100448 (Конкурентная среда предприятия и факторы производственного воздействия на нее), страница 4

Определяют возможности и угрозы по тому же принципу, что и сильные - слабые стороны предприятия.

1) Определяются параметры, для оценки рыночной ситуации.

2) Каждый параметр анализируется на наличие возможностей и угроз.

3) Выбираются самые важные и вносятся в матрицу SWOT-анализа.

Основными параметрами при оценке возможностей и угроз могут быть:

1) факторы спроса - включает в себя емкость рынка, темпы его развития, спрос на товары предприятия;

2) факторы конкуренции – в этом параметре необходимо установить количество основных конкурентов, наличие товаров-заменителей, высоту входных - выходных барьеров и т.д.;

3) факторы сбыта - необходимо установить количество посредников, условия поставок необходимых материалов;

4) экономические факторы – в этом факторе принимается во внимание курс рубля , уровень доходов потребителей, налоги и сборы;

5) правовые и политические факторы - учитывается уровень стабильности в стране, юридическая грамотность населения;

6) научно-технические факторы - следует учитывать уровень развития науки, государственной поддержки инноваций и т.д.;

7) социально демографические факторы - рассматривается численность населения, уровень занятости населения в регионе, где функционирует предприятие;

8) социально - культурные факторы - учитывается традиции, система ценностей общества, потребительская культура;

9) природные, экологические факторы - рассматривается климатическая зона, в которой функционирует предприятие;

10) международные факторы- стабильность в мире.

После чего заполняется таблица определения рыночных возможностей и угроз. В первом столбике отражаются параметры оценки, во втором и третьем - возможности и угрозы, связанные с данным параметром.

Приведем пример составления данной таблицы (см. приложение Б).

Из данной таблицы мы выбираем наиболее важные для предприятия возможности и угрозы. Оценивается важность параметров исходя из определения вероятности того, что это случиться и как сильно произошедшие изменения могут повлиять на деятельность предприятия.

Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами.

Если правильно провести сопоставление сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами, то можно решить ряд важных вопросов.

Например, такие:

1) Как можно использовать появившиеся возможности, исходя из сильных сторон предприятия?

2) Какие слабые стороны могут помешать в реализации стратегии?

3) Какими сильными сторонами можно нейтрализовать имеющиеся угрозы?

4) Какие угрозы, с учетом слабых сторон, наиболее опасны для предприятия?

Для сопоставления возможностей предприятия с требованиями рынка используется матрица SWOT.

Слева выделяются разделы для слабых и сильных сторон предприятия, в верхней части выделяются разделы для возможностей и угроз предприятия.

На пересечении этих разделов образуется четыре поля:

1) Поле «СиВ» - сила и возможности.

2) Поле «СиУ» - сила и угроза.

3) Поле «СЛВ» - слабость и возможности.

4) Поле «СЛУ» - слабость и угрозы (см приложение В).

На каждом из полей необходимо изучить все возможные парные комбинации и выделить те, которые обязательно нужно учесть в будущей стратегии предприятия. Если брать во внимание пары, выбранные с поля «СиВ», следует в дальнейшей стратегии предприятия учитывать сильные стороны, для того чтобы полностью реализовать возможности, появившиеся во внешней среде. Пары, выбранные с поля «СЛВ» - стратегия должна быть выстроена так, чтобы за счет возможностей суметь справиться с имеющимися в организации слабостями. Если пара находится на поле «СИУ», то в интересах предприятия использовать силу для устранения угроз.

Для пар, находящихся на поле «СЛУ», компания должна разработать такую стратегию, которая дала бы возможность преодолеть слабости и предотвратить появившуюся угрозу.

Для успешного применения SWOT - методологии нужно уметь не только выявлять угрозы и возможности, но и уметь оценивать их важность для предприятия. Важно учесть в дальнейшей стратегии их возможное воздействие на поведение организации.

Оценить возможности можно при помощи матрицы возможностей, которая строится по следующему принципу: в верхней части отмечается степень влияния возможности на деятельность предприятия (сильное, умеренное, малое), сбоку учитывается вероятность использования данной возможности (высокая, средняя, низкая). Получившиеся десять полей возможностей по - разному могут воздействовать на предприятие. Возможности, находящиеся на полях «ВС», «ВУ», «СС», имеют наибольшее значение и их непременно нужно использовать. Возможности, находящиеся на полях «СМ», «НУ», «НМ» не важны, и уделять им внимание не стоит (см. приложение Г).

Также выстраивается и матрица оценки угроз. Наиболее опасными являются те угрозы, которые находятся на полях «ВР», «ВК», «СР». Угрозы, находящиеся на полях «ВТ», «СК», «НР» также необходимо устранить в первую очередь, угрозы с полей «НК», «СТ», «ВЛ» необходимо учитывать и принимать меры по их устранению (см. приложение Д).

