82865 (Що таке маркетинг? (сутність концепції маркетингу))

ТЕМА 1. "ЩО ТАКЕ МАРКЕТИНГ ?

( СУТНІСТЬ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ)”

ІСТОРИЧНА ДОВІДКА

1. ВИЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГУ

2. ЕВОЛЮЦІЯ ЗМІСТУ І КОНЦЕПЦІЙ МАРКЕТИНГУ

3. ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ І МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

4. ВИСНОВКИ

Після вивчення теми Ви зможете:

• Зрозуміти сутність маркетингу і його роль в економіці;

• Проаналізувати еволюцію маркетингу шляхом порівняння п′яти концепцій, на яких будуються взаємовідносини виробника і споживача

• З′ясувати функції маркетингу та зміст маркетингової діяльності

ІСТОРИЧНА ДОВІДКА

Перші форми маркетингової діяльності (цінова політику і рек-ламу) можна зустріти на самому початку становлення і розвитку то-варно -грошових відно-син.. Інформація про рекламу товару зуст-річаються як у Древньому Єгипті, так і в державах древньої Месо-потамії.

Так, у 1650 р. один із членів японської торгової фірми "Міцуі" відкриває в Токіо щось подібне універсальному магазину, у котро-му він уперше використовує деякі з основних принципів марке-тингу, такі , як збір інфорормації про попит і пропозицію щодо різ-них товарів, попереднє замовлення на виробництво ходових това-рів, існування гарантійного строку, протягом якого покупець має право повернути товар і одержати назад свої гроші, реклама.

Теоретичні основи маркетингу як самостійної науки, яка існує на стику економіки , етики, соціології і психології ті управління , були створені американцем Сайресом Маккорміком (1809 - 1844). У історії він більше відомий як конструктор першого комбайна. Маючи тільки технічну освіту, він створив такі напрямки марке-тингу, як вивчення й аналіз ринку, основні засади і принципи вибо-ру ціновию політики і сервісу, що призвело до процвітання його фірми "Інтернешнл Харвестер".

Поняття маркетингу виникло в США на початку XX сторіччя. У цей час величезний інтегрований американський ринок після промислової революції потребував нових підходів.

Маркетинг як дисципліна викладається в американських універ-ситетах із 1902 р. (Пенсільванський університет). У Європі перша кафедра маркетингу була відкрита в 1977 р. (Цюрихський універ-ситет). Після кризи надвиробництва (30-е роки) американські фірми починають звертатися до концепції маркетингу, цілеспрямо-вані кроки в галузі системного підходу до маркетингу були зробле-ні в 50-і роки, у 60-і маркетинг перетворився в активний багато-функціональний засіб рішення довгострокових комерційних задач, у 80-і він набув нового соціального звучання.

1. ВИЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГУ

Власне термін «маркетинг» означає:

market - 1)ринок, базар, збут, торгівля, ціна, курс

американізоване .- продовольчий магазин

2) привезти на ринок купити,продати на ринку , збувати, знаходити ринки збуту

marketing - діяльність у сфері ринку ( inq-овая форма змістового дієслова - активна дія)

market getting - оволодіння ринком

Визначення маркетингу

1. Котлер Ф. - Маркетинг - вид людської діяльності, направлений на задоволення потреб за допомогою обміну;

1. Маркетинг - це соціальний процес, метою якого є одержання за допомогою прямого обміну або ринку необхідних товарів і послуг як для окремих індивідів і соціальних груп, так і на рівні підприємства;

3) Маркетинг - це механізм забезпечення нормального рівня життя (для конкретного моменту часу);

4) Маркетинг - система організації всієї діяльності фірми по розробці, виро-бництву і збуту товарів і наданню послуг на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів споживачів із метою одержання високого прибутку;

5) Ж.-Ж. Ламбен - Маркетинг - це соціальний процес, спрямо-ваний на задо-волення потреб і бажань людей і організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами і послугами, що надають цінність покупцям;

6) Фірма "Юнилевер" - Маркетинг - це планування і здійснення всебічної діяльності, пов'язаної з продукцією, із метою здійснення оптимального впливу на споживача для забезпечення макси-мального споживання при оптимальній ціні й одержання в результаті цього довгострокового прибутку;

7)Ф. Котлер - Маркетинг - це діяльність по забезпеченню наяв-ності пот-рібних товарів і послуг для потрібної аудиторії, у потріб-ному місці, в потрібний час і по підходящій ціні, при здійсненні необхідної комунікації .

