81155 (Маркетингові комунікації)

ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ

1. МАРКЕТИНГОВА КОМУНІКАЦІЯ : ЩО ЦЕ ?

2. ВИБІР КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ

3. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ ЕЛЕМЕНТІВ КОМПЛЕКСУ

4. ВИСНОВКИ

Після вивчення теми Ви зможете:

• Зрозуміти сутність і призначення маркетингових комунікацій;

• Виявити фактори, що впливають на вибір елементів комплексу;

• Проаналізувати рішення щодо вибору комплексу просування;

• Охарактеризувати основні елементи комплексу просування;

• Визначити специфіку застосування основних елементів комплексу;

1. МАРКЕТИНГОВА КОМУНІКАЦІЯ : ЩО ЦЕ ?

Маркетинг одночасно є система мислення і система дії. Для ефективного втілення стратегічний вибір, який зробило підприємство, повинний бути підтриманий динамічними програмами дій, інакше шанси комерційного успіху незначні.

Щоб успішно продавати, недостатньо запропонувати товар по привабливій ціні через розгалужену збутову мережу. Необхідно добитися того, щоб відмітні властивості товару стали відомі цільовій групі покупців. Отже, умовою ефективної маркетингової стратегії є розробка програми комунікації з двома взаємозалежними цілями :

ЗРОБИТИ ТОВАР (ПІДПРИЄМСТВО) ВІДОМИМ І ЗРОБИТИ ПРИВАБЛИВИМ

Така програма використовує: рекламу, стимулювання збуту, public relation , персональні продажі.

► Маркетинговая комунікація - це сукупність сигналів, що виходить від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, постачальників, акціонерів, органів управління, власного персоналу. Основними засобами комунікації, що називаються комплексом просування , є реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і зв'язки з громадскістю.

Маркетингова комунікація охоплює будь-яку діяльність підприємства, що спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність.

• Реклама - будь-яка форма безособового представлення і просування ідей, товарів і послуг, що виходить від чітко визначеного спонсора .

• Стимулировання збуту - охоплює всі тимчасові і як правило, локальні заходи, що заохочують купівлю або продаж товарів і послуг та приводять до негайної зміни поведінки агентів ринку.

• PR - зв'язки з громадскістю - довгострокові заходи, що спрямовані на досягнення відносин взаєморозуміння між підприємством і громадскістю, діяльность, що формує позитивний імідж фірми.

• Персональний продаж - усне представлення товару в ході бесіди між продавцем і покупцем, або спеціально організовані контакти продавця і покупця.

У доповненні до цих традиційних засобів варто згадати такі як салони, ярмарки, виставки, поштова розсилка, телемаркетинг, продаж по каталогах, Інтернет і т.і.

Кожна складова має свої особливості, специфічні заходи і прийоми, але слід пом′ятати, що всі вони взаємопов′язані і доповнюють одна одну.

Основу кожного елемента комплексу складає процес комунікації, який складається з кількох елементів.

Перший елемент - це джерело повідомлення - підприємство (комунікатор), яке передає інформацію в оточення.

Другий елемент- кодування - процес перетворення ідей у повідомлення за допомогою символів, зображення, малюнків, звуків і т.д.

Третій елемент – канали передачі повідомлення – засоби, за допомогою яких повідомлення доводять до цільової аудиторії.

Четвертий елемент - декодування- процес, за допомогою якого приймач приписує зміст символам, що надійшли від комунікатора.

П′ятий елемент - приймач - цільова аудиторія, що повинна сприймати повідомлення і певним чином на нього реагувати

Шостий елемент - відгук або сукупність реакції приймача після ознайомлення з повідомлення

Сьомий елемент - зворотний зв'язок - частина відгуку приймача, що надходить до передатчика.

Підприємство, спрямовуючи свої інформаційні зусилля в оточення, очікує певного бажаного для неї результату (зворотного зв′зку ) від такого інформаційного впливу:

• від постачальників і маркетингових посередників – співробітництва на взаємовигідних умовах;

• від контактних аудиторій – сприяння її діяльності, формування і підприманню позитивної репутації підприємства , чи, принаймні, відсутності протидії;

• від органів державного управління – встановлення режиму найбільшого сприяння;

• від головного адресата – споживачів – очікуване зворотнє реагування і зростання продажів товару.

1. ВИБІР КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ

Маркетингові менеджери повинні вибрати комплекс засобів просування – рекламу, стимулювання збуту, зв′язки з громадскістю, персональний продаж і виділити ресурси для кожного з них.

Існує певна послідовність вибору комплексу просування. На-самперед формуються цілі, які планує досягти підприємство на цільовому ринку. Цілі формуються, виходячи з того, що здатно найкраще вплинути на споживача і спонукати його до покупки. Цілями може бути забезпечення інформованості про товар, спонукання до покупки, позитивне відношення і таке інше.

♥ Головні цілі маркетингових комунікацій :

• формування попиту;

• стимулювання збуту .

♥ Підпорядковані цілі :

• інформування споживачів про підприємство та його товари;

• формування позитивного іміджу підприємства;

• мотивація споживачів;

• формування і актуалізація потреб споживачів;

• стимулювання акту купівлі;

• формування відданості товарній марці;

• нагадування про підприємство та її товар тощо.