Выявление возможностей и угроз следует проводить в направлении рынка, продукта и деятельности по реализации продуктов на целевых рынках.

2.2 PEST - анализ

Влияние внешней среды на деятельность организации зависит от того как грамотно сделан анализ внешней среды и какие меры приняты для реализации стратегического решения на основе полученных данных. Для того, чтобы не увлечься сбором информации, необходимо четко понимать цели, поставленные перед исследователями. Конечной целью любого анализа является выработка альтернативных стратегий для эффективного развития предприятия. Все принятые исследователем решения должны быть направлены на устранение угроз и использование преимуществ в конкурентной борьбе. Более узкие цели предполагают оценку инвестиционных решений и развитие конкурентных преимуществ для предприятия.

Внешняя среда состоит из макросреды (правительство, экономика, наука, техника и т.д.) и микросреды (поставщики, покупатели, конкуренты и т.д.).

По мере того, как стал развиваться стратегический маркетинг, микросреда стала включать в себя все заинтересованные группы, которые находятся под влиянием или могут оказывать влияние на деятельность предприятия.

Макросреда включает все факторы, которые оказывают влияние на деятельность предприятия в долгосрочный период. Стратегическими факторами макросреды принято считать те направления ее развития, которые имеют высокую вероятность быть реализованными, и высокую вероятность влияния на деятельность предприятия. Поскольку число таких факторов велико, то в рамках анализа можно ограничиться теми факторами, влияние которых на организацию наиболее заметно. Анализ таких факторов получил название PEST- анализ

PEST-анализ, или как его еще называют STEP-анализ, является аббревиатурой следующих факторов:

S -социальных;

Е - экономических;

Р - политических;

Т - технологических;

Анализ РЕSТ - факторов дает множество преимуществ:

у исследователей PEST - факторов возникает более глубокое видение внешнего окружения;

аналитик, способный точно проанализировать все факторы, получает целостную картину внешнего окружения;

вырабатывается особый язык для обобщения и систематизации внешнего окружения;

появляется умение размышлять над внешними проблемами и не зацикливаться на внутренних проблемах;

Для проведения PEST-анализа нужно конкретизировать социальные, политические, экономические, технологические факторы, влияющие на развитие компании [13, с. 139].

Если придерживаться нижеперечисленных этапов проведения PEST-анализа, то можно получить полную картину внешнего окружения.

К таким факторам относятся:

1) Определение стратегических факторов, которые с большой вероятностью будут воздействовать на предприятие;

2) Важность того или иного события для предприятия оценивается путем присвоения ему определенного веса от важнейшего до незначительного (от 1 до 0). Благодаря нормированию сумма весов должна достичь единице;

3) Воздействие факторов на предприятие оценивается по пятибалльной шкале (5-сильное воздействие, 1- отсутствие воздействия.);

4) Суммарную оценку для какого-либо предприятия можно получить, если умножить вес фактора на силу его воздействия;

PEST - анализ можно представить, как системный анализ, так как факторы тесно связаны между собой и отражают различные уровни общества.

Благодаря PEST-анализу можно отследить изменения внешней среды, однако для этого необходимо очень точно и объективно оценить влияние всех факторов на предприятие.

Политика. Стратегические решения сильно зависят от событий, которые происходят в политической и законодательной областях. Политическая сфера включает в себя законы, государственные учреждения, влиятельные группы, которые могут воздействовать на деятельность предприятия, ограничивая ее. Однако в политической среде могут возникать и новые возможности для ведения предпринимательской деятельности.

Существуют некоторые политические тенденции, которые имеют особое влияние на предприятие и выработку стратегических решений.

1) Законодательство о предпринимательской деятельности. Данное законодательство призвано защищать компании от нечестной конкуренции, потребителей от нечистоплотных методов торговли, интересы общественности от произвола участников рынка. Основная цель данного законодательства – возложить на организации ответственность за издержки, которые появляются в результате использования их товаров. Со временем число законодательных актов, призванных регулировать деятельность предпринимателей растет, и исследователь внешней среды непременно должен ориентироваться в них и выстраивать стратегию дальнейшего развития предприятия в соответствии с требованиями закона.

2) Рост числа групп по защите интересов общества. Огромное внимание уделяется защите прав потребителей. На сегодняшний день законодательство в области защиты прав потребителей направлено в сторону расширения прав покупателей. Очевидно, что чем больше влиятельных групп становиться в обществе, тем больше ограничений накладывается на предприятие.

Экономика. Одной из важнейших характеристик рынка является покупательская способность населения. Текущие доходы населения , уровень цен, доступность банковских кредитов напрямую зависит от состояния экономики. В каждой стране существует свой уровень распределения доходов. В основном пропорции распределения доходов напрямую зависят от типа отраслевой структуры экономики. Существует четыре основных типа отраслевых структур.

