96208 (Основы внешнеэкономической деятельности), страница 8

Импортно-экспортная матрица для прядильных машин 1984 г., млн.долл.

Из таблиц видно, что за анализируемый период с 1978 по 1984 г. экспорт в 9 важнейших стран-импортеров существенно вырос, да и сам круг импортеров сильно изменился: из него выпали Египет, Алжир, Мексика, и вошли Италия, Пакистан, Китай, Бельгия-Люксембург. Среди экспортеров картина почти не изменилась. Япония уже не занимает на рынке Южной Кореи в 1984 г. таких же господствующих позиций, как в 1978 г. На основе данных экспортно-имортных матриц можно рассчитать доли главных стран-экспортеров в объеме импорта каждой из стран-импортеров.

Абсолютная доля страны- экспортера в объеме импорта страны-импортера (АДИ) рассчитывается по формуле:

Экспорт соответствующей страны

Абсолютная доля в импорте = ---------------------------------------------------- х 100%

Общий импорт соответствующей

страны-импортера

Например, доля ФРГ в общем импорте прядильных машин в США составила в 1984 г.:

274.7 млн.нем.марок

АДИ_{ФРГ/США} = ------------------------------------- х 100% = 57.4%

478.8 млн.нем.марок

Относительную силу в международной конкуренции фирм стран-экспортеров на рынке страны-импортера можно выразить с помощью показателя относительной конкурентной доли (относительной доли в импорте, ОДИ):

Экспорт страны

(фирмы) А в страну В

Относительная конкурентная доля =---------------------------------- х 100%

Экспорт страны

(фирмы) С в страну В

В качестве страны С всегда берется страна с наибольшей абсолютной долей в импорте данной продукции в стране А. Например, Швейцария занимала на рынке США второе место - крупнейшим экспортером на рынке США была ФРГ. Поэтому относительная конкурентная доля Швейцарии на рынке США составит:

75.5 млн.нем.марок

ОДИ_{Швейц./США} = ------------------------------------ х 100 % = 31.1%

274.7 млн.нем.марок

Экспортно-импортная матрица лежит в основе разработки странового портфеля, в котором наглядным образом отражаются позиции, занимаемые тем или иным экспортером, на рынках стран-импортеров Каждая страна в страновом портфеле позиционируется в двух координатах, характеризующих:

• общий объем импорта прядильных машин страной-импортером;

• относительную долю в импорте страны-импортера страны-экспортера

Эти два показателя, определяя привлекательность странового рынка с точки зрения его емкости и интенсивности конкуренции на нем, являются критериями предварительного выбора странового рынка для дальнейшего углубленного анализа и принятия стратегических маркетинговых решений.

Все предприятия-производители прядильных машин (а также их поставщики) могут использовать такой страновый портфель (фактические позиции) в качестве ориентира для принятия долгосрочных маркетинговых решений. Опираясь на исходный страновый портфель и взвешивая шансы и риски на рынках выбранных стран, а также учитывая сильные и слабые стороны собственного производственного и

маркетингового потенциала, предприятие может затем разработать целевой или желаемый страновый портфель, задавая тем самым себе цели и ориентиры для будущих маркетинговых стратегий.

Сравнение страновых портфелей 1978 и 1984 гг. показывает, что международная структура рынка прядильных машин, прежде всего благодаря различным темпам роста в отдельных странах-импортерах существенным образом изменилась. Для предприятий-экспортеров важно знать динамику рынка, чтобы своевременно реагировать на признаки стагнации или свертывания рынка и открывать новые растущие экспортные рынки. Мировой импорт, т.е. емкость мирового отраслевого рынка потребителей прядильных машин за рассматриваемый период существенно возросла (за 6 лет - на 39% или на 5.75 % в год). В то же время экспорт ФРГ за этот период вырос более чем в два раза (с 24,6% до 40,6%), т.е. немецким производителям удалось существенно улучшить свои рыночные позиции, по сравнению с конкурентами из других стран.

Важнейшие страны-импортеры: США, Тайвань, Турция, Италия и другие, показали рост выше среднего уровня (мирового импорта этих машин), в то время как другие страны: Индонезия, Мексика, Южная Корея, Бразилия, Алжир, сокращали рост (в данном случае импорт). Как ясно показывает страновый портфель, различный рост в

странах-импортерах и экспортерах привел к изменению как рыночного потенциала, так и структуры конкуренции.

