81141 (Маркетингове ціноутворення), страница 6

ціни на нові для підприємства товари, що реалізуються на нових для підприємства ринках;

ціни на нові товари, що реалізуються на освоєних підприємством ринках;

ціни на існуючі товари, що виводяться на нові ринки;

ціни на існуючі товари, що реалізуються на освоєних підприємством ринках.

Ціни експорту та імпорту

Окрему групу цін складають ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот. Вони характеризуються такими специфічними рисами:

відбивають зовнішньоекономічні зв’язки держави з іншими країнами;

знаходяться в залежності від цін світових ринків, що відбивають умови виробництва та реалізації світового господарства.

Зовнішньоторговельні ціни використовуються у разі експорту товарів та імпорту їх. Зовнішньоторговельні операції здійснюються, як правило, на базі цін основних світових товарних ринків.

Світова ціна є грошовим виміром світової інтернаціональної вартості товару. Вона формується під впливом попиту та пропозиції того чи іншого товару на світовому ринку, коливань валютних курсів тощо. Світові ціни перебувають під значним впливом держави, що проводить регулювання зовнішньоекономічної діяльності через ліцензування, квотування, субсидування експорту та імпорту. На світові ціни великий вплив справляє інфляція.

На експортовані товари всередині країни встановлюються спеціальні ціни і надбавки до них. На імпортовані товари ціни встановлюються на основі імпортної (контрактної) вартості з включенням витрат із закупівлі та доставки товарів до кордону у валюті країни-експортера. Далі імпортна вартість перераховується в національну валюту за офіційним курсом Національного банку України. До неї додаються податок на імпорт, мито, акцизи, ПДВ та інші платежі. Роздрібні ціни на імпортні споживчі товари встановлюються всередині країни, як правило, вільними, виходячи зі співвідношення попиту та пропозиції. Рівень світових цін ураховується й у роздрібних цінах, і в тарифах на послуги, наприклад у готелях для іноземців, у разі продажу споживчих товарів на іноземну валюту в спеціальних валютних магазинах.

Довідкові ціни

Дещо осторонь існують ціни, використовувані в обліку та статистиці. Статистика цін застосовує методи статистичного спостереження, вивчення та аналізу всіх складних явищ ціноутворення та функціонування цін. До основних конкретних задач статистики цін належить спостереження за рівнем і динамікою цін шляхом систематизації і знаходження їх середніх значень у динамічних рядах. Органи статистики здійснюють реєстрацію цін. Реєстровані ціни використовуються для розрахунків індексів цін. Здійснюється також вивчення цін за їх ціноутвірними елементами, тобто за методом розроблення структури цін.

До цін, використовуваних в обліку та статистиці, належать: індекси цін, середні ціни, порівняльні та незмінні ціни. Ці види цін дають змогу виявляти та аналізувати тенденції у динаміці цін, вимірювати динаміку фізичних обсягів виробництва та реалізації товарів і послуг, здійснювати контроль та аналіз виконання вартісних показників. Ціни статистичного обліку є агрегованими, узагальненими.

Нині в умовах інфляційного зростання цін великого значення набувають розрахунки індексів цін, зокрема індексу споживчих цін, що характеризує вартість життя населення і має у зв’язку з цим соціальний характер.

Індекси цін виробників (індекси оптових цін підприємств, індекси цін капітальних вкладень, індекси цін на продукцію сільського господарства, індекси транспортних тарифів та ін.), а також індекси споживчих цін використовуються для оцінювання показників системи національних рахунків і, насамперед, валового внутрішнього продукту, що дуже важливо для аналізу розвитку економіки.

Є також лімітні (гранично допустимі) ціни, встановлювані на стадії проектування нових виробів. Вони є вихідними у разі визначення оптових цін на ці вироби. Існують й проектні та орієнтовані ціни, використовувані в період розроблення виробів, коли ще немає затвердженої (погодженої) ціни.

Науково-дослідними організаціями, що розробляють прогнози розвитку окремих галузей і виробництв, визначаються прогнозні ціни.

За вибору чи постачання продукції на етапі попереднього визначення рівня контрактних цін орієнтуються на два види цін:

публіковані ціни (published price);

розрахункові ціни (settlement price).

Публіковані ціни повідомляються в спеціальних і фірмових джерелах інформації. Вони, як правило, відбивають рівень світових цін (world market price) найбільших постачальників даної продукції. Наприклад, на пшеницю та алюміній світовими є експортні ціни Канади; на пиломатеріали — експортні ціни Швеції; на каучук — ціни Сінгапурської біржі; на хутро — ціни Санкт-Петербурзького і Лондонського аукціонів; на чай — ціни аукціонів у Калькутті, Коломбо та Лондоні. Якщо на сировинні товари світову ціну визначають основні країни-постачальники, то щодо готових виробів та устаткування вирішальну роль відіграють провідні фірми, які випускають та експортують певні типи і види виробів.