Вважають, що маркетинг – це

ЕКОНОМІЧНИЙ ПРОЦЕС

ФІЛОСОФІЯ СУЧАСНОГО БІЗНЕСУ

ФУНКЦІЯ УПРАВЛІННЯ

 МАРКЕТИНГ ЯК ЕКОНОМІЧНИЙ ПРОЦЕС

Маркетинг як економічний процес, забезпечує контакт вироб-ника і спо-живача, сприяє ефективності обмінів між ними, що від-буваються на ринку, раціональній орієнтації суспільного виробни-цтва і відтворення. З цього погляду він є цілеспрямовуючим по-чатком виробництва, засобом зведення до мінімуму невідповідності попиту і пропозиції.

У аналізованій якості маркетинг встановлює і постійно підтри-мує не тільки товарний , але й інформаційний обмін між потен-ційними учасниками ринкових відносин. Потреба в ньому тим ви-ще, чим більше виробників однорідної продукції протистоїть нужденним у ній суб'єктам. як правило, ще до заключення угоди . Підприємець старається детально досліджувати найменші н'юанси споживчих переваг, а покупець, у свою чергу, -експ-луатаційні й економічні характеристики запропонованих товарів. По чис-ленних каналах комунікаційних мереж маркетингу відо-мості про стан попиту і пропозиції стають надбанням обох сторін. Акт купівлі-продажу відбу-вається лише в тому випадку, якщо про-дуцент і покупець домовляються про взаємовигідні умови конт-ракту. Результат досягнутої угоди - перехід від виробника до споживача права на використання товару в обмін на інший товар або гроші.

У країнах із розвинутим ринком підприємці тісно позв'язують перс-пективи економічного росту з ефективністю маркетингових систем. У США, по різноманітних оцінках, від 25 до 30 відсотків зайнятого населення трудиться безпосередньо в сфері маркетингу, або в суміжних сферах. При-близно половина кожного долара, вит-раченого американьцями на покупку, витрачається на відшкоду-вання маркетингових витрат.

 Маркетинг як філософія бізнесу

Маркетинг як філософія бізнесу являє собою засіб мислення, вихідним пунктом якого є попит на вироби і послуги, які надає підприємство. Його задоволенню підпорядковані будь-які рішення, прийняті підприємством.

Виробляти тільки те, і в такій кількості, що може бути продано, робити тільки те, що потребує покупець - це лозунг фірми, що спо-відує концепцію маркетингу.

Концепція маркетингу пропонує постійну боротьбу за покупця, розширення їхнього кола, затвердження на ринку. З цією метою підприємство вивчає динаміку споживчих переваг і акцент у своїй діяльності робить не на випуск вже освоєних виробів, а на підго-товку і виробництво таких товарів, що спроможні задовольнити нові, часто ще не усвідомлені покупцем потреби.

МАРКЕТИНГ ЯК ФУНКЦІЯ УПРАВЛІННЯ

Маркетинг також розглядається як головна функція управління, що виз-начає ринкову і виробничу стратегії підприємств і засно-вана на знанні споживчого попиту. В даний час абсолютна біль-шість компаній промисловості, торгівлі, сфери послуг у США в тій або іншій формі регулярно здійснюють маркетинг.

Маркетинг це певна система поглядів, координація різнома-нітних аспектів комерційної діяльності, комплекс взаємозалежних елементів ділової активності, філософія бізнесу, мета якої - зм'як-шення криз надвиробництва, нарешті, процес збалансування попи-ту і пропозиції.

Основна ідея маркетингу - ідея людських потреб. З розвитком суспільства зростають і потреби людей. Люди стикаються з усе більшою кількістю об'єктів, що викликають їх цікавість, інтерес і бажання. Виробники, із свого боку, намагаються сформувати зв'я-зок тим , що вони випускають, і потребами людей. Товар пропаган-дується як засіб задоволення однієї або ряду специфічних потреб. Потреби людей практично безмежні, а от ресурси для їхнього задо-волення обмежені. Людина буде вибирати ті товари, що дають їй найбільше задоволення в межах її фінансових можливостей.

Можна виділити ТРИ ГОЛОВНИХ АСПЕКТИ маркетингу

Аналітичний аспект - розуміння ринків

В цьому аспекті під маркетингом розуміють комплекс інст-рументів аналізу ринку (таких як методи прогнозування продажів, імітаційні моделі і дослідження ринку), доступних тільки великим підприємствам, які вони використовують для розробки перспек-тивного і більш наукового підходу до аналізу потреби і попиту.

