96208 (Основы внешнеэкономической деятельности), страница 4

2.2 Информационная база международных маркетинговых исследований

Выявление и оценка рыночных зарубежных возможностей и угроз предъявляет большие требования со стороны маркетинг-менеджмента к разнообразной информации. Спрос на информацию должны удовлетворять маркетинговые исследования.

В качестве объектов международных маркетинговых исследований можно выделить четыре крупных области:

• анализ поведения потребителей в разных странах и определяющие его культурные факторы;

• страновый анализ прежде всего экономическое и политико-экономическое развитие различных стран;

• отраслевой анализ, интенсивность и динамика отраслевой конкуренции, анализ конкурентов;

• анализ тенденций мирового хозяйственного развития и процессов трансфера технологий.

Используемую в международном маркетинге информацию можно разделить на несколько групп:

1. Информацию о рынках и рыночной конъюнктуре;

2. Информацию о методах и формах международной торговли (в более широком плане – внешнеэкономической деятельности);

3. Информацию о собственном предприятии (цели и потенциал).

На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создания информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития:

• отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция,

• стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции,

• отдельных фирм-производителей, потребителей и продавцов продукции.

На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, т.е. мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каких странах производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг.

В дальнейшем эта информация будет детализироваться и уточняться, а каждая продуктово-рыночная комбинация описываться все большим числом параметров.

Кроме задачи служить источником проведения на постоянной основе перспективных маркетинговых исследований, база данных маркетинговой информации будет являться и основой принятия оперативных решений при заключении конкретных договоров и контрактов (конъюнктурные листы).

В отношении международных рынков наиболее доступной является так называемая, вторичная информация, т.е. публикации о результатах научно-исследовательских работ, газеты и журналы, отчеты маркетинговых агентств, Интернет, коммерческая информация, внутрифирменная информация, а также информация, полученная на международных выставках и ярмарках.

В качестве некоторых основных источников информации о международных рынках можно отметить следующие²⁰:

Международные (региональные) статистические издания. Например, статистические сборники ООН Monthly Bulletin of Statistics, Statistical Yearbook, Commodity Trade Statistics.

Общенациональные статистические издания, в частности статистические сборники по отраслям, видам деятельности, внешней торговле.

Общенациональные экономические издания, например, журналы Fortune, The Economist, Эксперт.

Отраслевые экономические публикации государственных организаций. В частности министерство торговли США выпускает ежегодник U.S. Industrial Outlook с аналитическими и прогностическими материалами по 200 отраслям промышленности США.

Экономические издания отраслевых консультационных фирм и агентств, например, Dun and Bradsteet, Business International, D. Little и др.

Экономические издания отраслевых и экспортно-импортных ассоциаций, например, российская Ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК).

Экономико-публицистические издания, консультирующие фирмы по вопросам экспорта, импорта и ведения международного бизнеса, например Basic Guide the Exporting, Business America, Exportise и др.

Интернет становится в последнее время ключевым источником внешнеэкономической информации. Он содержит электронные версии популярных средств массовой информации, специализированные внешнеэкономические порталы, ресурсы, специализированные страновые и отраслевые ресурсы, сайты компаний экспортеров и импортеров.

Российские источники информации по мировым рынкам. Это прежде всего публикации специализированных организаций: Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), издающего бюллетень иностранной коммерческой информации (БИКИ) и приложения к нему. Институт мировой экономики и международных отношений РАН издает журнал «Мировая экономика и международные отношения». Конъюнктурная информация и стратегии интернационализации компаний содержатся также в журналах «Внешняя торговля», «Эксперт», «Секрет фирмы», «Компания». К другим источникам внешнеэкономической информации относятся:

• отраслевые журналы, бюллетени и информационные сборники, издаваемые Торгово-промышленной палатой (ТПП) России совместно с промышленными и торговыми палатами зарубежных стран, издания совместных информационных предприятий;

• сборники, издаваемые под рубрикой "Наши деловые партнеры", в которых содержится разнообразная маркетинговая информация о ведущих странах-партнерах нашей страны в сфере внешнеэкономической деятельности;

• статистические издания, общеэкономические и коммерческие газеты, журналы и бюллетени, общефирменные и товарные справочники, рекламные материалы и годовые отчеты зарубежных фирм;

• оперативные материалы (обзоры, реклама, контракты, договоры, технико-экономические показатели и др.) предприятий, монографии и научные отчеты, содержащие результаты внешнеторговых исследований и разработок программ маркетинга, примеры успешной деятельности советских и зарубежных предприятий на международных рынках и другую информацию.

Эта информация может содержаться в открытой печати, в Интернете, а также быть получена на коммерческих условиях через информационные агентства, располагающие собственными базами данных о мировых рынках и маркетинговой деятельности на них.

2.3 Принятие решения о выходе на зарубежные рынки и разработка стратегии ВЭД

Решения, принимаемые предприятием в области развития внешнеэкономической деятельности, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках. Подготовка и принятие этих решений требует разработки комплексной программы международной рыночной хозяйственной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности.

