175766 (Анализ ценообразования на продукцию ОАО "Нижнекамскшина"), страница 7

Рисунок 9 - Факторы конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара определяется рядом факторов, представленных на рисунок 9, которые позволяют сформулировать следующее определение.

Под конкурентоспособностью товара понимается его способность удовлетворять требования конкретного потребителя в условиях определенного рынка и периода времени по показателям качества и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию (или потребление) данного товара.

Важным фактором, отраженным в данной схеме являются «факторы меры и степени воздействия», определяющие, насколько сильно основные факторы влияют на результат. Для каждой группы основных факторов существуют свои опосредующие факторы, например, степень воздействия издержек производства на цену продукции будет определять уровень технологического развития и оснащения, на предпочтения потребителя оказывают влияние модные тенденции. Таким образом, использование этой категории факторов позволяет точнее прогнозировать конъюнктуру рынка и принимать грамотные управленческие решения.

Исходя из того, что конкурентоспособность товара определяется его способностью выдерживать конкуренцию, составляющие элементы конкурентоспособности будут непосредственно вытекать из методов конкуренции, которые можно разделить на ценовые и неценовые. Ценовая конкуренция предполагает предложение товаров или услуг по сниженным ценам, либо с более низкой стоимостью обслуживания или потребления. Она может использоваться в следующих случаях:

- низкая цена может служить средством проникновения на рынки;

- низкая цена используется организацией как барьер против входа на рынок новых конкурентов;

- в ряде случаев цены снижают в ответ на действия конкурентов.

В конечном итоге, ценовая конкуренция направлена на повышение конкурентоспособности товара на рынке, то есть цена выступает составляющим элементом конкурентоспособности товара. Причем следует отметить, что покупателя интересуют полные затраты на приобретение и эксплуатацию (или потребление) товара. Соответственно, в качестве составляющего элемента конкурентоспособности товара следует рассматривать цену потребления, которая включает в себя продажную цену и затраты на эксплуатацию (потребление) на весь срок службы данного товара. Так, многие зарубежные компании, изучая потребителей своей продукции, считают, что покупатель при отборе товара больше интересуется затратами на эксплуатацию, чем продажной ценой. Между конкурентоспособностью товара и ценой его потребления существует обратная зависимость. Чем выше цена потребления товара, тем ниже его конкурентоспособность, и наоборот. Необходимо отметить, что вклад такого фактора как стоимость потребления товара. Этот фактор непосредственно связан с сущностью самого товара и, как правило, прямо пропорционален стоимости единицы изделия. В связи с этим, говоря о грамотной ценовой политике, выстраиваемой компанией производителем, можно говорить о расширенном понимании «перекрестного» ценообразования, когда, с одной стороны, цена определяется комплексом издержек на производство и обеспечение последующего потребления товара, а с другой стороны, мерой полезности данного товара для потребителя с учетом стоимости его потребления. Неценовая конкуренция базируется на отличительных особенностях товаров по сравнению с конкурентами. Эти отличительные особенности могут быть связаны непосредственно со свойствами самого товара, условиями продажи, позиционированием данного товара, с организацией-производителем данного товара и даже со страной, в которой изготовлен данный товар. Наиболее важным свойством самого товара с точки зрения неценовой конкуренции является качество товара. В силу множества факторов цена и качество товара тесно взаимосвязаны.

Качество товара является составным элементом его конкурентоспособности. Причем, по мнению некоторых специалистов, конкурентоспособность товара на 70–80% зависит от качества, которое проявляется через меру полезности данной потребительной стоимости для конкретного потребителя. Под качеством товара понимается совокупность его потребительских свойств, обусловливающих степень пригодности товара удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением в конкретных условиях потребителя. Говоря о категории качества необходимо отделить его от обывательского понимания хорошо сделанного товара, способного функционировать длительный период времени без дополнительных капиталовложений. Качество как мера полезности товара для потребителя может характеризовать лишь то, насколько хорошо товар удовлетворяет потребности покупателя, будь то длительное функционирование или изысканный вкус, либо соответствие последним модным тенденциям.

Потребительная стоимость и качество товара формируются на этапе разработки и обеспечиваются в процессе производства, то есть непосредственно не связаны с конкретными условиями использования. Однако качество как мера полезности данной потребительной стоимости может быть реально оценено потребителем только в конкретных условиях потребления.

Поэтому степень воздействия факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность товара, формируется в процессе продажи и изменяется в зависимости от многих факторов. Например, внешнеэкономическая деятельность обладает своей спецификой и, как следствие, своим набором наиболее значимых факторов, влияющих на конкурентоспособность товара. К этим факторам относятся организационно-коммерческие условия: реклама, гарантии продавца (финансовая ответственность, возможность замены некачественного товара), базис поставки, условия оплаты (наличный и безналичный расчет, рассрочка или предоплата), сроки поставки, порядок транспортировки и сборки, налоги, таможенные и портовые сборы и др.

