80459 (Анализ внутренней среды предприятия), страница 3

Предположим, что на фирме имеется информация о том, кто и сколько (на какие суммы) покупал:

АВС-анализ данных о покупателях

Из всей массы покупателей можно выделить определенные группы покупателей, берущих большие объемы, средние и малые. Это группы А,В,С.

Следующим этапом анализа является разнесение всех покупателей по условным группам:

Классификация покупателей

Цифры долей оборота и долей в общем числе покупателей приведены условные. Но они, по существу, отражают известный закон итальянского экономиста Вильфрето Парето. Закон Парето носит экспериментальный характер: он устанавливает, что 80 % товаров и услуг одного предприятия покупают около 20 % покупателей. Следствием закона Парето является то, что фирма может установить некие приоритеты во взаимодействии с покупателями. Тот покупатель, который для фирмы приносит большую пользу, становится более привилегированным. Привилегии относятся к срокам оплаты, размерам скидок, способам доставки товара покупателю и к иным мерам поощрения. Покупатель, который в работе менее рентабелен, может быть простимулирован к тому, чтобы он совершал более крупные покупки и при этом с большей для себя выгодой.

Соотношение количества покупателей и объемов их закупок графически можно представить следующим образом:

Явно прослеживается тенденция, когда небольшое количество покупателей (в среднем около 5 %), делают основные покупки. И наоборот, около 75 % остальных покупателей делают множество мелких по объемам покупок, доля которых в общем составляет около 5 %. Цифры по долям являются на рисунке усредненными, но соотношение 80 : 20, как правило, сохраняются независимо от товара.

Вопрос 3. Маркетинговый анализ цен и затрат

Важный фактор маркетинговой работы – это владение информацией о ценах. Интерес представляют знания о рыночных ценах, ценах конкурентов, ценах на товары – аналоги и т.д. Эти данные относятся к информации, собираемой из внешних источников. Рыночная ценовая информация учитывается в процессе назначения цены на собственные товары.

При этом часто камнем преткновения является знание о формировании цен на свои товары и их структуры. Отпускная цена на товары предприятия подвержена изменениям в зависимости от общей экономической ситуации в стране и мире, от собственных затрат и издержек, от средних рыночных цен и диапазонов их изменения.

Для проведения анализа той части затрат, которую можно отнести к маркетинговой сфере деятельности можно воспользоваться методом сумм покрытий.

В отличие от сметного метода расчета цены метод покрытий позволяет проводить анализ реальных денег и затрат. Сметный метод очень подробно расписывает все планируемые затраты и устанавливает отпускную цену, но реакция рынка на эту цену никоим образом не принимается во внимание.

С помощью метода сумм покрытий удобно анализировать влияние многих маркетинговых факторов на результаты продаж. В нем принимается во внимание и реакция рынка, и возможности применять скидки при продажах, и потери от распродаж, и многое другое.

В методе сумм покрытий все затраты делятся на 2 группы:

• переменные – те, которые пропорционально присутствуют в каждой единице товара / услуги (например, при изготовлении швейной иглы переменные затраты сложатся из затрат на покупку металла и издержек изготовления иглы);

• постоянные - те, которые добавляются к переменным для обеспечения собственно организации производства, складирования, транспортировки, административных расходов и пр. (например, при изготовлении игл к постоянным можно отнести затраты на содержание помещений, в которых работает оборудование и находятся люди, вне зависимости от количества произведенных игл).

В литературе часто используются 2 термина: затраты и издержки. На первый взгляд оба термина говорят об одном и том же – что нужно вложить для получения прибыли.

Но реально между ними имеется принципиальная разница:

Затраты (траты) - то, что относится к переменным расходам и имеет характер внешних платежей (за комплектующие, энергию, сырье, детали). Изменить затраты можно, найдя нового поставщика, за счет экономной организации доставки и хранения.

Издержки – то, что затрачивает предприятие дополнительно, сверх того, для обеспечения своей хозяйственной деятельности. Всегда и везде, на любом предприятии «нет пределов совершенства» для снижения издержек и уменьшения себестоимости товара.

Райан вывел аксиомы, которые помогают понимать суть экономических процессов на предприятиях:

1. Доходы должны быть больше, чем расходы.

2. Скорость роста доходов должна опережать скорость роста расходов.

