81141 (Маркетингове ціноутворення)

К.т.н. Володимир Сиротенко

Конспект лекцій з предмету

„МАРКЕТИНГОВЕ ЦІНОУТВОРЕННЯ”

РОЛЬ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ В СУЧАСНІЙ ЕКОНОМІЦІ

Всі ми знаємо, що сьогодні від ціни товару залежить його успіх або невдача на ринку. Проте політиці ціноутворення протягом багатьох років не привертало уваги. Дослідження, проведені в США в 1950-х рр., показали, що більшість фірм або механічно встановлювали ціни на основі витрат, або слідували ціноутворенню конкурентів. Лише в кінці 60-х років, визнали важливість ціноутворення в діяльності фірм. До середини 70-х років ціноутворення зводилося, головним чином, до калькуляції витрат і додавання до них розрахованої норми прибули. При такому витратному методі ціноутворення попит споживачів враховується в останню чергу. Якщо споживачі не купували товар за встановленою ціною, компанія знижувала її, щоб побачити, готові споживачі чи ні купувати товар за новою ціною.

Проте уявлення про важливість ціноутворення з часом змінювалося і вже в 1984 р. дослідження показали, що керівництво рахує ціноутворення найважливішою проблемою, з якою стикається підприємство. Замість витратного методу починають удаватися до політики, яка більшою мірою орієнтується на попит, за якого компанії встановлюють ціни для досягнення певної мети.

Значення ціни ще більше виросло в 90-і роки, що було зумовлене, по-перше, глибокими економічними спадами на початку 80-х і 90-х років (зниження купівельної спроможності населення і, як результат, збільшення їх цінової чутливості). Споживачі починають купувати товари маловідомих виробників і саме тому ціна стає важливою знаряддям виробників, які прагнуть досягти конкурентних переваг. Друга причина посилення значення ціни — іноземна конкуренція (наявність дешевших імпортних товарів). Третім чинником стала фрагментація багатьох ринків на сегменти, які потребували різного рівня ціни. Компанії, які пропонували одну марку на масовому ринку, програвали порівняно з фірмами, які пропонували дорогі і дешеві товари різним сегментам ринку. І нарешті, роль ціни посилилася у зв'язку з переходом на вільні ціни державою. Приватизація багатьох державних секторів економіки спричинила гостру цінову конкуренцію (заводи, транспорт, телефонні компанії, банківська сфера і тому подібне).

Саме тому сьогодні, усвідомивши важливість ціноутворення, що ведуть компанії миру для реалізації своїх цілей і збільшення прибутковості звернули увагу на розробку і вдосконалення своєї цінової політики. Крім того, змінилися погляди на техніку обліку витрат, багато фірм проводять дослідження ринку, щоб краще усвідомити мотивацію споживачів, вивчають діяльність конкурентів.

Складність ціноутворення полягає в тому, що ціна — категорія кон'юнктурна. На неї впливає комплекс політичних, економічних, психологічних і соціальних чинників. Сьогодні ціна може визначатися виходячи з витрат виробництва і торгівлі, а завтра її рівень може залежати тільки від психології і поведінки покупців.

Ціна повинна відповідати якості товару, яку визначають споживачі. Якщо ціна висока, то споживачі виявлять, що вони не отримують бажане за витрачені гроші. Якщо ж ціна дуже низка, то споживачі завагаються як товар, оскільки вони звикли, що низька ціна означає низький рівень якості.

Як же знайти саме ту ціну, яка буде оптимальною? Відповідь на це і дають знання і розуміння суті цінової політики, уміння керувати нею і використовувати її для кожного виду товару, який проводить підприємство.

Маркетингова цінова політика — це мистецтво управляти цінами і ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від положення товару на ринку, щоб досягти поставлених цілей.

Маркетингова цінова політика тримається на певних методах маркетингового ціноутворення, реалізується через маркетингові цінові стратегії і повинна розглядатися лише в контексті загальної політики фірми.

Будучи такою, що лише становить маркетингових засобів, ціна товару виконує функцію в отриманні надходжень від реалізації. Саме від цін залежать досягнуті комерційні результати, а правильно вибрана цінова політика робить довгостроковий і вирішальний вплив на конкурентоспроможність як товарів, так і виробничо-збутової діяльності підприємства. Окрім цього, ціна є чинником, який має велике значення для покупців товарів. Вона служить засобом встановлення відносин між підприємством і покупцями і сприяє створенню певного уявлення про нього, що може вплинути на подальший розвиток підприємства. І нарешті, ціна є сильною зброєю в боротьбі з конкурентами на ринку.

