80459 (597664), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Анализ графика зависимости количества заказов от их стоимости позволяет оценить эффективность своей работы при ориентации на массового заказчика, но одновременно не потерять и других заказчиков. Такие построения позволяют проводить сегментацию потребителей.

Анализ продаж товаров по регионам.

Для предприятия весьма важно выяснение каналов, по которым происходит распространение и фактические продажи товаров. При прослеживании канала распространения товара очень важным является выяснение формирования продажной цены для конечного покупателя.

Вся территория РФ очень неоднородна по экономическим, социальным, демографическим и иным признакам. По всей территории выделяются локальные рынки, значительно отличающиеся друг от друга по плотности населения, уровню получаемых доходов, отношению к разным товарам. Учёт таких факторов весьма важен, т.к. даёт возможность лучше понимать рынок и покупателей.

Использование нижеприведенной таблицы позволяет проводить анализ продаж разных товаров по регионам. В таблицу вместо регионов можно подставлять наименования разных торговых точек и магазинов, суть анализа не изменяется. Главное то, что анализ позволяет получить информацию – где, в каком месте, какой товар и как продаётся.

Объемы сбыта по видам продукции, регионам и областям

Динамика сбыта товаров по регионам

Анализ продаж по регионам позволяет отслеживать наиболее прибыльные направления, регионы с растущим спросом и т.д.

Выбор региона. Можно сделать с помощью 2-х индексов:CDI и BDI.

CDI – это индекс развития отрасли. Он помогает определить рынки с большим потреблением на душу населения и узнать, где сконцентрированы продажи по товарам.

BDI – это индекс развития марки. Он имеет непосредственное отношение уже к самой фирме: показывает, как распределены продажи компании. На основе этого показателя определяется стратегия расходов на географических рынках фирмы.

% продаж компании в данном регионе

ВDI = ----------------------------------------------------------------------------------------

% населения данного региона от населения в регионах, обслуживаемых компанией

В зависимости от этих двух показателей можно классифицировать региональные рынки следующим образом:

Надо учитывать, что фактически каждый отдельный рынок определяется 2 показателями:

• Количеством потребителей

• Объемом потребления

Они определяют маркетинговую политику фирмы.

Например,

Рынок водки: характеризуется уменьшением количества как потребителей, так и объемов потребления. Для такого рынка рекомендуется выбор сильного специфического атрибута.

Рынок пива: объем потребления активно растет, а количество потребителей – нет. В этом случае акцент лучше сделать на потребительские свойства предлагаемого товара.

Рынок соков: наблюдается увеличение как числа потребителей, так и объема потребления. Здесь наилучшей стратегией борьбы с конкурентами является стратегия низких цен, а акцент нужно сделать в основном на дистрибуцию.

Совокупность зависимостей продаж по клиентам, регионам, группам товаров позволяет получать достоверную и реальную информацию о состоянии продаж. Дополнив эту информацию сведениями об осуществленных оплатах, полученных из бухгалтерии, можно смело принимать решения по конкретным направлениям работы, делать выводы о результативности работы по отдельным направлениям.

Вопрос 2. Анализ существующих потребителей. АВС-анализ

В любой компании процесс планирования маркетинга должен начинаться с изучения существующего состава покупателей и их привлекательности для организации.

Цель этого обзора состоит в оценке текущего состояния маркетингового мышления и действий внутри организации, поскольку именно они лягут в основу разработки нового плана маркетинга.

В большинстве фирм существующий взгляд на сегменты покупателей и главные цели сбыта определяются здравым смыслом и исторической информацией о рынке и отдельных покупателях. Это дает фирме интуитивное ощущение потребительской реакции и восприятия продуктов. Если объединить эту информацию с данными о продажах, то можно получить более широкую картину рынка.

То, что фирмы обнаруживают пробелы в необходимой им информации, неизбежно, равно как не подлежит сомнению и то, что сведения о восприятии требуют регулярного обновления. Это важно потому, что в большинстве организаций «исторически сложившееся» восприятие относительной значимости различных групп покупателей влияет на выбор целевых групп (или сегментов), а также на прогнозирование будущих продаж. С учетом скорости перемен в потребностях покупателей и непостоянства рынка в плане конкуренции и тенденций, потребность в пересмотре целей существует всегда.

Изучение имеющейся у фирмы совокупности покупателей, приоритетов и сегментов состоит из 4 этапов. Они помогают фирме определить значимость различных рынков и групп покупателей.

1 этап

Определить, как в настоящее время покупатели делятся на подгруппы или сегменты.

Например, на рынке промышленных товаров это могут быть сектор промышленности, тип покупателя, способ свершения покупки (сезонно, регулярно, иначе), типы приобретаемых у компании продуктов, территориальное расположение и др.

На рынках потребительских товаров сегменты компании могут определяться по способу продаж, социальному классу, возрасту, полу, стилю жизни, способу свершения покупки и др. факторам. Вне зависимости от используемого критерия следует подумать, является ли такой способ деления характерным для данной отрасли.

2 этап

По каждому существующему сегменту или группе покупателей составляется резюме потребностей в продукте, дилерах, объеме сбыта и маркетинговых мероприятиях, которые фирма должна стремиться удовлетворить.

Эти потребности, называемые также Основными Ценностями Покупателей (ОЦП), представляют собой принципиальные аспекты продаж, продукта и маркетинга, которые ценятся или требуются покупателями.

Подведение итогов на 1-м и 2-м этапе не составит труда. Пример таких результатов для рынка фотоаппаратов:

Анализ существующих сегментов / секторов рынка на примере рынка фотоаппаратов

К примеру, некоторые автопроизводители сегментируют свои рынки по объему двигателя автомобиля. Они знают, что каждой из полученных категорий машин будут соответствовать свои потребности покупателей (ОЦП). Для типичного покупателя «маленького»автомобиля гораздо важнее экономичность в смысле расхода топлива и затрат на обслуживание, в то время как покупатели крупного автомобиля представительского класса больше интересует качество отделки салона.

3 этап

Многие фирмы обнаруживают, что состав рынков со временем изменился, равно как и их значение для фирмы. Можно составить «таблицу важности сегментов за последние Х лет», сопроводив её сносками там, где важность сегмента меняется наиболее сильно (например, если сегмент, который в 1995 году считался вторым, а в 2001 году стал девятым).

Анализ важности рынков за последние Х лет

4 этап

После подведения итогов таблицы и сравнения их с данными за последний год могут возникнуть вопросы и сомнения. Почему основное внимание уделяется сегменту Х? Почему торговый персонал тратит так много ресурсов на сегмент У? Может быть стоит переориентироваться на сегмент А, который кажется наиболее важным?

На 4 этапе проводится финансовая оценка стоимости каждого рынка и крупных индивидуальных покупателей – для бизнеса.

Наиболее простым и распространенным способом оценки продаж и вклада в покрытие затрат (финансовой ценности для фирмы) каждого рынка является АВС-анализ.

Смысл АВС-анализа состоит в том, что по определенным критериям всех покупателей условно разделяют на несколько групп. Обычно по классической схеме выделяются 3 группы – А, В и С.

Характеристики

Список файлов книги