81406 (Новий товар і маркетинг)

ТЕМА 4. НОВИЙ ТОВАР І МАРКЕТИНГ

1. НОВИЙ ТОВАР – ЩО ЦЕ ?

2. ПРОЦЕС СТВОРЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ

3. ФАКТОРИ УСПІХУ.ЯКІСТЬ І КОНКУРЕНТНОЗДАТНІСТЬ

4. ВИСНОВКИ

Після вивчення теми Ви зможете:

• Зрозуміти всі складні аспекти нового товару:

• Вивчити процес створення нового товару

• Проаналізувати фактори успіху ( або невдачі) нового товару

• Порівняти поняття “якість” і “конкурентоспроможність” товару

1. НОВИЙ ТОВАР – ЩО ЦЕ ?

"Новий" - означає багато - це і вперше зроблений, і той, що нещодавно з'явився, і прийшов на зміну старому. Під "новинкою" розуміється і товар іншого сорту, і не відомий раніше продукт.

Відомо не менше 50 визначень поняття "новий товар". Іноді товар вважається новим, поки його споживання не досягло 1/2 рівня раціональної норми, іноді по конкретному періоду.

Можна виділити три основні підходи:

1) вважається новим будь-який виріб, що початково випускається;

2) якщо є в наявності відмінність нового товару від прототипів і аналогів, тобто будь-яка прогресивна зміна, що відрізняє товар від раніш відомих;

3) виходять із сукупності критеріїв, що характеризують різноманітні сторони новизни товару - наприклад : функція, конструкція, форма.

Нові товари з погляду маркетингу можна класифікувати:

• ТОВАР, що не має аналогів на ринку, що є оригінальним результатом принципово нових відкриттів і винаходів, що є слідством якісних проривів у науці (дуже мало);

• ТОВАР, що має принципове якісне удосконалення стосовно товарів-аналогів, наявних на ринку , вносить істотні зміни в якість задоволення потреби;

• ТОВАР, що вже був на ринку, після чого був удосконалений таким чином, що його властивості принципово не змінилися (більш зручне задоволення потреби);

• ТОВАР із зміною зовнішнього оформлення ;

• ТОВАР ринкової новизни, тобто новий тільки для даного ринку.

За даними досліджень товари світової новизни складають лише незначну частину нововведень (10%), тоді як більшість нових товарів - 70% - це доповнення до гами існуючих товарів або їхньої модифікації.

Є також запропонована методика класифікації, заснована на природі змін фізичних і сприйманих характеристик нового товару ( Шоффэ і Дорі):

◊ Оригінальні товари - як фізичні, так і сприймані характеристики описуються в нових термінах;

◊ Оновлені товари - фізичні характеристики змінені, тоді як сприймані характеристики незмінні;

◊ Товари з новим позиціонуванням - змінені тільки сприймані характеристики, завдяки чому покупець оцінює ці товари по-новому.

2. ПРОЦЕС СТВОРЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ

Процес створення нового товару має певну послідовність і загалом можна виділити кілька основних етапів:

1. Генерація і відбір ідей

2. Розробка концепції товару та її тестування

3. Розробка ринкової стратегії

4. Економічний аналіз

5. Розроблення товару

6. Пробний маркетинг

7. Комерційна реалізація

Перший етап - генерація і відбір ідей – цей процес повинен бути добре організованим, потік ідей повинен бути достатньо великим, що дозволяє вибрати найбільш продуктивні. Основні джерела нових ідей - ринок або споживачі, продавці, наука, конкуренти

Співвідношення джерел нових ідей:

57,6% - вимоги ринку

20,06% - фундаментальні дослідження і розробки

17,6% - успішні розробки конкурентів

4,8% - власні потреби фірми

Мета цього етапу – виробити якомога більшу кількість ідей. Існує більш 50 методів пошуку нових ідей. Найвідоміші - метод мозкової атаки і його варіації, конференції ідей, синтетика, метод контрольних питань, метод морфологічного аналізу, метод колективного блокнота, опитування за допомогою карток, метод словесних асоціацій.

Провадиться попередня оцінка всіх ідей і визначається чи відповідає ідея задачам фірми чи можлива її практична реалізація? чи достатньо ресурсів ? і так далі.

На цьому етапі існує можливість помилок двох типів - перше: коли фірма вирішує приступити до виробництва нового товару, але потім переконується, що рішення було помилковим; друге : коли фірма приймає рішення відмовитися від розробки даного виду товару, і товар згодом успішно запускається у виробництво конкурентами.

