особенностей потребителей в ближайшей и отдаленной перспективах.

Практическая ипостась маркетинга состоит в выработке конкретных рекомендаций по различным аспектам производственно-коммерческой деятельности фирм и нацелена на решение таких задач, как анализ и изучение рынков, позиционирование продуктов, ценообразование, товарно-распределительная политика, реклама и управление сбытом.

Пройдя ряд этапов в своем развитии - производственный, товарно-функциональный, распределительно-сбытовой – новейший маркетинг получил наиболее широкое распространение в форме рыночной концепции управления, принципиальным отличием которой является смещение центра тяжести управленческих решений от обособленно развиваемых производств и сбыта к их соединению в единый технологический процесс. Определяющим моментом данной концепции маркетинга является сложившийся за многие годы взгляд, согласно которому главное содержание маркетинговой деятельности образует ориентация всех видов предпринимательской активности на удовлетворение потребностей покупателей (потребителей).

Незыблемое правило, которому следует большинство преуспевающих бизнесменов, гласит: следует производить и продавать не то, что удобно и выгодно самому предпринимателю, а то, в чем существует действительная потребность непосредственных покупателей. Если таковая отсутствует, то грамотный в маркетинговом отношении бизнесмен обязан пытаться ее сформировать и внедрить в сознание (и даже подсознание) широких покупательских масс. Именно таким путем захватывают российский рынок всемирно известные компании «Mars Incorporated» со своими продуктовыми линиями, не традиционными для российского потребителя, «Procter & Gamble» и многие другие.

Вне зависимости от степени развитости рыночных отношений, которые делают жизненно необходимым использование маркетинга в практике производственно-коммерческой деятельности предприятий и фирм, он всегда остается реально существующей системой увязки производства и потребления, способом их согласованного взаимодействия, играющим важнейшую роль в воспроизводственных процессах. Данное обстоятельство отражено во многих определениях маркетинга, предложенных зарубежными и отечественными авторами. «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена» (Ф. Котлер); «Маркетинг – определённая форма разрешения противоречий производства и потребления как моментов воспроизводственного процесса» (О. Третьяк). Американская ассоциация маркетинга считает, что маркетинг – «предпринимательская деятельность, связанная с планированием движения товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю».

Имеет смысл, думается, обратить также внимание на следующие два положения известных западных маркетологов. Первое: маркетинг не является особой функцией бизнеса, а представляет собой «определенный взгляд» на эту сферу (речь, следовательно, идет об упоминавшейся интерпретации маркетинга как «философии бизнеса»). Второе: существует лишь одно достоверное определение цели предпринимательства — «создание потребителя». В единстве этих тезисов содержится, как представляется, принципиальный подход к решению проблемы соотношения предпринимательской деятельности и маркетинга.

Какого-либо одного общепринятого, «официального» определения маркетинга до сих пор не существует. В зависимости от угла зрения исследователей даются различные дефиниции, в том числе следующие: «инструмент познания конкретной рыночной ситуации на уровне отдельной фирмы», «орудие управления коммерческой деятельностью», «система управления сбытовой деятельностью», «философия бизнеса», «методология выработки хозяйственных решений в условиях рынка», «научная дисциплина, изучающая закономерности рыночного спроса и покупательских предпочтений». В своей совокупности эти трактовки, думается, содержат основные принципы, характеризующие главные направления развития стратегии эффективного предпринимательства: овладение определенной частью рынка и обеспечение эффективной реализации товаров и услуг; ориентация на долговременный результат маркетинговой работы; единство стратегии и тактики активного приспособления к потенциальному и реальному спросу покупателей; организация процесса создания новой продукции и услуг; совершенствование системы и методов сбыта и распределения товаров и услуг; регулярный контроль всех маркетинговых операций по критерию «затраты - результаты»; исправление ошибок и недостаточно обоснованных решений.

Перечисленные общие принципы и определяют уточненные функции маркетинга: 1) изучение рынка той или иной продукции и услуг по основным группам потребителей; 2) планирование производства и услуг исходя из потребностей потенциальных и реальных покупателей; 3) обеспечение сбыта посредством целенаправленного воздействия на процесс принятия решений со стороны потенциальных и реальных покупателей (которые руководствуются как рациональными, так и эмоциональными мотивами при выборе товаров и услуг); 4) поиск путей реализации товарных потоков, позволяющих корректировать движение запасов и минимизировать временной интервал между производством и потреблением продукции: 5) изучение деятельности конкурентов, их товаров, рыночной стратегии и тактики; 6) организация научно-исследовательской и производственной деятельности с целью создания новой продукции и ее коммерческой реализации; 7) определение перспективных целей маркетинговой деятельности по мере достижения ранее поставленных.

