81308 (Международный маркетинг)

Введение

Для современного этапа реформирования экономики Украины характерны тенденции возрастающей интеграции в мировое сообщество, активного выхода отечественных предприятий на заграничные рынки, интенсификации развития новых форм международного экономического и торгового сотрудничества. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга.

Хотя понятие “международный маркетинг” крепко вошло в экономическую лексику Украины, тем не менее, его общепризнанного определения не существует. Скорее всего, это можно объяснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием разных факторов внешней среды. Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы и предприятия, которые вырабатывают и распределяют продукты и услуги в 2-х и более странах.

Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в конце 60-х – 70-х г.г. ХХ в., являются серьёзные изменения в развития производительных сил и производственных отношений в мире.

Практика предпринимательства, уже накопленная в сфере малого и среднего бизнеса в нашей стране, со всеми её преимуществами и недостатками, не может иметь шансов на дальнейшее развитие и усовершенствование без её обогащения опытом других стран, без учёта современных направлений и тенденций в маркетинге. Обнаруживаются эти тенденции в разных формах. Причём в каждой стране (и даже в отдельных культурных группах одной страны) они имеют свои особенности и специфику.

Однако на фоне такого разнообразия чётко прослеживается развитие процесса глобализации бизнеса, его выход на мировую арену, что ускоряет взаимопроникновение национальных экономических образований на международные рынки. Сложность и нестабильность взаимодействий в макро- и микроэкономической среде, динамика конъюнктуры мирового рынка заставляют украинские предприятия искать новые сферы и способы получения прибыли, а также перспективные направления развития предпринимательской деятельности. Поэтому выход на внешние рынки является объективной необходимостью для выживания большинства фирм.

Мировое пространство сокращается в силу развития коммуникаций, транспорта и финансовых потоков. Товары, вырабатываемые в одной стране как, например, сумки Gucci, ручки Parker, гамбургеры McDonald's, видеотехника Sony, одежда от Pierre Cardin, автомобили BMW – воспринимаются с энтузиазмом в Украине и других странах. Мы не приходим в изумление при виде в Киеве немецкого бизнесмена, одетого в итальянский костюм, который встречается с английским коллегой в китайском ресторане, а дома пьёт украинскую водку с перцем и смотрит по телевизору программу ОРТ.

Следует отметить, что многие компании – Coca-Cola, IBM, Kodak, Nestle, Bayer, Sony – успешно штурмуют и завоёвывают международные рынки на протяжении десятилетий, поэтому хорошо известны большинству потребителей во всём мире. Тем не менее, конкуренция на мировых рынках постоянно обостряется. Иностранные компании настойчиво стараются выйти на новые международные рынки, поскольку возможности внутренних рынков уже исчерпаны. Местные компании, которые даже не имели представления о зарубежных конкурентах, вдруг обнаруживают, что те уже «заглядывают в их огород». Компания, считающая необходимым действовать только на внутреннем рынке, может не только утратить шанс выйти на другие рынки, но и понести потери на внутреннем рынке.

Торговые марки таких компаний, как Sony, Toyota, Nestle широко известны среди украинских потребителей. В то же время за пределами Украины можно встретить товары отечественных производителей: мебель компаний Меркс и Энран, высококачественные метизы завода Дніпроспецсталь, самолеты с маркой Ан, авиационные двигатели запорожского завода Мотор-Січ, автомобили КРАЗ, изделия из натурального льна – вышитые сорочки, рушники и т.д.

Международный маркетинг предусматривает разработку концепции для разных форм рыночной деятельности. Нередко он ориентируется на сбыт продукции через разные торговые фирмы других стран. Кроме этого, характерным для него является направленность на освоение зарубежных рынков путем размещения производства в других странах. При этом менеджерами зарубежных филиалов и компаний реализуются задачи по более широкому проникновению на иностранные рынки.

Международный маркетинг определяет масштабность внешнеэкономической деятельности фирмы. Он, как правило, характеризуется двусторонним действием, т.е. предприятие, освоившее рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако часто применяются системы многостороннего действия. Они гибки и характерны тем, что компания, успешно работающая на одном или нескольких рынках, ищет возможности проникновения на новые рынки.

Организационные формы международного маркетинга, который осуществляют транснациональные компании во многих странах, иногда определяются термином многонациональный маркетинг. Для таких компаний характерно наличие брендов – товарных знаков и торговых марок, хорошо известных всему миру, разветвлённая сбытовая инфораструктура и активная внешнеэкономическая деятельность.