Оцінки провадяться за допомогою оцінної матриці, профільної шкали, бальних оцінок.

Другий етап - розробка концепції товару та її тестування - на цьому етапі розробляється концепція нового товару, тобто формується розгорнуте уявлення про товар, його споживчі характеристики. Концепція – це ідея, розроблена і сформульована з точки зору значущих для покупця характеристиках товару. Концепція виходить із того, що новий товар повинний відповідати потребам, котрі сформуються до моменту виходу товару на ринок. Тестування концепції – це перевірка того, як цільові споживачі сприймають майбутній товар.

Третій етап – розробка ринкової стратегії - на цьому етапі проектується стратегія маркетингу відносно нового товару. Такий проект складається з трьох частин :

А) В першій частині описується цільовий ринок, передбачуване позиціонування товару, а також завдання по обсягах продажу, частці ринку, величині прибутку на перші кілька років виробництва.

Б) В другій частині проекту вказуються попередня ціна, канали розподілу, маркетинговий бюджет на перший рік.

В) В третій частині приводяться величини обсягів продажу і норми прибутку, які компанія має намір досягти впродовж кількох перших років реалізації товару і приводиться опис стратегій маркетингового комплексу.

Четвертий етап – економічний аналіз, результатом якого є відповідь на питання : яка вірогідність того, що реальні величини обсягів продажу, частки ринку і прибутків від продажу нового товару будуть відповідати запланованій маркетинговій стратегії ? Прогноз обсягів продажу будується, виходячи з аналізу обсягів продажу вже існуючих товарів і аналогічних на ринку товарів. Максимальні та мінімальні значення вкажуть діапазон ризику. Аналогічно складаються прогнози прибутків і витрат, включаючи витрати на науково-дослідну роботу, маркетинг, виробництво, тощо. Отримані дані використовуються для оцінки фінансової привабливості проекту нового товару.

На цьому етапі також з'ясовуються виробничі й інші параметри фірми - наявність відповідних ресурсів - матеріальних, фінансових, людських і т.д. і можливостей організації виробництва нового товару на існуючих або нових виробничих потужностях.

П’ятий етап - розроблення товару - на цьому етапі концепція нового товару втілюється у реальний виріб. Приймаються рішення щодо:

◊ конструкції товару;

◊ матеріалів, з яких його виготовляють;

◊ технології його виробництва

◊ упаковки тощо.

Відділ досліджень і розробок , як звичайно, створює декілька прототипів товару, а після випробувань у лабораторних та експлуатаційних умовах залишається один удосконалений виріб

Шостий етап – пробний маркетинг або випробування товару в реальних ринкових умовах. Ті прототипи, що успішно витримали тест на якість і надійність, а інколи і тести споживачів, переходять в етап пробного маркетингу, який дає можливість маркетологам провести перевірку товару в ринкових умовах перед тим, як починається фінансування широкомасштабного виведення на ринок. Він дозволяє підприємству випробувати товар і програму маркетингу, демонструє реакцію споживачів і посередників, а також конкурентів.

Необхідні масштаби пробного маркетингу різняться для кожного нового товару. Витрати на пробний маркетинг можуть бути величезними, він займає певний час, що можуть використати конкуренти.

Сьомий етап - комерційна реалізація товару. Від інформації, яку ми одержали в ході пробного маркетингу, залежить запуск нового товару в виробництво. Комерціалізація, або виведення нового товару на ринок , потребує значних витрат – власне у виробництво і у маркетинг. При виведенні товару на ринок , компанія повинна відповісти на кілька питань:

• Коли ?

• Де ?

• Для кого в першу чергу ?

• Як ?

З погляду маркетингового походження інновації можна розділити на дві великі групи:

1) Нововведення, що йдуть із лабораторії ( товари, що виштовхуються

технологією);

2) Нововведення, що йдуть від ринку (товари, що втягуються попитом).

Дослідження свідчать, що приблизно 60-80% вдалих нововведень ає ринкове походження проти 20-40%, що виходять із лабораторії. Нововведення, що базуються на безпосередньому аналізі потреб , у цілому більш успішні. Фірми намагаються сполучити перший і другий підходи тобто стратегія інновації, що спирається на аналіз потреб ринку з наступним переходом у лабораторію, більш ефективна, чим стратегія з оберненою траєкторією.

Водночас, інноваційна стратегія, заснована на фундаментальних дослідженнях, хоча і більш ризикована в короткостроковій перспективі, має більше шансів призвести до технологічного прориву, що дає фірмі перевага, що важко повторити конкурентам. Товарна політика, заснована винятково на потребах, що відчуваються і визначених споживачем потребах ринку, неминуче веде до менше революційних наслідків, але сприйманої як більш приваблива стратегії.