3. Доходы и расходы на предприятии возникают тогда, когда денежные средства приходят либо уходят с расчетного счета предприятия.

Третья аксиома самая важная. Доходы предприятие получает тогда, когда деньги поступили на расчетный счет, а не тогда, когда товар отгрузили! Результаты работы оцениваются по поступлениям, от которых начинается отсчет финансовых результатов.

Метод сумм покрытий можно отнести к оперативному способу анализа экономической эффективности. В методе отправной точкой анализа является реальный доход, полученный от продаж. Доход от продаж – это не плановый, а фактический показатель.

Под термином покрытие понимается разность между выручкой от продаж и переменными затратами. Смысл такой операции заключается в том, чтобы вычленить затраты, относящиеся к переменным. Путей снижения этих затрат немного, это почти как данность, на которую существенного влияния предприятие оказывать не может. Покрытие – это деньги, которые необходимо заработать для обеспечения деятельности всего предприятия и получения прибыли.

После нахождения суммы покрытия остаётся то, что составляет постоянные расходы (издержки) и валовую прибыль. Эта часть финансов реально управляема предприятием. Издержки можно снижать (а можно намеренно завышать), долю доходов тоже можно варьировать в зависимости от аппетитов собственников и высших менеджеров.

Схему анализа сумм покрытий для товара Х, тыс. руб., можно представить в следующем виде:

Рассмотрим то, что непосредственно касается деятельности маркетинговых служб предприятия, а именно, маркетинговая составляющая суммы покрытия и определение точки безубыточности.

Полезным бывает выделение в постоянных издержках нескольких критериев:

• По товарам

• По группам товаров

• По местам возникновения

• По подразделениям (бизнес-единицам)

• По предприятию в целом

Перечисленные виды издержек можно разделить на 2 группы:

• Общие постоянные издержки – относятся к деятельности всего предприятия в целом (например, затраты на управление предприятием). Маркетинг в этой части издержек идет вслед за менеджментом предприятия и активного влияния на издержки не оказывает.

• Специальные постоянные издержки – это постоянные издержки отделов маркетинга, сбыта, производственного и снабженческого. Именно эти издержки более всего интересны. Специальные постоянные издержки относятся к каждой из групп товаров соответственно.

Таким образом, мы подошли к тому, чтобы вычленить из сумм покрытия 2 указанные выше группы, одна из которых будет явно отражать издержки маркетинговой и сбытовой деятельности – специальные постоянные издержки, а вторая – общие для всего предприятия постоянные издержки, тыс. руб.:

Специальные постоянные издержки можно разбить также на 3 группы (это как раз та информация, которая интересует сотрудников отдела маркетинга):

• По товарным группам – оклады, аренда, отопление, освещение, средства коммуникации, складские расходы, логистика и т.п.

• По областям сбыта – оклады, доставка, командировочные, телефон, почтовые расходы, реклама, канцелярские расходы и т.п.

• По группам клиентов – оклады, рыночные исследования, реклама, стимулирование продаж, телефон, почтовые расходы и др.

Эти три группы издержек очень точно соответствуют группам анализа, которые рассмотрены в 1 вопросе, т.е. что, где и когда приобретает наш покупатель. Это весьма удобный инструмент для получения реальной картины состояния маркетинговых дел на предприятии и одновременно способ анализа себестоимости товара и изучения возможностей её снижения.

Метод сумм покрытий позволяет проводить финансовый анализ эффективности работы по регионам и как по отдельным товарам, так и по группам товаров АА и ББ:

Анализ покрытия товарных групп, тыс. руб.

Из приведенных данных можно сделать вывод о том, какая из товарных групп и какой вклад вносит в результат работы предприятия.

Пример является условным, но в реальной практике так и бывает. Нет идентичных товаров, отсутствуют как внутренние (на предприятии), так и внешние (рыночные, конкурентные) условия совпадения себестоимости товаров и услуг. Знание истинных размеров прибыльности и затратности каждого товара позволяет принимать грамотные ценовые решения.

Такова принципиальная схема проведения маркетингового финансового анализа.

Но что за маркетинг без элегантных распродаж, призов, скидок? Этим активно пользуются, но вот только учитывают результаты факторов снижения выручки не все! А ведь эти мероприятия приводят к значительным потерям прибыли. Рассмотрим подробнее такие факторы.