Необходимо также учесть, что цена выступает важнейшим инструментом предпринимательского поведения, своеобразным сигналом, который без особых проблем могут быстро воспринять и учесть местные и иностранные конкурирующие фирмы, а также государственные регулирующие органы, призванные устанавливать порядок и нормализовать ситуацию на конкурентном рынке.

Именно поэтому вопросы калькуляции цены и выбора ценовой стратегии при осуществлении импортно-экспортных операций многие компании относят к разряду конфиденциальных. Тем не менее, в условиях традиционных, сложившихся рынков предприятия зачастую вынуждены ориентироваться на цены конкурирующих производителей, поддерживая тем самым ценовой паритет (речь не идет о сговоре), позволяющий получать определенный уровень прибыли, без необходимости лидировать в цене на данном сегменте рынка.

Однако эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем отражение рыночной конъюнктуры. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, основную рыночную стратегию международной компании; во-вторых, сегментацию рынка; в-третьих, эластичность pынкa; в-четвертых, уровень издержек по продвижению продукции на внешние рынки; в-пятых, потенциал конкурирующих местных и иностранных производителей. Большую роль в разработке эффективной стратегии ценообразования компании играет компетентность руководства международной компании, его способность регулировать положение компании на рынке и цену на товары таким образом, чтобы полностью реализовывать долгосрочную стратегию компании независимо от того стремиться ли компания к захвату рынка, осуществлению инновационного развития или получению максимальной прибыли в краткосрочном периоде времени.

Важным фактором успешной ценовой политики предприятия на любом отдельно взятом рынке является не только грамотная оценка конъюнктуры рынка и установление ценовой политики в зависимости от стратегии компании, но и адекватная оценка издержек как своих собственных, так и конкурентов. Для этих целей экспертный совет Международного центра торговли ЮНКТАД предлагает ряд альтернативных методов определения издержек и цены в целях международной торговли. Среди данных методов наиболее широко используемыми являются следующие:

- метод установления цены на основе издержек производства, в основе которого лежит измерение базовых издержек на единицу продукции, корректируемых на величину неучтенных затрат и норму прибыли предприятия.

- метод безубыточности основан на определении такого объема производства и реализации по заданной цене, который позволит покрыть постоянные и переменные издержки производства продукции без получения прибыли.

- метод ориентации цены на уровень спроса на товар применятся организациями, объем производства для которых не имеет решающего значения. Они могут предельно приближать цены к возможностям потребителя.

- конкурентный метод внешнеторгового ценообразовании, который заключается в отборе фирмой представительской конкурентной информации на товарные аналоги с учетом различных условий взаимодействия предприятий конкурентов с потребителями. Помимо различных геополитических факторов, влияющих на разность стоимости международных поставок, необходимо учитывать, что в состав стоимости входят чисто коммерческие поправки, такие как: на базис поставки, на количество, комиссионное вознаграждение посреднику, инфляцию (в долгосрочных контрактах), срок поставки, на условия платежа, возможная скидка при проведении переговоров (уторговывание). Наличие столь значительного числа переменных делает задачу принятия решения чрезвычайно сложной и ответственной для руководства компании. Наиболее эффективным способом оценки всего множества факторов и степени их влияния является создание математической модели механизма прогнозирования с использованием методов эконометрики. На основе вышеизложенных факторов и методов формирования цены с применением эконометрического подхода можно сформировать следующую математическую модель определения цены:

(2.16)

где С – себестоимость изделия;

- составляющие себестоимости от 1 до п;

S – спрос на изделие в денежном выражении;

- спрос i-го покупателя на изделие в денежном выражении;

- спрос j-го потенциального покупателя на изделие в денежном выражении;

Кi – спрос на изделие i-го конкурента в денежном выражении;

е – эластичность спроса на изделие по цене;

h – изменение продажной цены изделия (инфляция);

- внешние факторы, влияющие на изменение h;

Ps – справочная цена;

- цены на аналогичную продукцию конкурентов на рынке.

Данная модель относится к классу многофакторных моделей, так как цена изделия зависит не от одного, а от нескольких параметров. Для того чтобы предусмотреть временные параметры и удельный вес данных в математическую модель (2.16) были внесены следующие изменения. В рамках рассматриваемой методики необходимо определить изменение структуры параметров в зависимости от их весомости в формировании цены изделия. Для этого необходимо для каждого независимого параметра цены изделия, представленного в разработанной математической модели, определить значение его веса в формировании зависимой переменной. В рамках предлагаемой методики необходимо определить величину удельного веса независимой переменной в формировании зависимой разрабатываемой математической модели h*, определяющей важность более подробного структурного исследования независимого параметра, как зависимого от его составляющих. Иными словами, для каждой независимой переменной (фактора) r математической модели определяется ее весомость h(r) в формировании зависимой переменной (отклика). В случае, если эта весомость будет не ниже заданной h* (h(r)≥ h*), независимую переменную в рамках предлагаемой модели необходимо исследовать структурно.

Кроме того, для всех независимых переменных математической модели, для которых всегда выполняется условие h(r).

Для решения практических задач, как правило, достаточно r = 0, 1, 2. Тогда математическая модель (2.16) примет вид:

(2.17)