100482 (Контроль качества и экспертиза ювелирных товаров. Торговая сеть "Адамас"), страница 12

3.1 Теория по маркетинговому исследованию

Маркетинг, трудно переводимый термин, и среди маркетологов нет единства в его интерпретации; диапазон расхождения мнений очень широк. В мировой литературе насчитывается несколько сот определений маркетинга. Маркетинг – это система управления деятельностью предприятия на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Нетрудно понять, что последний элемент маркетинга выполняет служебную роль по отношению к первым двум, поскольку никакое управление невозможно без информационного обеспечения, а регулирование предполагает предварительное выявление причинно-следственных связей и факторов, с помощью которых можно воздействовать на рынок. Этот третий элемент, или составная часть, маркетинга, носит название маркетингового исследования. Маркетинговое исследование выполняет одно из базовых требований маркетинга – сделать развитие рынка предсказуемым.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование представляет собой систему сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для обеспечения успешной конкретной маркетинговой деятельности на любом ее уровне.

Потребительское предпочтение – это объективное отношение покупателей к конкретному изделию или его отдельным функциональным или эстетическим свойствам. Потребительские предпочтения могут проявляться как в форме прямого предпочтения (покупки или приобретения товара) или отказа от совершения этих действий, так в форме суждений о его преимуществах и недостатках перед другими товарами – аналогами.

Носителями информации, используемой в маркетинге, являются потребители (как индивидуальные – население, так и производственные и массовые – предприятия, учреждения, фирмы и др.) Производственные и массовые потребители дают информацию о своих потребностях в виде отчетности, ответов на анкеты, а главное – в форме заказов производителям. Индивидуальные потребители не обязаны давать какие-либо сведения о своих потребностях. Получить их можно только в форме выборочного опроса. Устный опрос – интервью – имеет определенные временные ограничения, он не может длиться дольше нескольких секунд. Это, естественно, ограничивает объем информации. Анкета – вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).

По анкетам в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Анкетирование – форма выборочного опроса, когда заполняется специальный вопросник (анкета) самим респондентом или регистратором (экспедиционный способ), иногда анкеты рассылаются и возвращаются по почте (корреспондентский способ).

Целью данного опроса является изучение потребительских предпочтений при выборе ювелирных изделий колец с драгоценными камнями или без них.

В соответствии с целью определены следующие задачи:

- Разработка формы и содержания анкеты;

- Выявление потребительского предпочтения в отношении мотива приобретений, а также в отношении выбора наиболее значимых потребительских характеристик ювелирных изделий.

Предполагаемая численность респондентов рассчитывается следующим образом. При проведении анкетных опросов пользуются методом случайной бесповторной выборки), суть заключается в том, что респондент отбирается случайно и второй раз не опрашивается).

3.2 Анализ потребительских предпочтений

По специально разработанной анкете (приложение А) был проведен опрос у населения города Тюмени. Основная цель опроса: выявить предпочтения, отдаваемые потребителями разных возрастных категорий и степеней обеспеченности, свойствам, качеству и ассортименту ювелирных изделий колец.

Выборка составила 50 человек. В опросе принимали участие предприниматели, студенты, домохозяйки, пенсионеры, рабочие и служащие.

Распределение респондентов по социальному статусу приведено в таблице 9.

Таблица 9 - Распределение респондентов по социальному статусу

Из таблицы видно, что наибольшее число опрошенных по социальному статусу относятся к предпринимателям и бизнесменам – 40 и 30% соответственно.

Распределение респондентов по возрастной категории показано в таблице 10.

Таблица 10 - Распределение респондентов по возрастной категории

Согласно таблицы, самая большая группа представлена респондентами в возрасте от 25 до 50 лет и составляет 74% от всего количества опрошенных.

По уровню дохода респонденты были поделены на три категории: с низким, средним и выше среднего уровнями дохода. Распределение респондентов по доходной части отображено в таблице 11.

Таблица 11 - Распределение респондентов по уровню дохода

Из данных таблицы видно, что среди респондентов преобладают люди, с среднем уровнем дохода, их удельный вес составляет 56% и выше среднего – 13 % среди всех опрошенных.

Предпочтения респондентов по фирмам-изготовителям отображены в таблице 12.

Таблица 12 - Желаемая структура ассортимента колец с драгоценными камнями по фирмам-изготовителям.

Анализ таблицы показывает, что респонденты в возрасте от 26 до 50 лет со средним уровнем доходов отдают предпочтение ювелирным изделиям с драгоценными камнями производства «Адамас» - 44% предприниматели – 14%. Респонденты до 25 лет отдают предпочтение ювелирным изделиям с драгоценными камнями производства «Уральские самоцветы», к ним относятся домохозяйки и предприниматели (38% и 48%). Ювелирным изделиям производства «Русские самоцветы» отдают предпочтение респонденты со средним и высоким заработком.

Предпочтения потребителей по странам-производителям отображены в таблице 13.

Таблица 13 - Желаемая структура ассортимента ювелирных изделий по странам – изготовителям

Анализ таблицы показывает, что независимо от уровня доходов, социального статуса и возраста респонденты предпочитают ювелирные изделия произведенные в России. На втором месте по предпочтениям стоят изделия, произведенные в Турции – респонденты до 25 лет – 50%.