До публікованих цін належать: довідкові ціни (advertised price), біржові котирування (exchange quotation), ціни аукціонів (auction price), ціни фактичних угод (price of the actual quotation), ціни пропозицій (price of an offer) великих фірм.

Довідкові ціни являють собою ціни товарів у внутрішній оптовій чи зовнішній торгівлі, що публікуються в різних друкованих виданнях, економічних газетах і журналах, спеціальних бюлетенях, фірмових каталогах і прейскурантах. Довідкові ціни можуть бути або номінальними, тобто не пов’язаними з реальними комерційними операціями, або такими, що відображають минулі операції, здійснені за минулий тиждень, місяць. Довідкові ціни з низки товарів відіграють роль лише відправної точки, з якої починається узгодження цін під час укладання угоди. Іноді довідкові ціни використовуються для визначення рівня ціни з подальшою фіксацією рухливої чи змінної ціни. У більшості випадків публіковані ціни являють собою базисні ціни, тобто ціни товару певної якості і кількості, специфікації, розмірів, хімічного складу і т. п. у тому чи іншому заздалегідь установленому географічному пункті, так званому базисному пункті, чи базисній точці.

Біржова ціна (exchange price, stock price), біржове котирування — ціна товару, що є об’єктом біржової торгівлі. Такі ціни в основному відбивають фактичні угоди. Офіційне котирування (formal quotation) — єдина ціна, встановлювана для кожної позиції (місяця постачання) і на день. Це котирування використовується для повідомлення ринкових цін поза біржею і для проведення розрахунків з розрахунковою палатою біржі. У тих випадках, коли біржові котирування не мають під собою конкретних угод, за публікації їх перед ціною ставиться індекс «Н», що означає номінальність котирування.

Середні (average) експортні та імпортні ціни обчислюються на основі даних зовнішньоторговельної статистики шляхом розподілу вартості товарної маси на фізичний обсяг товару і виявляються більш надійними індикаторами, ніж довідкові ціни. Ці середні показники відбивають не стільки ціни фактично здійснених у даний період експортно-імпортних угод, скільки експорт чи імпорт, зареєстрований за відповідний часовий інтервал. Такий зсув у часі має особливо велике значення в тих галузях, де спостерігається великий розрив між сезоном продажів і фактичним експортом (наприклад, у торгівлі пиломатеріалами).

Ціни фактичних угод (transaction) є найбільш докладним критерієм для визначення рівня ціни у контракті. Однак ці ціни, як правило, регулярно не публікуються, а з’являються в пресі епізодично лише по конкретних операціях. Проте зіставлення цін фактичних угод з довідковими дає змогу правильніше визначити рівень ціни в певному контракті.

Ціни пропозицій великих фірм менш представницькі, ніж ціни фактичних угод, оскільки відбивають монопольний характер поставок товару і, по суті, мають характер довідкових цін, оскільки первісні ціни (original price) у результаті узгодження під час укладання угод звичайно знижуються, що взагалі є типовим для договірних цін.

План семінарського заняття

1. Система цін і ознаки, покладені в її основу.

2. Загальна класифікація цін:

оптова ціна підприємства;

оптові ціни на продукцію промисловості;

роздрібні ціни.

3. Диференціація цін відповідно до сфери товарного обігу.

4. Класифікація цін залежно від території дії.

5. Класифікація цін залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат з доставки вантажів:

види цін залежно від урахування транспортних витрат;

ціни «Інкотермс».

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Ціль будь-якої фірми полягає, звичайно, у забезпеченні рентабельності та отриманні найбільшої суми прибутку. Така ціль може досягатися різними шляхами, тому фірма зацікавлена у визначенні стратегічних пріоритетів у питанні встановлення цін. У загальному вигляді можна виокремити три групи цілей, які сфокусовані: на прибутках, на обсягах продажу, на конкуренції

Цілі, пов’язані з прибутком, — це максимізація прибутку і досягнення заданої норми віддачі на інвестований капітал. Першу на практиці важко реалізувати: вона не лише потребує точного знання функцій попиту і витрат щодо кожного товару, а й нереалістично передбачає стабільність факторів середовища і конкуренції. Ціль отримання заданої норми віддачі на капітал, це вибір, ціни, що забезпечує за планованого обсягу продажу «розумний» рівень віддачі на інвестований капітал.