Ритм технологічних змін в останні роки істотно зріс, і нововведення " що вштовхуються технологією", усе в більшості випадків стають головним джерелом конкурентної переваги на ринках, що швидко зростають. Часто ставиться питання про існування будь-яких особливостей маркетингу продуктів високих технологій (Hiqt tec).

Для продуктів hiqht tec характерні такі особливості : короткі життєві цикли (3-5 року) , практика копіювання, труднощі прогнозування перспективності фундаментальних досліджень, нечіткі межі утворення базового ринку (лазер). Для таких товарів у стратегії фірми ключову роль грають такі чинники як гнучкість і швидкість.

1. ФАКТОРИ УСПІХУ. ЯКІСТЬ І КОНКУРЕНТНОЗДАТНІСТЬ

Коефіцієнт невдач нових товарів достатньо високий. Оскільки невдачі обходяться дорого, підприємство повинно знати фактори успішного введення товарів на ринок, щоб уникнути таких невдач.

Причини успіху нових товарів:

• Ступінь відповідності товару потребам споживачів;

• Перевага товару над товарами конкурентів, тобто наявність у нього відмітних властивостей, що сприяють кращому сприйняттю з сторони споживача;

• Маркетингове know-how фірми, тобто краще розуміння ринку, поводження покупців, темпів прийняття новинки, тривалості ЖЦТ і розмірів потенційного ринку;

• Висока синергія НИОКР і виробництва, тобто наявність технологічного know-how і високої організації виробництва;

Причини невдач нових товарів:

• Поверхневий аналіз ринку (невірна оцінка потреб споживачів, невдале позиціонування товару, недооцінка конкурентів, тощо) -50,0%;

• Виробничі проблеми - труднощі досягнення заданих технічних і економічних параметрів-38,0%;

• Недостача фінансових ресурсів - 7%;

• Проблеми комерціалізації - 5% .

► Якість товару є найважливішим фактором успішної його комерціалізації.

Якість – це сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потреби відповідно до свого призначення.

Якість продукції вимірюється системою показників, що характеризують надійність, функціональність, довговічність, ремонтопридатність, економічність, дизайн, легкість у користуванні та інші споживчі властивості товару.

Відповідно до Декрету КМУ “ Про стандартизацію і сертифікацію” (1993 р.) , в Україні створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО, функціонування якої спрямоване на забезпечення належного рівня якості продукції.

Сертифікація – це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар чи послуга відповідає стандартам якості.

Управління системою сертифікації продукції здійснює Держстандарт України, який має мережу територіальних органів із сертифікації, випробувальні лабораторії. Сертифікація може бути добровільною і обов’язковою. З 1 липня 1994 р. введено обов’язкову сертифікацію для значної частини товарів і послуг. Є затверджений перелік. Це продукти харчування, лікарські препарати, медтехніка, миючі засоби та інше.

Якість продукції є основою її конкурентноздатності, але ці два поняття не слід ототожнювати.

Якість – це абсолютний показник, результат праці. Вона охоплює характеристики, які об’єктивно закладені в даний товар у процесі його розроблення і виробництва.

► Конкурентноздатність – це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.

Споживач на насиченому ринку віддає перевагу такому товару, що задовольняє потреби на високому рівні й у те ж час доступний по ціні для споживача, тобто є конкурентноздатним.

Розглядаючи сутність поняття конкурентноздатності товару, слід підкреслити такі особливості:

• Конкурентноздатність визначається тільки в процесі порівняння товару з іншим товаром, тобто є порівняльною характеристикою товару.

• Показник конкурентноздатності відбиває відмінність даного товару від аналогічного виробу конкурента по ступені задоволення конкретної потреби.

• При порівнянні по ступені задоволення конкретної потреби необхідно враховувати витрати споживача на придбання й експлуатацію товару, тобто визначити, у що обходиться задоволення конкретної потреби.

Перша умова забезпечення конкурентноздатності - одним з умов придбання товару є збіг або перевищення технічних параметрів товару над технічними параметрами потреби

ТОВАР ПОТРЕБА

ТПТ ТПП

Друга умова - товар може бути придбаний, якщо споживач згодний заплатити за задоволення своєї потреби визначену ціну.

ЭПТ ЭПП

Найбільше конкурентноспроможним буде той товар, що на одиницю своєї вартості або ціни буде удовлетворять більше потреб.

ТПТ