Активний аспект - проникнення на ринки

В цьому аспекті під маркетингом розуміють рекламу, стиму-лювання збуту і тиск на покупців, тобто комплекс найбільше агре-сивних інструментів продажів, використовуваних для захоплення існуючих ринків.

У цьому значенні маркетинг розглядається стосовно ринку ма-сового споживача.

Ідеологічний аспект - образ мислення

В цьому аспекті вважають, що маркетинг це архітектор суспільства споживання, тобто це ринкова система, де продавці комерційно експлуатують споживачів. Щоб продавати усе більше і більше, не-обхідно постійно створювати нові потреби.

Тобто МАРКЕТИНГ – це водночас і філософія бізнесу, і ак-тивний процес. Як філософія маркетинг пропонує певну систему мислення і ідеологічну основу маркетингової діяльності.

Як активний процес маркетинг вирішує низку завдань, що ви-никають перед підприємством в реальних ринкових умовах.

Роль маркетингу в економіці –

Маркетинг з позицій макроекономіки дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективнішому вико-ристанню ресурсів, прискорює товарообіг, зменшує товарні запаси.

З позицій мікроекономіки маркетинг створює умови, які спри-яють пристосуванню підприємства до вимог ринку.

Від запровадження маркетингової діяльності виграє і споживач- завдяки зменшенню ризику при придбанні товарів, розширенню асортименту і доступності товарів, підвищення їх якості, розширенню кола послуг, гнучкій ціновій політиці.

Важливо зрозуміти взаємозв′язок маркетинга з іншими функ-ціями бізнесу – фінансами, бухгалтерським обліком, виробництво, науково-дослідними роботами та іншими .

Фінанси важливі для оцінки ефективності маркетингу, від якої залежить прибутковість окремих товарів. Менеджери, що відпові-дають за товари, повинні складати кошториси, контролювати вит-рати і визначати прибутковість товара.

Бухгалтерський облік сприяє оцінці ефективності маркетингу, встановлює витрати на товари. Процедури бухгалтерського обліку визначають розподіл витрат і в результаті безпосередньо впливають на оцінку прибутковості товарів. Розподіл витрат необхідний також і для визначення і встановлення цін.

Маркетинг також тісно координує з виробництвом. Обсяги ви-робництва базуються на маркетинговому прогнозі для нових і існу-ючих товарів. Графіки виробництва розроблюються з метою забез-печення поставки товару до визначеної дати. Нездатність належ-ним чином скоординувати маркетинг і виробництво може привести до катасрофічних наслідків.

Координація маркетинга і НІОКР особливо важлива при роз-робці нових товарів. Маркетинг подає в підрозділи НІОКР інфор-мацію про потреби споживачів для того, щоб розробники врахували ці потреби. Підрозділи НІОКР, в свою чергу, повинні надати від-ділу маркетингу повну і докладну інформацію про новий товар.

Досягнути чіткої взаємодії відділу маркетингу і інших підрозділів не завжли легко і можливо.

2. ЕВОЛЮЦІЯ ЗМІСТУ І КОНЦЕПЦІЙ МАРКЕТИНГУ

Існує п'ять альтернативних концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу:

- удосконалення виробництва;

- удосконалення товару;

- інтенсифікації збутових зусиль;

- традиційна концепція маркетингу;

- соціально-етичного маркетингу.

Загальна тенденція еволюції зазначених концепцій - перенос ак-центу з виробництва товару на споживача й усе більша орієнтація на проблеми споживача.

У залежності від особливостей фірми - розміру, виду діяль-ності, пер-соналу , відповідно до своїх цілей і завдань і специфіки ринку розробляється концепція маркетингу, якої фірма дотри-мується в своїй діяльності. Слід відзначити, що зазвичай важно знайти у чистому вигляді ту чи іншу концепцію, маркетингова кон-цеція фірми може мати риси декількох концепцій одночасно, в залежності від специфіки пропонованих ними товарів і контрольо-ваних ринків.

2.1. Виробнича або концепція удосконалювання виробництва

Напевно, це сама стара з всіх існуючих концепцій, яка з успіхом і досить широко і сьогодні використовується фірмами.

Цю концепцію називають пасивним маркетингом. Пасивний маркетинг характерний для економічного середовища, що має такі характеристики :

- наявність достатньо ємного потенційного ринку при обмеженій про-позиції;

- невисокі прибутки в значної частини реальних і потенційних споживачів;

- відсутність жорсткої конкуренції ( іноді конкурентів узагалі немає);

- потреби відомі і стабільні, технологічний прогрес протікає в по-вільному темпі;

(Період після другої світової війни, що розвиваються країни, країни СНД).