83724 (Рекламная компания как инструмент антикризисного управления предприятием), страница 2
Описание файла
Документ из архива "Рекламная компания как инструмент антикризисного управления предприятием", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "остальное", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "83724"
Текст 2 страницы из документа "83724"
не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.
1.2 Подходы к оценке эффективности рекламной деятельности
Существует два принципиальных подхода к оценке эффективности рекламной деятельности. Так, часть менеджеров считают, что оценку эффективности рекламной компании следует давать на основе коммуникативности рекламы как ее главной специфической функции в рекламном менеджменте. При втором подходе менеджмента к оценке эффективности рекламной деятельности за основу берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы, главная цель которого — продавать товар. Естественно, эффективность рекламной компании в этом случае будет измеряться осуществленными после нее продажами товара.
В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Она, прежде всего, инструмент коммуникации, но одновременно и часть деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров [6, с. 62].
На основе коммуникативного и экономического аспектов рекламной деятельности предприятия формируются соответствующие подходы к оценке эффективности рекламы, базирующиеся на использовании экономических и/или неэкономических расчетных показателей [6, с. 99].
Так, к экономическим показателям относят:
изменение товарооборота;
изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу;
долю расходов на рекламу в расчете на одного покупателя;
расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству заказов за этот период;
рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.
К неэкономическим показателям относятся:
количество рекламных статей, полос;
количество читателей, телезрителей, радиослушателей;
площадь щитов для расклейки плакатов в расчете на 1000 жителей;
привлечение внимания, эмоциональное воздействие;
информационное содержание, запоминаемость;
изменение потребительских навыков, традиций, моды и т.д.
Также для расчетов используют смешанные показатели, получаемые в результате комбинирования показателей экономической и неэкономической групп.
Следует заметить, что психологически более эффективная реклама, как правило, отличается более высоким экономическим или социальным воздействием. Однако, в отдельных случаях снижение экономического показателя свидетельствует об эффективности рекламы, например, снижение продажи алкогольных напитков в результате проведенной рекламной акции может привести к ухудшению экономических показателей конкретного торгового предприятия, однако политико-культурно-воспитательный эффект такой акции будет высоким.
Изменение экономических показателей более заметно, чем, например, смена традиций или потребительских навыков, в связи с чем, экономические показатели считаются более точными. Но с развитием психологии, социологии и других наук достаточно точными становятся и неэкономические показатели.
Экономические и неэкономические показатели часто неотделимы друг от друга, например, увеличение продажи товаров культурно-бытового назначения в слаборазвитом районе означает, с одной стороны, прогресс в области культуры, а с другой — рост товарооборота.
Существует другой принцип классификации показателей эффективности рекламы, в соответствии с которым показатели эффективности рекламы могут быть прямыми или косвенными (дополнительными). Прямые показатели точнее косвенных.
Так, например, если задача рекламы заключается в том, чтобы активизировать посылочную торговлю определенного товара, то прямым показателем эффективности такой рекламы может быть и количество заказов, количество возвращенных купонов, тогда как тираж журнала, в котором данное объявление помещено, является косвенным показателем. В принципе рекламные средства нужно выбирать таким образом, чтобы оценивать степень достижения целей рекламы при помощи прямых показателей [7, с. 100].
В данной работе внимание будет сконцентрировано на подробном рассмотрении подхода к оценке эффективности рекламной компании, связанного с расчетами экономических показателей. Данный выбор был осуществлен вследствие более высокой точности и объективности, присущих показателям экономического характера, а также с целью более детально изучить экономическую составляющую рекламной деятельности объекта исследования.
Центральными показателями эффективности рекламы являются показатели ее экономической эффективности, к которым относятся [8, с. 115]:
увеличение объема сбыта вследствие проведения рекламной компании;
рекламный доход — увеличение прибыли вследствие роста объема продаж, вызванного воздействием рекламной компании;
рекламная прибыль — разница между рекламным доходом и затратами на рекламу;
изменение доли рынка;
рентабельность затрат на рекламу — отношение рекламной прибыли к затратам на рекламу.
Эффективность рекламы оценивается по отношению дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее.
Рассмотрим основные методы определения рекламной деятельности.