У стратегічному плані цінам завжди надавалася велика увага в забезпеченні конкурентоспроможності товарів, особливо після того, як була відкрита так звана «крива досвіду» (мал. 1.1). Відповідно до неї ринкова ціна росте не пропорційно якості товару, а як ніби випереджаючи його, і навпаки, за зниження якості товару щодо загальновизнаного рівня ціна знижується, в порівнянні з цим рівнем, прогресивніше.

На горизонтальну вісь нанесений індекс, який позначає рівень якості виробу (Jk), на вертикальну — індекси витрат (Jв) і цін (Jц). У точці перетину цих шкал обидва індекси дорівнюють 100, тобто якщо якість виробу відповідає сформованим на певному ринку вимогам, то витрати і ціни при цьому прийняті за 100.

Така система шкал характеризує емпіричну взаємозалежність якості товарів, з одного боку, середніх витрат і ринкових цін — з іншого. Приведений опис кривою досвіду не полягає в класичну теорію ціноутворення, а є результатом багаторічної практики. Крива досвіду показує наочно значення якості в забезпеченні конкурентоспроможності, але в той же час свідчить і про вагому роль ціни.

Ціна належить до категорії контрольованих чинників маркетингу. Тому ретельна розробка цінової політики — найважливіше завдання підприємства. При цьому надзвичайно важливо забезпечити узгодженість і взаємозв'язок цінової і загальної політики підприємства.

Взагалі, цінова політика компанії — це принципи, яких вона дотримується у сфері встановлення цін на свої товари або послуги. Це один з найбільш важливих і гнучких інструментів маркетингу, який визначає об'єм продажів конкретного товару і формує уявлення про нього в очах споживачів.

Вся безліч ситуацій маркетингу, які викликають необхідність формування нової цінової політики або зміни що існує, можна класифікувати на декілька типів. Формування цінової політики і ухвалення цінових рішень відбувається при таких ситуаціях (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Формування цінових рішень залежно від ситуації

Основні принципи формування цінової політики

У загальному вигляді процедура розробки цінової політики, а потім і визначення на її основі конкретних рівнів цін, побудована на зведенні разом різних чинників, здатних вплинути на умови збуту і прибутковість операцій фірми при різних варіантах цін на продукт (мал. 1.2).

Мал. Формування цінової політики

Цінова політика впливає на комерційні успіхи підприємства. Тому до розробки своєї цінової політики підприємству необхідно проаналізувати всі чинники, які впливають на вибір конкретної цінової політики. До таких чинників належать: попит; цінова політика держави; життєвий цикл товару; модель ринку; канали товарообігу; конкуренція; витрати; методи ціноутворення; маркетингова стратегія підприємства. Цінова політика є інтегрованою системою, куди входять: взаємозв'язок цін на товари в рамках асортименту; використання спеціальних знижок і змін цін; зіставлення своїх цін і цін конкурентів, методи формування цін на нові товари.

Для розробки відповідної цінової політики підприємство повинне чітко визначити цілі ціноутворення. Вони витікають з аналізу положення підприємства на ринку і його загальних цілей на цьому ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо узяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства.

Політика ціноутворення може переслідувати різноманітні цілі, основні з яких приведено на мал. 1.3.

Мал. Цілі політики ціноутворення

Ставлячи за мету своєї цінової політики максимізацію поточного прибутку, підприємства, як правило, не аналізують можливі стратегічні наслідки. Вони ж можуть зумовлюватися як продуманими відповідними діями конкурентів, так і впливом інших ринкових чинників. Мета максимізації поточного прибутку достатньо поширена за умов, коли:

• підприємство пропонує унікальні товари, відсутні у конкурентів;

• попит на ті або інші товари значно перевищує пропозицію.

Проте постановка цілі максимізації поточного прибутку без урахування вірогідної реакції ринку може негативно відбитися на діяльності підприємства в майбутньому.

В умовах високої насиченості ринку може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлено збувати свої товари за будь-яку ціну з метою лише утримати позиції на ринку. При такому збігу обставин підприємства часто зовсім не займаються розглядом структури своїх витрат і у ряді випадків здійснюють реалізацію товарів навіть собі в збиток. Проте такого підходу довго дотримуватися неможливо. Необхідні ретельний аналіз структури витрат і така постановка цілей ціноутворення, щоб забезпечувалося не тільки збереження ринкового положення підприємства, але і отримання ним хоч би невеликому прибутку.