Содержание международной маркетинговой концепции и направления ее развития, зависит от характера и широты связей с международным рынком, которые в настоящий момент имеет предприятие. Эти связи могут характеризоваться следующим.

1. Предприятие не является ни экспортером, ни импортером продукции и не участвует ни в каких других формах в международном разделении труда.

2. Предприятие эпизодически поставляет свою готовую продукцию на экспорт и соответственно импортирует товары и услуги из-за границы.

3. Предприятие участвует в международном разделении труда через потребление импортных материалов и комплектующих, ноу-хау, или ,наоборот, поставляемые им по кооперации материалы и полуфабрикаты экспортируются в составе конечной продукции.

4. Предприятие участвует в других формах в международном промышленном и научно-техническом сотрудничестве (контрактное производство или совместное предприятие).

Изменение характера и глубины участия предприятия в международном разделении труда зависит от мотивов интернационализации и имеющегося в этой области опыта предприятия.

Выяснение собственных мотивов выхода или, наоборот, невыхода на международный рынок имеет для предприятия важное значение и может послужить толчком к развертыванию серьезной маркетинговой работы. Кроме того, разработка и ранжирование перечня мотивов позволит определить конкретные цели и формы участия предприятия в международном разделении труда. От этого будет зависеть также выбор типа маркетинга: экспортного или международного.

По мнению шведского автора С. Холленсена²¹ основные мотивы для начала экспорта делятся на активные и реактивные. К активным мотивам относятся:

• Получение прибыли и стремление к росту

• Инициатива менеджеров

• Знания и умения в сфере технологии/ уникальный продукт

• Возможности иностранных рынков/ рыночная информация

• Эффект масштаба

• Налоговые льготы

Реактивные мотивы включают:

• Давление со стороны конкурентов

• Внутренний рынок: маленький и насыщенный

• Перепроизводство/ излишние мощности

• Самостоятельно возникшие заказы из-за рубежа

• Расширение сбыта сезонных продуктов

• Близость к международным клиентам/ психологическая дистанция

Однако чтобы произошла интернационализация, кто-то или что-то внутри или вне фирмы (т.н. проводники перемен) должны ее инициировать и довести до реализации. К внутренним механизмам инициации экспорта можно отнести восприимчивый к переменам менеджмент; конкретное внутреннее событие в компании; импортирование как направленная внутрь интернационализация. К внешним механизмам – спрос на рынке; конкурирующие фирмы; профессиональные ассоциации; сторонних экспертов.

Интернационализация, направленная внутрь (импортирование), может предшествовать и влиять на интернационализацию, направленную вовне (вступление на международный рынок и маркетинговая деятельность на нем).

Такая оценка проводится с помощью портфельных матриц, позволяющих позиционировать продукцию предприятия в целом по отрасли в мировом масштабе, по группам стран, на рынке отдельно взятой страны. Использование портфельных матриц позволяет сравнить и связать воедино уровень выпускаемой предприятием продукции с требованием потребителей того или иного странового рынка. Наиболее отчетливо такая связь видна на примере продукции машиностроения. Так предлагаемую на международных рынках продукцию можно разделить с точки зрения ее технического уровня на три группы:

1) продукцию низкого и среднего уровня;

2) конкурентоспособную продукцию;

3) продукцию высшего технического уровня.

А экспортные рынки по уровню требований к машиностроительной продукции - на три группы:

1) высокоразвитые страны,

2) страны с довольно высокой развитой промышленностью,

3) развивающиеся страны.

Без сомнения, простые изделия, простая технология могут быть проданы только там, где предъявляются соответственно низкие требования - в развивающихся странах и в значительной степени в странах с довольно высоко развитой промышленностью. Успешный сбыт в высокоразвитых странах требует соответственно высокого уровня качества продукции.

Для успешной внешнеэкономической деятельности предприятии должно разработать концепцию (стратегию ВЭД, экспортную стратегию), структура которой показана на рис.___

Под концепцией внешнеэкономической деятельности (ВЭД) предприятия понимается общий замысел развития этой сферы деятельности, включающий определение основных целей, стратегий и механизма управления этой деятельностью на предприятии.

Разработка концепции ВЭД требуется предприятиям, принявшим принципиальное решение о выходе на внешний рынок или развитии других форм связей с зарубежным партнером.

Разработка концепции ВЭД базируется на следующих основных принципах:

1. ВЭД является составной частью хозяйственной деятельности предприятия и, следовательно, она должна увязываться с другими видами деятельности: научно-технической, производственной, финансовой, социальной.

2. ВЭД является комплексной сферой деятельности, характеризующейся широким набором организационных форм ее осуществления: экспорт-импорт, кооперация, совместное предпринимательство и др..

3. ВЭД является особым видом деятельности, поскольку ориентирована на внешний рынок, характеризующийся жесткой конкуренцией, мультивалютностью, особыми требованиями к условиям поставки товаров и расчетов.

Р ис. 13. Процесс разработки стратегии ВЭД компании