80459 (Анализ внутренней среды предприятия)

Тема 4. Анализ внутренней среды предприятия

Вопросы:

1. Анализ продаж.

2. Анализ существующих потребителей. АВС- анализ.

3. Маркетинговый анализ цен и затрат.

Вопрос 1. Анализ продаж

Специалисты сходятся во мнении, что начинать маркетинговые исследования и маркетинговую деятельность необходимо с понимания того, что происходит на собственном предприятии, т.е. с анализа внутренних источников информации. В первую очередь необходимо знание и понимание того, кто, как, где и почему покупает товары и услуги фирмы.

Информационные обязанности маркетологов напрямую связаны с анализом своего производства и продаж. Самое простое и эффективное средство получения информации о том, как обстоят дела на предприятии – исследовать собственную статистику и изучить реальное состояние производства и продаж, и в первую очередь необходимо разобраться с состоянием склада и сбыта на предприятии. Это тот необходимый минимум, без которого не может нормально работать ни одно предприятие.

Схема анализа продаж:

Анализ включает 2 уровня:

1. Для всего предприятия в целом.

2. Для отдельных хозрасчетных (или дочерних) подразделений и по отдельным направлениям деятельности.

Структура предварительного анализа

Такая схема рекомендуется для средних и крупных предприятий, для малых предприятий можно исключить первый уровень и сразу производить анализ второго уровня.

Анализ первого уровня сводится к получению и расчетам ряда стандартных показателей деятельности: операционной прибыли, объемов производства и продаж, рентабельности, ROI, ROSH и др. Эти показатели в большей степени относятся к предмету финансового и экономического анализа.

В консалтинговой компании «Качалов и коллеги» полагают, что для текущего контроля работы предприятия необходимо контролировать 3-4 показателя работы, которые характеризуют объемы и динамику продаж на рынке и в самой компании. Показатели работы сведены в таблице:

Контролируемые показатели работы предприятия

Показатель	Определение показателя	Единица измерения
Целевой рынок	Общее количество покупателей / потребителей товара на сегменте работы предприятия	Количество, чел.
Осведомленность	Количество потребителей, осведомленных о товаре или марке	Количество, %
Потребители	Общее количество потребителей, которые регулярно покупают товар / марку предприятия	Количество, %
Скорость покупок	Средняя цена одной покупки и количество покупок за интервал времени (год, месяц)	Количество, стоимость
Коэффициент повторных покупок	Процент потребителей, которые делают повторные покупки	%

Результаты работы маркетологов по анализу продаж могут быть охарактеризованы следующими тремя показателями:

1. Валовой объем продаж во времени.

Динамика продаж

%, $, V

На оси ординат откладываются натуральные показатели, денежные либо процентные, на оси абсцисс – временные интервалы (недели, месяцы, кварталы, годы).

Анализ изменения динамики продаж позволяет получать информацию о состоянии жизненного цикла товара или услуги, о реагировании рынка на действия предприятия и его конкурентов.

1. Ассортиментный состав проданных товаров или услуг.

Диаграмма ассортиментного состава товаров и динамики изменения

Чай

Кофе

Какао

2001 2002 2003 Год

Из таких зависимостей следует возможность получения информации о том, какой из товаров развивается, а какой подвержен спаду, какова динамика изменения производства и продаж, какова динамика спроса на товары, судить об эффективности работы предприятия.

1. Распределение рыночных долей.

Как правило, точно оценить доли каждого из игроков на рынке весьма непросто, эти оценки приблизительны. Тем не менее, без понимания реальной ситуации и своего места на рынке работать серьезно невозможно.

Анализ по сферам ответственности:

Выделение бизнес-единиц (дочерних или хозрасчетных предприятий) в структуре предприятия является весьма действенным способом повышения эффективности их работы.