Після формування цілей менеджери повинні оцінити фактори, які визначають порівняльну значущість реклами, стимулювання збуту, паблик рілейшнз, персональних продажів. Найбільш важливими є три фактори – тип покупця, тип товару, стадія життєвого циклу товару.

♥ тип покупця . В залежності , від того, хто є цільовою аудиторією, ми будемо використовувати різну структуру комп-лексу просування. Так, персональний продаж є важливим для споживачів-організацій, реклама в засобах масової інформації доцільна для широкого кола споживачів, роздрібні та оптові торговці вимагають особливого підходу відносно комунікації.

♥ тип товару. Характеристики товару допомагають визначити, який елемент комплексу просування буде домінучим. Для кожного виду товару – упакованим продуктам харчування, товарам довгосрокового користування, послугам існує порівняльна значущість чотирьох елементів комплекса просування.Так, стимулювання збуту особливо важливо для товарів масового попиту, реклама – для товарів довгострокового користування, персональний продаж має значення для послуг тощо.

♥ етап життєвого циклу. Комплекс просування змінюється впродовж життєвого циклу товару. Кожний етап має свої комуніка-ційні цілі, в залежності від яких використовується той чи інший елемент комплексу.

Оцінивши найбільш значущі фактори, менеджери розроблюють стратегію просування товару на ринок, яка б найкраще відповідала комунікаційним цілям підприємства. Структура комплекса просу-вання значною мірою залежить від того, яку з двох стратегій вибере менеджер – стратегію проштовхування чи стратегію притягування.

♥ стратегія проштовхування товара передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просувпання товару по каналу збуту. Виробник активно нав′язує товар оптовикам. Ті, в свою чергу, активно працюють з родрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

♥ стратегія притягування споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазині, роздрібні торговці – в оптовиків, а ті, в свою чергу, - у виробників.

Наступним рішенням менеджерів є визначення бюджету на просування товарів.

Зазвичай при визначенні бюджету застосовується один з нижче перерахованих методів:

Використовують дві групи методів : неаналітичні і аналітичні.

Перша група - неаналітичні - засновані на досвіді або на спрощених прийомах і правилах прийняття рішень:

• метод орієнтації на збут - один з найбільше поширених методів является ( 80% фірм США, Англії, ФРН використовують цей метод). При цьому розмір бюджету визначається у відсотках або до збуту минулого року, або до очікуваного збуту майбутнього періоду, або до середнього збуту за декілька років.

• метод, заснований на залишковому принципі - тобто бюджет визначається як різниця між загальним бюджетом маркетингу й усіма іншими витратами на маркетинг

• метод паритету з конкурентами означає, що фірма використовує в якості масштабу для визначення бюджету відповідні витрати конкурентів. Основна хиба методу - відсутність достатньої інформації про діяльність конкурентів. Практика показує, що більший і довгостроковіший успіх на ринку мають підприємства, у яких частка рекламних витрат із загальному збуті істотно вище, чим частка ринку.

• метод визначення рекламних витрат виходячи з розрахунку на одиницю виробленої продукції, тобто визначається множенням запланованого збуту в штуках на штучні рекламні витрати. Метод застосовується на підприємствах з однорідною структурою продукції і стабільного збуту.

Друга група - аналітичні методи - базуються на пошуку функціональної залежності між рекламним бюджетом і ступенем досягнення рекламних цілей.

• модель Вайнберга - метод досліджує за допомогою регрессионного аналізу залежність зміни частки ринку підприємства від співвідношення частки витрат на рекламу в збуті

підприємства до відповідного показника конкурента.

• метод цілей і задач являє собою підхід, при якому

спочатку специфікуються цілі, потім описуються заходи, необхідні для їхнього досягнення. Рекламний бюджет визначається як сума витрат на всі заходи.

Визначивши загальну суму витрат на комплекс просування, підприємство розподіляє кошти між різними елементами комплексу просування. Обсяг коштів, що виділяються на рекламу, стимулювання збуту, паблик рілейшнз, персональні продажі буде залежати від значущості кожного елемента з врахуванням вже розглянутих факторі – типу продукту, типу покупця, етапу життєвого циклу товару. Загалом кошти розполіляються на користь найбільш результативних елементів комплексу просування в залежності від цілей підприємства.

І нарешті, на заключному етапі вибору комплексу просування необхідна його оцінка. Вона передбачає відповідь на кілька питань.

♥ По-перше, необхідно визначити, чи були цілі просування представлені у вигляді дієвого маркетингового послання?

♥ По-друге, треба встановити, чи правильно була визначена цільова група споживачів.

♥ По-третє, чи правильно зроблений вибір комплексу просування для впливу на цільову групу споживачів.

♥ По четверте, якою мірою вплив кожного елементу комплексу просування впливає на покупки?

Ідеальною оцінкою ефективності кожного елемента комплексу було б визначення обсягів продажу, обумовленого кожним додатковим доларом, який витрачено на рекламу, стимулювання продажів, паблик рілейшнз, перслональні продажі. Враховуючі труднощі визначення обсягів продаж, одержані від кожного елементу комплексу просування, менеджери роблять спроби оцінити результативність кожного елемента іншими способами – оцінюючи ефективність забезпечення інформованості про марку товара, повідомлень про достоїнства товару, спонукать спробувати товао або зробити повторну покупку.