Развитие рынков прядильных машин характеризуется процессом концентрации экспортеров на все меньшем числе стран-импортеров. Если в 1978 г примерно 50% мирового импорта приходилось 12 стран, то в 1984 г. – уже на 6 стран. Страновый портфель показывает, что немецкие производители прядильных машин смогли существенно усилить за рассматриваемый период свои позиции на рынках шести ведущих стран-импортеров.

Различный рост зарубежных рынков обусловил и сильные сдвиги в структуре мирового импорта. 12 стран смогли увеличить за 6 лет свои доли в суммарном мировом импорте на 37%.

Из странового портфеля видно, что производители из ФРГ в 1978 г. владели наибольшей рыночной долей в импорте 7 из 21 страны, а в 1984 г. уже - в 15 из 21 страны. На рынках Тайваня, Южной Кореи и Пакистана доминировала наоборот Япония, в Мексике - Италия, в Югославии- Швейцария.

Рассмотренная на этом примере методика предварительного анализа возможностей выхода предприятия на тот или иной зарубежный рынок, вряд ли под силу отдельно взятому предприятию. В то же время объединения и отраслевые ассоциации могут проводить подобные исследования и предоставлять их результаты своим членам с целью их ориентации в мировой торговле в данной отрасли и повышения эффективности их внешнеэкономической деятельности.

2.4.4 Внутристрановая сегментация и выбор привлекательных рыночных сегментов

Разработка стратегии выхода на зарубежный рынок требует рационального выбора и фиксации привлекательных рыночных сегментов на уже выбранных страновых рынках. Для этого необходимо знать структуру рыночных сегментов на каждом из страновых рынков.

Сегментный анализ в международном бизнесе направлен на то, чтобы выявить на самых важных страновых рынках интересные с экономической точки зрения и по возможности однородные группы потребителей. Таким образом, целевой рыночный сегмент представляет собой комбинацию варианта продукта и потребительской группы с определенными характеристиками, которые в будущем должны быть обработаны соответствующими инструментами маркетинга в первую очередь. В этом смысле следует говорить об особом международном рыночном сегментировании.

С точки зрения вышеупомянутого определения рыночного сегмента в качестве непосредственных критериев сегментирования, во-первых, используются критерии продукта, а, во-вторых, - специфические характеристики потребителя в соответствующей стране. Так как различные группы потребителей часто можно достичь через различные каналы сбыта в стране, то в качестве другого критерия сегментации стратегических рыночных сегментов используют соответствующие каналы сбыта в стране. И, наконец, в смысле концентрации маркетинговых усилий на самой важной группе потребителей с учетом пространственного местонахождения такой группы в соответствующей стране используют географические критерии сегментации. Как правило, исходят из того, что важнейшие критерии сегментации различаются в разных странах.

Сегментация может проводиться по продуктовым критериям в случае, когда именно свойства самого продукта оказывают в первую очередь влияние на потребительский выбор или предпочтения покупателей.

Сегментация по потребительским критериям предполагает деление всех потребителей по их поведенческим, половозрастным, религиозным, национальным признакам.

В случае торговли инвестиционными товарами критериями сегментирования фирм-потребителей может выступать их размер, ориентация на качество или цену, процедура принятия инвестиционных решений и т.п.

Сегментация по каналам сбыта исходит из того, что каналы сбыта потребительских товаров в развитых странах практически идентичны, однако отличаются от страны к стране по форматам розничной торговле, уровню цен и другим параметрам.

Сегментация по географическим критериям состоит в выделении внутри страны т.н. потенциальных регионов сбыта, в которых имеется концентрация потребителей. Как правило, покупательский спрос 60-70% покупателей страны сконцентрирована в только 5% населенных пунктов. Существенным при этом является выбор размера радиуса, который проводится из центрального пункта, чтобы определить самые привлекательные регионы. В принципе в таких государствах с большой площадью как США, Бразилия, Россия такие регионы сбыта могут быть больше, чем в небольших странах с большой концентрацией населения как, например, Нидерланды, Бельгия, Швейцария.

Для обработки выбранных сегментов в зарубежных странах у предприятия имеются следующие стратегические альтернативы²⁴:

При стратегии недифференцированного международного маркетинга предприятие обрабатывает все сегменты на выбранных глобальных, региональных или отдельных страновых рынках, предлагая им комплектный товарный ассортимент, удовлетворяющий в рамках выделенной области спрос на решение проблем или потребительские ожидания.