Метод используется на практике более 30 лет. Одна из первых перешла на такую организацию бизнеса компания General Electric, в структуру которой входит около 30 бизнес-единиц. Это связано со значительной диверсификацией выпускаемой компанией GE продукции: от домашних электроприборов до спутниковой техники.

Примерные схемы для проведения анализа продаж:

Состав покупателей

Квартал	Более 100 тыс. руб.		50-100 тыс. руб.		Менее 50 тыс. руб.		Всего покупателей
	Количество покупателей	Объем покупок, %	Количество покупателей	Объем покупок, %	Количество покупателей	Объем покупок, %
2003 год
I	15	29,9	93	26,0	2490	44,1	2598
II	17	32,2	101	22,5	2801	45,3	2919
III	17	32,2	101	22,5	2801	45,3	2919
IV	33	39,1	200	24,1	3158	36,8	3391
2004 год
I	55	43,7	315	25,3	3297	31,0	3667
II	85	48,7	472	27,9	3135	23,4	3692

Представленные данные помогают выяснить не только реальное состояние продаж за некоторые промежутки времени, но и определить, кто из имеющихся покупателей наиболее выгоден для предприятия, каков качественный состав покупателей и каково их количество.

Знание своего покупателя позволяет предприятию лучше организовать работу, направленную на удовлетворение потребностей клиента. А потеря 10 % покупателей за 5 лет грозит снижением прибыли вдвое!

Обычно анализ продаж проводят раз в неделю, а магазины и розничные торговые точки - ежедневно.

Например, динамика торговли одного магазина в течение рабочего дня (с 8-00 до 20-00) представлена на рисунке:

Из диаграммы видно, в какие часы происходит «пик» наплыва покупателей, а в какое время наблюдается затишье. В течение дня наблюдается 2 «пика»: самый большой приходится на время с 13-00 до 15-00, второй – с 17-00 до 19-00. Анализ полученных данных позволяет сделать выводы о том, какое количество кассиров и в какое время необходимо иметь в торговом зале для быстрого обслуживания покупателей, а в какое время нет необходимости держать большое количество персонала за прилавком, когда следует пополнять торговые места товаром, чтобы не создавать неудобства покупателям.

Подробнейшую информацию о продажах в режиме реального времени (т.е. когда о каждой покупке становится известно в сам момент покупки) позволяет получить система штрих-кодировки. В каждый момент можно обратиться к системе штрих-кодов и выяснить, что имеется на складе, что находится в торговом зале, сколько, когда и чего продано. Наличие информации о том, что и как продается, позволяет проводить оптимизацию объемов закупок, снижать свои затраты на организацию продаж и обслуживание покупателей, следить за реакцией рынка.

Изучение структуры заказов также представляет собой важную информацию для предприятия.

Анализ структуры объемов заказов в течение месяца

Объем заказов	Количество заказов			Выручка от реализации				Средний объем заказа, руб/заказ
	штук	%	Итого, %		руб	%	Итого, %
1	2	3	4		5	6	7		8
0-1000	1515	19,6	19,6		92991	0,2	0,2		61,4
1001-2500	2169	28,1	47,7		3739848	9,2	9,2		1724,2
2501-4000	1340	17,3	65,0		4281735	10,3	19,5		3195,3
4001-7000	1281	16,6	81,6		6763602	16,3	35,8		5279,9
7001-10000	546	7,1	88,7		4574380	11,0	46,8		8378,0
10001-15000	381	4,9	93,6		4604765	11,1	57,9		12986,0
15001-20000	145	1,9	95,5		2513480	6,1	64,0		17334,3
20001-30000	156	2,0	97,5		3810292	9,2	73,2		24425,0
30001-50000	117	1,5	99,0		4473477	10,8	84,0		38234,9
От 50 000	80	1,0	100,0		6625931	16,0	100,0		82824,1
Всего	7730	100,0			41480501	100,0			5366,1

Наряду с табличной информацией можно использовать графические построения.

Зависимость количества заказов от их стоимости