Выполнение перечисленных функций требует от фирмы разработки и осуществления маркетинговых программ, понимания реального соотношения маркетинга и предпринимательства. Первый, согласно современной его трактовке — не прямая функция второго, а определённый к нему подход, исходящий из того, что целью бизнеса является "создание потребителя". Маркетинговая деятельность позволяет определить, для кого, что, как и сколько производить, т. е. ответить на главные вопросы рыночного хозяйствования.

Маркетинг в России.

Первые упоминания о маркетинге в отечественных изданиях относятся к 1960-м годам. В пропагандистской литературе суть маркетинга нередко сводилась к «навязыванию товаров потребителю». Характерно название вышедшей в СССР книги «В паутине маркетинга». Вместе с тем в 70-е годы наши ученые, особенно сотрудники ИМЭМО АН СССР, ВНИКИ МВТ СССР, МГУ, МГИМО обратились к изучению и осмысливанию сложных, неоднозначных новых социально-экономических и организационных аспектов регулирующей деятельности капиталистических фирм в сфере реализации.

После Совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (Хельсинки, 1975 г.), где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, начала функционировать секция по вопросам маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Подробное знакомство с практикой применения маркетинга в ГДР и Венгрии позволило сделать вывод о целесообразности использования отдельных элементов маркетинга в деятельности предприятий и внешнеторговых объединений в условиях плановой экономики (так называемый «социалистический маркетинг»).

Но принципиальная возможность развития маркетинга в России появилась только с реформами 90-х годов, когда наша страна приоткрыла свои границы для иностранных предпринимателей, которые не преминули возможностью занять своё место на необъятных просторах нашего развивающегося рынка.

Вот тогда-то Россия воочию увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу "сникеризации", блестяще разработанную и проведенную всемирно известной компанией "Марс". В 1993 г. эта компания, принадлежащая семье Марсов, по итогам конкурса ближневосточного журнала "Идеи и финансы" занимала третье место в мире по размерам богатства, владея состоянием в 14 млрд. долларов. "Марс" в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада "Марс". Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту "завоевания" России частная компания "Марс Инкорпорейтед" выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

Первые пробные шажки на российском рынке сделало дочернее предприятие компании "Мастер Фудс" в конце 80-х - начале 90-х годов. Рубль был и тогда неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В "Елисеевском" и "Новоарбатском" набор из четырех шоколадок ("Марс", "Сникерс", "Милки Уэй" и "Твикс") продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей.

Началом маркетинговой программы "Марс" стала рекламная кампания "Сникерсов", впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать "сатис-фэкшн", который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших советских людей. И вот "Мастер Фудс" нанимает 26 коммерческих агентов, назначает трех официальных дистрибьюторов в Москве - и шоколадки двинулись в Москву целыми траками. По словам генерального директора рекламного агентства ДМВ Сергея Коптева, в стране нет сейчас города, не охваченного "Сникерсами". Об уровне "сникеризации" России красноречиво свидетельствует тот факт, что в ответ на объявление с просьбой прислать в "Останкино" обертку из-под съеденного "Сникерса" для участия в популярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла масса писем, в которых содержались обертки, общий вес которых составил... 16 тонн!

Но компания "Марс" - это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы "Анкл Бенкс", наборы кошачьей и собачьей диетологии. Недавно в подмосковном Ступино полным ходом шло строительство трех предприятий по производству знаменитой продукции, в которые фирма "Марс" инвестировала 100 млн. долларов. Мощность трех фабрик - 150 тыс. разнообразных фирменных продуктов в год. Все это производиться по стандартам ЕЭС с применением экологически чистой технологии. Фабрики дают рабочие места для одной тысячи местных жителей.

Урок маркетинговой программы, преподанный компанией "Марс", подтверждает незыблемое правило маркетинга:

ПРОИЗВОДИ И ПРОДАВАЙ НЕ ТО, ЧТО ТЫ ХОЧЕШЬ И ЧТО ТЕБЕ УДОБНО ПРОИЗВОДИТЬ, А ТО, В ЧЕМ СУЩЕСТВУЕТ ПОТРЕБНОСТЬ, А ЕСЛИ ТАКОВАЯ ПОКА ОТСУТСТВУЕТ - СУМЕЙ СОЗДАТЬ ЕЕ.

С началом реформирования российской экономики возросла популярность маркетинговых идей среди ученых и практиков, на многих предприятиях начали возникать отделы маркетинга, развилась система бизнес-образования, где много внимания было уделено теории маркетинга. Вокруг маркетинга возникла своеобразная эйфория, когда он стал восприниматься нашими управленцами чуть ли не как панацея от всех трудностей, переживаемых фирмами в условиях переходной экономики. Это в известной мере отражает название одной из первых хороших российских книг по этой тематике «Формула успеха — маркетинг». Но вслед за этим наступило определенное разочарование в попытках построить предпринимательскую деятельность российских фирм по классическим маркетинговым образцам. И сейчас предстоит большая работа по осмыслению российского опыта маркетинговой деятельности.