82189 (Сегментирование рынка)

Сегментация рынка

1. Понятие сегментации (сегментирования) рынка

Понятно, что потребители испытывают различные потребности в разнообразных товарах. Для того чтобы удовлетворить эти разнообразные потребности, организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые ими товары. После выявления таких групп покупателей организации ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего, на эту группу потребителей, именуемую целевой аудиторией, почти не замечая остальных.

Для того чтобы понять, почему так делается, надо вспомнить закон В. Парето, согласно которому 20% потребителей покупают 80% определенных товаров.

Именно эти 20% представляют обобщенную целевую аудиторию потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Разумно ориентировать свои товары и маркетинговую деятельность на эти 20%, а не на весь рынок. Во-первых, это дешевле, а во-вторых, остальные 80% потребителей приобретают всего лишь 20% данного товара и, в общем, не имеют к нему четкого предпочтения; это скорее случайные покупатели.

Таким образом, можно говорить о том, что именно существование классического закона 20:80 и определяет саму необходимость строго вычленить целевую аудиторию, произвести так называемую сегментацию рынка. Но вопрос о том, каковы причины предпочтения товара этими 20% покупателей, является архиважным, и маркетолог обязан их выяснить.

Для полноты освещения данного вопроса отметим, что статистические исследования показали: не для каждого товара справедливо соотношение 20:80. Существует много товаров, которые не подчиняются классическому закону. Например, в американской практике продаж есть «узкие группы». Это пиво (17% покупателей обеспечивают продажу 88% пива); виски (21 на 89); мясные консервы (16 на 86) и др. К «широким группам» у них относятся, во-первых, товары с низкой эластичностью спроса: шампунь (41 на 81); кока-кола (39 на 90). Заметим, что здесь рассматриваются разные проценты (проценты от числа покупателей и проценты от количества товара), и потому, конечно, суммировать их нельзя и не следует ожидать, что их сумма будет равняться 100%. Далее, для простоты, мы будем говорить только о соотношении 20:80.

Верное определение в социально-демографических категориях этих 20% покупателей, составляющих целевую аудиторию, и является главной сложностью в процедуре сегментирования.

Сегментирование в переводе с латинского означает разрезание. Надо сразу заметить, что это скорее искусство, чем наука.

Сегментирование, наряду с позиционированием товара, является ключевым понятием в маркетинге и заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей, которые именуются рыночными сегментами. В каждом конкретном случае разделение может быть ориентировано на разные товары и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые товары и набор маркетинговых стимулов.

Кроме рыночного сегмента различают еще бизнес-сегмент. Бизнес-сегмент – это область рынка, в которой организация имеет возможность получить те или иные преимущества. В качестве примера бизнес-сегмента часто приводится рынок высококлассных гоночных автомобилей, который на сегодняшний день независим от рынка обычных автомобилей. На этом рынке ведущие позиции занимает компания Ferrari, и она, надо полагать, не волнуется о том, чему равна ее доля на всем автомобильном рынке. Понятно, что один бизнес-сегмент может вмещать один или несколько рыночных сегментов. Ограниченный бизнес-сегмент, на котором организация обладает преимуществами над конкурентами, иногда называется рыночной, нишей.

2. Основные критерии и принципы сегментирования

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев. При этом есть различие между критериями сегментации различных рынков. Но это не правило. Могут использоваться и одинаковые критерии, например, цена или объем потребления. Наиболее часто при сегментации рынков используются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие критерии. В зависимости от критериев и сегментация бывает географическая, демографическая, социально-экономическая, психографическая и поведенческая.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы. Использование данного критерия часто, а для России почти всегда, является начальной точкой сегментации. Больше того, для России географическое сегментирование имеет особое, часто наиважнейшее, значение. Мысль, высказанная Николаем Бердяевым еще в начале XX в., актуальна и сегодня: «Россия совмещает в себе несколько исторических и культурных возрастов, от раннего средневековья до XX века, от самых первоначальных стадий, предшествующих культурному состоянию, до самых вершин мировой культуры. Ни одна страна не жила одновременно в столь разных столетиях от XIV до XX века и даже грядущего XXI века. Жизнь Петербурга и Москвы и жизнь глухих уголков далекой русской провинции принадлежат к различным историческим эпохам».

Продавцы приспосабливают маркетинговые программы к потребностям отдельных географических зон путем локализации продукции, рекламы и мероприятий по сбыту по географическим различиям в потребностях и желаниях.

Использование закона Парето приводит к некоторым необычным выводам. В мире существует около 200 стран. Значит, только 20% из них (около 40 стран) могут дать 80% прибыли для различных организаций. Таким образом, деление на бедных и богатых имеет под собой вполне естественные причины.