Цілі нової політики, розраховані на завоювання і підтримку лідерства на ринку, реалізуються на ранніх стадіях життєвого циклу товарів-новинок. На основі точного визначення структури витрат розраховуються такі ціни, які дають можливість достатньо тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні споживачам і не викликають бажання у конкурентів подолатися за лідерство на ринку.

Обираючи цілі цінової політики, направлені на досягнення лідерства за якістю товарів, підприємства прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального поліпшення якісних характеристик виробів. Поліпшення якості товарів означає і підвищення ціни на них. І якщо таке підвищення розглядається споживачами як повністю допустиме, то підприємство може з успіхом відійти від конкурентної боротьби.

Узагальнена характеристика цілей ціноутворення приведена у табл. 1.2.

Таблиця 1.2

Характеристика цілей ціноутворення

Складені рішення в ціновій політиці. Вирішення продавця щодо цін стосуються різних аспектів і чинників ціноутворення. Складові таких рішень приведені в зведеній табл. 1.3.

Таблиця 1.3

Складені рішення в ціновій политикЕ

Важливість цінових рішень. Важливість рішень, пов'язаних з ціновою політикою, можна обґрунтувати таким чином:

1. Призначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і, відповідно, об'єм продажу. Дуже висока або низька ціна може висадити успіх товару, отже, великого значення набуває вимірювання цінової еластичності, хоча це дуже важко здійснити.

2. Ціна продажу безпосередньо визначає рентабельність всієї діяльності, не тільки задаючи рівень прибули, але і фіксуючи, через об'єм продажу, умови, в яких досягається окупність витрат в межах заданого годинного горизонту. Невелика зміна ціни може істотно вплинути на рентабельність.

3. Ціна продажу впливає на загальне сприйняття товару або марки і вносить свій внесок до позиціювання мазкі в очах потенційних споживачів. Покупці, особливо в секторах споживчих товарів, реагують на ціну, як на сигнал. Ціна нерозривно пов'язане з поняттям «якість» і, відповідно, є одній з складових іміджу мазкі.

4. Ціна, більшою мірою, чим інші компоненти маркетингу, — зручна база для порівняння конкуруючих товарів або марок. Найменша зміна ціни буде швидко відмічена ринком і, як наслідок, може порушити ринкову рівновагу. Ціна є вимушеною точкою контакту між конкурентами.

5. Цінова політика повинна проводитися в одному руслі з іншими складовими стратегії маркетингу. У ціну повинні бути закладені витрати на рекламу і просування товару і на упакування, яке закріплює позиціювання товару. Цінова політика повинна також враховувати стратегію що збула, передбачаючи відповідні торгові націнки, необхідні для досягнення поставлених цілей з охоплення ринку.

Ціноутворення на ринках різних типів

Витікає, що цінова політика підприємства в корені залежить від типу ринку, на якому вона застосовується. На сьогодні розрізняють чотири основні типи ринкової структури:

• ринок чистої конкуренції;

• ринок монополістичної конкуренції;

• ринок олігополістичної конкуренції;

• ринок чистої монополії.

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту. Жоден окремий покупець або продавець не робить великого впливу на рівень поточних ринкових цін. Продавець не в змозі запропонувати ціну, вище ринковою, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яке необхідне ним кількість товару за середньою ринковою ціною. Не будуть продавці запрошувати і ціну, нижче ринковою, оскільки можуть продати все, що потрібне, за існуючою ринковою ціною. В умовах вільної конкуренції попит найбільш еластичний щодо ціни. Причиною цього є те, що на ринку діє велика кількість підприємств, причому жодне з них не контролює скільки-небудь значну частку ринку. Проте залежність між попитом і ціною на ринку чистої конкуренції є назад пропорційній в рамках галузі, тобто зниження ціни викликає збільшення попиту. Іншими словами, якщо пропозиція товару в галузі виросте, то ціна знизиться, причому для всіх підприємств, незалежно від їх об'єму виробництва. Продавці на цих ринках не витрачають багато час на розробку стратегії маркетингу, оскільки поки ринок залишається ринком чистої конкуренції роль маркетингових досліджень, діяльності по розробці товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту і інших маркетингових заходів мінімальна.