1) Обеспечивающие существование. При таком типе отраслевой структуры большинство населения занято сельским хозяйством, основная часть продукции потребляется, а излишки обмениваются на иные блага. При таких экономических условиях возможности для торговли ограничены.

2) Экспортирующие природные ресурсы. Основным доходом страны при такой отраслевой структуре, является экспорт одного или нескольких видов природных ресурсов, которые добываются на ее территории. В таких странах может существовать спрос на импортные товары и предметы роскоши.

3) Развивающаяся промышленность. С ростом производства в таких странах увеличивается импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности появляется класс богатых людей и средний класс. Представителям обоих классов требуются новые товары, которые поступают в страну только за счет импорта.

4) Индустриальная экономика. Страны с таким типом экономики являются экспортерами готовой продукции и капитала. Эти страны являются богатым рынком сбыта всех видов товаров.

Исследователи должны внимательно следить за уровнем доходов населения, потому что любые изменения в данной сфере может существенно сказаться на продаже товаров, чувствительных к уровню цен и доходов.

Социум. Общество, в котором воспитывается личность, формирует ее убеждения, ценности и нормы. Люди подсознательно принимают те взгляды на мир, которые устоялись в обществе задолго до их появления. Эти взгляды диктуют отношение человека к самому себе , к окружающим, к природе и т.д.

Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются от друга. Они по - разному относятся к процессу удовлетворения собственных желаний. Для одних важны удовольствия, сиюминутные увлечения, другие стремятся к самореализации. Одни покупают дорогие автомобили и тратят деньги на курорты, другие более осторожно относятся к трате денег, и стремятся к тому, чтобы покупка была оправдана.

Взаимодействия людей между собой. В современном мире общество рассматривается как взаимодействие людей между собой. Люди проявляют заботу о ближних. Их волнует преступность, социальные проблемы. Тем не менее, люди стараются общаться с подобными себе. С теми, кто разделял бы их взгляды, убеждения, религию. В таком обществе большим спросом будут пользоваться товары и услуги социальной направленности, которые способны стимулировать связи между людьми. Однако, востребованы будут и те вещи, которые позволяют одиноким людям не чувствовать себя одинокими - телевидение, домашние видеоигры, компьютеры.

Отношения между людьми и организациями. Люди имеют разное отношение к организациям, государственным учреждениям, профсоюзам и т.д. Большинство, несмотря на негативное отношение к тому или иному предприятию могут работать с ним. Сегодня люди относятся к работе не как к способу реализации, а как к неизбежному злу. Исходя из этого, компании вынуждены искать иные пути привлечения сотрудников к труду. Работодателям нужно искать новые пути завоевания доверия и лояльности сотрудников.

Взгляды людей на общество. Отношение людей к обществу часто определяется по - средством потребления. Те, кто наделен властью, хорошо питаются, одеваются, покупают дорогие автомобили, отдыхают на курортах. Кто хочет что-то изменить в обществе, как правило, ведут более скромный образ жизни. Люди, живущие чувствами и эмоциями, являются постоянными посетителями театров, кино, выставок, музеев.

Отношение людей к природе. В отношении к природе люди также проявляются по-разному. Одни пытаются ее покорить, другие живут во власти природы, третьи в гармонии с ней. Однако последнее время люди осознали необходимость защищать природу, так как пришло понимание того, что природные ресурсы небезграничны, а без них и существование человечества ставится под вопрос. Любовь людей к природе выражается в спросе на товары для туризма, рыбной ловли, охоты, отдыха и т.д. Все это дает дополнительные возможности для производителей товаров и услуг.

Технология. Наиболее значимые изменения в жизни человечества происходят благодаря технологии. Каждая новая технология влечет длительные последствия, которые невозможно просчитать с точностью до мелочей. В современном мире тысячи ученых работают над тем, как создать новые технологии в области энергетики, робототехники, материаловедения и т.д. Однако новые технологии важны не только в глобальном понимании, но и в обыденной жизни. Необходимо совершенствовать и предметы обихода, улучшать рабочие места для более качественного и быстрого выполнения поставленных задач. По мере того как товары становятся все более сложными по своему устройству, необходимо следить за тем чтобы их использование было безопасно. Ужесточение законодательства в области безопасности коснулось всех отраслей экономики.

Анализ внешней среды важен для стратегического развития. Для того, чтобы его осуществить необходимо иметь точный перечень факторов внешней среды, по которым будет вестись исследовательская работа. Такие факторы, как правило, оказывают большое влияние на организацию, как в положительном, так и в негативном проявлении. Самым легкодоступным источником для получения необходимой информации являются средства массовой информации.