Географические сегменты обычно несложно определить и измерить, необходимая для этого информация легко доступна, в том числе и в Интернете.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Сегментирование по уровню доходов в сегодняшней России часто является самодостаточным.

По опросам 1995 г., «новые русские» составляют только 2% населения; обеспеченные – 6% населения (кроме машины способны приобрести все потребительские товары); те, кому хватает на одежду и питание, – 29%; в категорию нищих (с трудом хватает или не хватает на питание) отнесены 60% населения; затруднились с ответом – 3%. В 2002 г. разрыв в располагаемых доходах между 10% самых богатых и 10% самых бедных официально оценивается в 14 раз, неофициально в 20-25 раз. Потенциальный рынок зарубежного туризма или авиаперелетов в Ростовской области сегодня в пределах 4% наиболее высокодоходной части населения. Остальные 96% населения могут служить целевой аудиторией для рекламных компаний стирального порошка, жевательной резинки, шампуня и женских гигиенических прокладок, что мы в полной мере и наблюдаем на экранах телевизоров.

Регулярное потребление наиболее массовых продуктов в современной России (1995 г.) зависит от уровня доходов и выглядит следующим образом (табл. 1).

Таблица 1

При всех своих достоинствах социально-экономическая сегментация не учитывает состояния конкуренции на рынке. И этот недостаток есть ахиллесова пята всей теории рыночного сегментирования.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Возраст в России рекомендуется сегментировать с кратностью 7 лет, так как известно, что через каждые 7 лет человек переходит в новый период своей жизни.

Что касается национальности, то понятие это становится все более расплывчатым, а значит, таким будет и сегментирование.

Демографические сегменты, как и географические, обычно легко определить и измерить, так как необходимая информация доступна.

Отдельные товары имеют ярко выраженную ориентацию на определенные категории людей. Например, рынок косметики обычно первоначально сегментируют на женщин, мужчин и детей; рынок сигарет – на мужчин и женщин. В приведенных примерах указана одна из часто применяемых технологий сегментирования, а именно первоначальное выделение макросегментов, внутри которых затем производится микросегментация.

В России доход плюс пол и возраст делают прочие социально-демографические характеристики (в том числе образование, социальное положение, тип занятости) излишними. Потому у нас очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.

Психографическая сегментация – это деление рынка на различные группы в зависимости от образа жизни или других индивидуальных характеристик потребителей.

Психография – психологическое исследование групп или индивидуумов, особенно в отношении характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения. Психография направлена на изучение действий, интересов и мнений.

Действие – это очевидный поступок, например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новой девушке в группе. Все действия наблюдаемы, однако причины поступков редко можно определить достоверно.

Интерес к какому-то объекту (девушка, молодой человек, дом, семья, работа), событию (отдых, покупка) или теме (получение информации, особенности национальной учебы) – это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.

Мнение – это выраженный ответ человека на изучаемую ситуацию (о самом себе, бизнесе, лекции, сигаретах, политике и т.п.). Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждение относительно намерений других людей, предчувствие будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.

Образ жизни характеризует то, на что потребитель тратит свое время, как он отдыхает, где живет, что представляют собой интерьер его жилища₅ хобби и т.д. Образ жизни, согласно мнению австрийского врача-психиатра Альфреда Адлера, определяется самоутверждением как компенсацией возникающего в раннем детстве чувства неполноценности. При сегментации в соответствии с такой характеристикой продавцы рекламируют свои товары как неотъемлемую часть того или иного образа жизни. Например, ткани из натуральных волокон или натуральные продукты без консервантов представляются как идеальные для здорового образа жизни. Производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье. Учет образа жизни обычно актуален при продажах косметики и спиртных напитков.

Индивидуальные характеристики потребителей используются в качестве критериев сегментации в случаях, когда товар подобен товару конкурента и запросы потребителей не выявлены при применении других критериев.

Немецкий психолог М. Люшер после долгих исследований вывел следующее правило: потребитель выбирает не те цвета, которые нравятся, а те, которые необходимы нашей психике. Им же построена таблица соотношений цвета автомобиля и характера владельца (табл. 2).

Таблица 2

Сегментация на основе выгод (достоинств) – психогеографическое деление рынка на группы в зависимости от выгод, жизненных потребностей, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в товаре. Рынок конкретного

товара всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных потребителей, т.е. на основе жизненных потребностей, выгод, пользы, достоинств. Например, курение для одной категории потребителей является важнейшей жизненной потребностью. Эта категория потребителей, вслед за И. Бродским, считает, что незачем и просыпаться, если нет сигареты и чашечки кафе. В то же время для других сигарета – только элемент определенного имиджа.