Цілі, пов’язані з обсягами продажу, фокусуються на обсязі продажу, спрямовані на максимізацію виручки чи частку ринку, тобто на достатні темпи зростання продажу. Максимізація частки ринку передбачає вибір ціни проникнення, тобто ціни, нижчої за ціни конкурентів, і такої, яка дасть змогу якнайшвидше розширити обсяг продажу і тим самим збільшити свою частку ринку. Після досягнення домінуючої позиції ставиться ціль отримання достатньої норми віддачі на капітал.

Суттєво відмінною стратегією є стратегія «зняття вершків ». Тут ставиться ціль отримання більшої виручки за рахунок того, що деякі споживачі чи сегменти готові платити високу ціну у зв’язку з високою цінністю товару. Отже, максимізація виручки досягається за рахунок високої ціни, а не великих обсягів збуту.

Цілі, пов’язані з конкуренцією. Цілі, орієнтовані на конкуренцію, пов’язані або зі стабілізацією цін, або з позиціюванням відносно конкурентів. У галузях, де домінує одна фірма-лідер, ставиться ціль встановити стійке співвідношення між цінами на конкуруючі товари та уникнути великих цінових коливань, здатних підірвати довіру покупців. Друга ціль ставиться фірмою, коли вона розуміє, що не спроможна впливати на ринок. Така ситуація є типовою за наявності домінуючої фірми і стандартизованих товарів. В такому випадку організація віддає перевагу концентруванню своїх зусиль на конкуренції за неціновими факторами. Можливі й інші стратегічні цілі, наприклад, виживання.

Варіанти цінових стратегій

Гнучкі цінові стратегії

Ціни вважають гнучкими, коли той самий товар продається різним покупцям за різними цінами. Цінова гнучкість може проявлятися в різноманітності цін по регіонах, періодах часу, сегментах чи формах представлення товару. В економічній літературі це називається дискримінацією за цінами.

Гнучкість ціни залежно від ринку. Цей принцип діє тоді, коли фірма володіє надлишковими виробничими потужностями і має можливість додатково реалізувати товар у новому для неї сегменті без збільшення постійних витрат і без ризику скорочення продажу на своєму основному ринку. Мінімальна прийнятна ціна, на яку фірма може піти, відповідає рівню прямих витрат. Можливості реалізації такого підходу пов’язані з експортом, поставками товарів під маркою торговельника, чи продажами деяким особливим групам населення: людям похилого віку, студентам, дітям. У цьому випадку важливо, щоб ті, хто купують товари за низькими цінами, не мали змоги перепродавати їх за високими цінами основного ринку.

Сезонна гнучкість ціни. Деякі покупці готові до купівлі лише на початку сезону і при цьому мало чутливі до ціни, інші готові купляти, коли завгодно, проте чутливі до ціни.. В такому разі фірма встановлюватиме високу ціну на початку сезону і надаватиме знижки наприкінці його.

Знижки«сюрпризи» . У разі неоднорідного попиту і різного сприйняття прийнятної ціни компанія намагається досягти подвійної мети: продати товар за високою ціною у можливо більшій кількості «необізнаним покупцям» і завадити «обізнаним покупцям» купляти товар за низькими цінами у конкурентів. Тут рекомендується стратегія «випадкових знижок»: фірма продає товар за високою ціною і раптово надає знижки. Важливо, щоб момент продажу зі знижкою був непередбачений; тоді необізнані покупці купуватимуть товар як звичайно, тобто частіше за все — за високими цінами, а поінформовані відкладатимуть купівлю до моменту зниження ціни.

Стратегії зниження ціни

Зниження ціни з метою стимулювання попиту має сенс лише за умов розширюваного глобального попиту. В іншому випадку, якщо фірма знизить ціну, а всі інші відразу ж наслідуватимуть її, прибуток кожної фірми зменшиться. Всі ж частки ринку залишаться без змін, оскільки обсяг ринку не збільшиться.

Стратегії підвищення ціни

Рішення про підвищення ціни є надзвичайно важливим. Фірма, яка на це зважується, має бути впевнена в готовності конкурентів наслідувати її. У загальному випадку ступінь цієї готовності залежить від поточних умов на ринку. Вони сприятливі, коли виробничі потужності завантажені повністю, а попит зростає. Як і за зниження ціни, фірмі перш за все необхідно оцінити наявність простору для маневру. За підвищення ціни припустиме скорочення продажу, яке зберігає попередній обсяг прибутку, розраховується за формулою