Появление потребности в международном маркетинге связано с переходом от эпизодической деятельности, основанной на естественном интересе к товарам или услугам отдельных фирм, к международной торговле, которая базируется на систематической и интенсивной обработке внешних рынков. В этом – важнейшая функция менеджмента на мировом рынке в настоящее время. Для бизнеса развитых стран международный маркетинг – обычная сфера деятельности, как и широкое присутствие на иностранных рынках.

Международный маркетинг предусматривает выполнение правил маркетинга вообще. Однако международный маркетинг имеет и свою специфику. Она и составляет содержание предлагаемого учебного пособия, способствующего достижению главной цели изучения курса «Международный маркетинг» – овладению основными положениями теории международного маркетинга, методами и приёмами его применения во внешнеэкономической деятельности.

Базовыми материалами для подготовки учебного пособия послужили работы зарубежных и отечественных исследователей и практиков по вопросам международного маркетинга, а также опыт украинских предприятий, которые делают первые шаги в освоении зарубежных рынков.

Тема 1. Международный маркетинг: общий обзор

1.1 Сущность, принципы, функции и задачи международного маркетинга

Для того чтобы Украина получила международное признание, заняла достойное место на мировом рынке, необходимо актив­ное соперничество с другими странами в создании и предложе­нии рынку конкурентоспособной товарной продукции и услуг.

Успешное решение этой задачи возможно только при умелом использовании приемов и методов международного маркетинга — комплексной системы организации производства и сбыта товарной продукции, оказания услуг, ориентированной на удовлетворение потребностей, вкусов, привычек конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международного рынка.

Международный маркетинг является объективным процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества. Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:

независимость государств международного сообщества; международное и национальные законодательства;

превышение спроса над предложением, т. е. насыщенность товарами и услугами рынка;

наличие национальных валютных систем;

развитая конкуренция товаропроизводителей;

развитая рыночная инфраструктура;

рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;

стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;

рыночное поведение потребителей в разных странах;

развитие кооперации производства, оказание услуг.

Сущность международного маркетинга, как и маркетинга в целом, состоит в следующем: производить и предлагать рынку (в данном случае – внешнему рынку) только то, что безусловно найдет потребителя и будет продано, а не пытаться навязать покупателю предварительно не согласованную продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, а именно:

Нацеленность на достижение конечного практического результата – получение предпринимателем определенной прибыли при одновременном качественном удовлетворении запросов потребителей. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Направленность предприятия не на краткосрочный, а на долговременный результат маркетинговой деятельности. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Комплексный подход к достижению поставленых целей (комплекс маркетинга – взаимосвязанные товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная стратегия международного маркетинга).

Быстрая и четкая реакция на текущие изменения внешней по отношению к организации среде, которую составляют потребители, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории; экономические, политико-правовые, социокультурные факторы.

Основные функции международного маркетинга:

аналитическая – сбор и обработка надежной, достоверной и своевременной информации о международных рынках;

производственная – организация производства такого товара, который наиболее точно соответствует условиям внешнего рынка по сравнению с товарами-аналогами других производителей;

сбытовая – организация продвижения товара по международным каналам распределения, формирование спроса на него и стимулирование сбыта;

управленческая – планирование, информационное обеспечение и контроль мероприятий маркетинга, нацеленного на внешние рынки, с оценкой риска, прибыли, эффективности.

Маркетинговая деятельность на внешнем рынке должна обеспечивать решение следующих задач международного маркетинга:

получение надежной, достоверной и своевременной информации о внешних рынках, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях потребителей, то есть информации о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара или набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям мирового рынка, нежели товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации;

обеспечение перспективы развития международного бизнеса, ибо маркетинг – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения более конкурентоспособных товаров, услуг, технологий, идей, организаций, людей, мест и т.п.

Международные экономические отношения проявляются в различных видах обмена между субъектами рынка:

материальными ресурсами;

услугами;

научно-техническими знаниями;

результатами производственно-технического сотрудничества между странами.

Интегрируется в мировую систему хозяйства и украинская экономика с приданием ей большей открытости, предоставлением всем субъектам рынка права самостоятельного выхода на внешний, т. е. международный рынок.

Международный маркетинг - это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного опроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.

В связи с этим следует отличать понятие международный маркетинг от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку последние состоят в том, что продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков, как правило, вряд ли интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.

Отличительной чертой международного маркетинга является иная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности. Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни означает переход к социально-экономическому маркетингу в интересах его мирового содружества.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса; вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

рациональное товародвижение на международном рынке;

международный контроль сферы реализации товаров, услуг;

регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.

Цели международного маркетинга являются инструментом достижения положительного имиджа фирмы на внешнем, достижения благоприятных результатов. Обобщенно основную цель и задачу фирмы можно выразить: «Работа компании — ожиданиям клиентуры».

Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.