Чем выше уровень развития рыночной экономики, тем большее значение приобретают неценовые методы конкуренции - конкуренция реклам, систем сервисного обслуживания, фирменных марок и пр. В условиях же зарождающегося рынка и недостаточно развитой экономики ценовая политика в большинстве случаев превалирует над всеми прочими инструментами обеспечения результативности бизнеса.

В будущем уменьшение значения ценового фактора для предприятий может быть только связано с насыщением и многократным увеличением доходов населения.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка и определения оптимальной цены на продукцию. Задача данного этапа - выявить наиболее важные группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей. Какого-то единого метода сегментирования не существует. В данном проекте предположим возможность сегментирования рынка потребителей посуды на базе следующих факторов:

1. Уровень годового дохода семьи;

2. Искомые выгоды;

3. Тип потребителя.

Данная сегментация представлена графически на рис. 3.1.

Итак, в данном проекте выбрана сегментация рынка потребителей в зависимости от трех факторов:

• Уровень годовых доходов семьи. Принята следующая градация - низкий (до 1000 дол.); средний - (1000 - 2500 дол.); высокий - (свыше 2500 дол.).

Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования основан на объективном различии потребителей (да и вообще всех граждан) по доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последние годы;

• Искомые выгоды. В данном случае выдвинуто предположение, что выгоды, которые люди ожидают от посуды, подразделяются на качество (то есть главное для потребителей – качественная посуда, которой можно исправно пользоваться в течение долгих лет), многофункциональность (основное требование - оптимальное оснащение товара сервисными функциями);

• Тип потребителя. Для анализа выделены такие типы, как потребитель-студент, потребитель-человек бизнеса и потребитель-пенсионер.

Так как к разработке принят только один сегмент рынка, в данном случае оправдано сосредоточение на таких сегментах, как люди бизнеса и пенсионеры со средним и высоким уровнем дохода.

Карта позиционирования посуды компании Цептер (рис. 3.1) показывает, что компания предлагает посуду высокого качества, но ее цена значительно выше, чем у конкурентов.

Поэтому предприятие не занимает определенной рыночной ниши, а действует на разных сегментах.

Методику price sensitivity meter (PSM), предложенную голландским экономистом Ван Вестендорпом еще в 1976 году можно использовать при изучении восприятия цены на существующий товар. Методика позволяет определить приемлемый для потребителя диапазон цены исходя из воспринимаемой ценности продукта (табл. 3.2).

Для усовершенствования ценовой политики компании Цептер можно предложить использовать данную методику. В случа6е ее использования, необходимо провести исследование. Цель такого исследования – это выбрать оптимальный вариант ценовой политики для интересующего компанию сегмента – потребители со средним уровнем дохода (на одного члена семьи – 2000 – 3000 долларов).

Таблица 3.2

Диапазон цен на продукт

Дробность шкалы выбирается исходя из задач исследования и разброса цен на рынке. В случае компании Цептер и конкретно – посуда Цептер, можно использовать следующую шкалу:

• цены в диапазоне до 1000 долларов – с интервалом в 100 долларов;

• цены в диапазоне 1000–2500 долларов – с интервалом в 300 долларов;

• цены в диапазоне 2500–5000 долларов – с интервалом в 500 долларов.

Отбор участников исследования проводится из числа участников презентаций, которые проводит компания Цептер. Требования к респондентам вполне очевидны. Опрашиваемые должны:

• принадлежать к целевому сегменту, интересующему производителя, то есть быть потребителями посуды определенной категории;

• быть осведомленными о ценах в товарной категории (для этого респонденты должны с определенной периодичностью лично совершать покупки посуды);

• располагать временем для ответа на вопросы анкеты.

Анкета должна включать не только вопросы о восприятии цены, но и ряд других, необходимых для взвешенного принятия решения о необходимости укрепления марки в сегменте «средний доход».

Переходя к блоку вопросов, посвященных цене, интервьюер должен давать респонденту возможность ознакомиться с внешним видом тестируемого продукта и его описанием.

После этого респонденту задается четыре основных вопроса.

• При какой цене вы купите эту кастрюлю и решите, что сделали выгодную покупку? (НЕДОРОГО.)

• При какой цене вы посчитаете, что кастрюля стоит дороже, чем следует, но все же купите? (НЕДЕШЕВО.)

• Начиная с какой цены, вы решите, что эта кастрюля стоит слишком дорого, и не станете ее покупать? (СЛИШКОМ ДОРОГО.)

• Начиная с какой цены, вы решите, что цена вызывает сомнения в качестве этой кастрюли, и не станете ее покупать? (СЛИШКОМ ДЕШЕВО.)

Очень важно, чтобы опрашиваемый хорошо уяснил задание, а интервьюер – представлял себе задачи исследования и мог поправить респондента, который не понял вопроса.

Обычно для анализа результатов исследования удобнее использовать специализированные пакеты статистической обработки. Но в данном случае обработка результатов не требует применения сложных методов, и ее вполне можно выполнить офисных приложениях, например в MS Excel.

Результатом обработки является сводная таблица, отражающая восприятие каждого пункта ценовой шкалы респондентами. Она содержит пять столбцов: один – с пунктами ценовой шкалы, и четыре – с информацией о том, какая часть опрошенных воспринимает продукт при этой цене как слишком дешевый (возникает сомнение в качестве), недорогой (возникает ощущение «выгодной покупки»), недешевый (потребитель считает, что его вынуждают переплачивать, но все же покупает), слишком дорогой (когда продукт отвергается из-за слишком высокой цены).

Ответы на каждый вопрос отображаются в виде кумулятивной кривой. На горизонтальной оси откладываются значения цены, а на вертикальной – отмечается накопленный процент респондентов для каждого значения цены.

Точки пересечения построенных кривых имеют важное значение для интерпретации полученных данных. Подробные характеристики каждой из полученных точек приведены в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Характеристика точек пересечения кривых в PSM

PSM достаточно хорошо определяет границы диапазона рыночных цен и угадывает примерные цены, при которых данный продукт можно продвигать. Как правило, по хорошо знакомым потребителю продуктам PSM дает среднюю розничную цену. Применение методики считается оптимальным для новых продуктов или в ситуациях, когда есть основания подозревать, что назначенная производителем цена вышла за пределы допустимого интервала, и необходимо проверить это предположение, что и происходит с продукцией компании Цептер.

Для сегмента «высокий доход» можно использовать метод установления престижных цен. Данный метод применяется, прежде всего, для товаров, относящихся к предметам роскоши: драгоценности, антиквариат, предметы искусства и т.д. И если компания Цептер проведет определенную промоушн – акцию по продвижению ценности посуды и ее культурной (предметы роскоши) значимости, метод установления престижных цен вполне будет оправдан. Данные товары обладают высоким качеством. Высокая цена на данные товары служит мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом еще более высокого уровня продаж.

Выводы

В заключение работы хотелось бы сделать некоторые общие выводы и дать рекомендации к развитию и совершенствованию ценовой политики компании Цептер в условиях становления рыночной экономики.

В работе рассмотрены теоретико-методологические основы формирования стратегии ценообразования и построения ценовой политики предприятия. Проанализирована стратегия ценообразования компании «Цептер» - международной компании по производству и продаже высококачественной посуды.

Современные условия рыночной экономики требуют преодоления многих теоретических и методологических догм и ошибочных представлений, в том числе и в области ценообразования. Прежде всего необходимо указать принципиально важную проблему, от решения которой зависят все другие вопросы, связанные с теорией, методологией и практикой ценообразования, – каковы место и роль цены в системе целей предприятия.

Для компании Цептер – цена играет одну из важнейших ролей в достижении его хозяйственных целей и по результатам опроса дистрибьюторов компании стоит на 2 месте.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов – стратегического и тактического.

Стратегический фактор состоит в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Процесс этот весьма сложный. Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор – это фактор долговременного, перспективного действия, второй – может часто меняться (в течение дней, часов), поскольку динамика конъюнктурных изменений очень высока. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики, и ими нужно в совершенстве овладеть и в равной мере научиться пользоваться.