Распространенным методом определения экономической эффективности рекламы является метод эксперимента, который заключается в следующем. Выбираются сравниваемые города или регионы, где фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени, и которые могут служить в качестве тестируемого и контрольного рынка. При проведении испытаний необходимо обеспечить следующие условия:
регионы по структуре населения должны соответствовать целевой группе (одинаковый удельный вес целевой группы, в отдельных случаях одинаковый жизненный цикл семьи и т. д.); экономическое положение в регионах также должно соответствовать состоянию целевого рынка;
мероприятия, проводимые на тестируемом рынке, не должны влиять на контрольный рынок;
период испытаний должен быть достаточно продолжительным; это связано с тем, что нужно полностью проследить изменения, вызванные рекламной компанией.
Результат рекламы определяется, как разница между объемами сбыта на тестируемом и контрольном рынках.
Эксперимент может проходить и на нескольких пробных рынках. В контрольном рынке затраты на рекламу оставляют на планируемом уровне. В другом регионе их увеличивают (например, повышают процент затрат на рекламу от объема продаж на фиксированную величину), в третьем — уменьшают. Полученные в результате эксперимента данные об изменении объема продаж позволяют помочь оценить эффективность затрат на рекламу [9, с. 41].
Экспертно-аналитический метод определения экономической эффективности рекламных акций основывается на выделении "чистого эффекта рекламы", т. е. определяется доля, прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.
Для выделения "чистого эффекта рекламы" предлагают следующую схему. Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную причину и прочие. Основная причина - рекламная кампания фирмы текущего периода. Прочие причины изменения оборота – это [10, с. 56]:
влияние предыдущей рекламной компании фирмы или перенос рекламного воздействия;
инерция покупательского поведения при выборе товара, выраженная как доля первоначальных покупателей, которые делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений в период;
изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;
экологические катастрофы и стихийные бедствия - экспертная оценка;
прочие факторы в части оценки их влияния на платежеспособный совокупный спрос региона.
Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе.
Дальнейшая схема действий внешне достаточно проста - для того, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли), из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами [11, с. 38].
В рамках экспертно-аналитического метода оценку эффективности рекламы за определенный период времени можно проводить следующим образом. Рассматриваемый период сравнивают со временем до начала, и после окончания рекламной акции. Эти периоды обозначают следующим образом:
а — до начала рекламной акции,
b — при проведении рекламной акции,
с — после окончания рекламной акции.
Предполагается, что товарооборот возрастает или снижается равномерно. Товарооборот без воздействия рекламы в период (b) обозначим Zb. Среднее арифметическое объемов товарооборота в периоде (а) и в периоде (с) найдем по формуле (1.1).
, (1.1)
где da, dc — среднедневной оборот в соответствующих периодах.
Прирост товарооборота, полученный в период (b) проведения рекламной акции (Р) можно затем рассчитать как разницу между среднедневным оборотом без воздействия рекламы и оборотом под воздействием рекламы, умноженную на количество дней в периоде (Db) по формуле (1.2).
(1.2)
Приведенный расчет можно дополнить или проверить методом прямого опроса потребителей.
Недостаток данного метода заключается в том, что он позволяет определить эффект рекламы лишь в ограниченном периоде, без учета последующего ее воздействия.
Для оценки эффективности рекламы используют и метод коэффициентов эластичности спроса с учетом расходов на рекламу формулы (1.3) и (1.4).
(1.3)
или
, (1.4)
где Кэр — коэффициент эффективности рекламы,
q — объем спроса,
А — затраты на рекламу,
ΔA — прирост (снижение) затрат на рекламу,
ΔА/А — относительное увеличение (уменьшение) затрат на рекламу в последующем периоде по сравнению с предшествующим периодом.
Коэффициент эффективности рекламы показывает на сколько процентов возрастет (снизится) спрос при увеличении (снижении) затрат на рекламу на 1 процент. Степень зависимости определяется размером коэффициента.
Комплексную эффективность рекламы можно получить, определив общий коэффициент эффективности рекламы (Кэр), который рассчитывается по формуле (1.5).
Кэр = Кэр1 Кэр2 Кэр3 Кэр4 … , (1.5)
где Кэр — общий коэффициент эффективности рекламы.
Если необходимо выявить эффективность рекламы на основе какого-либо критерия, используют частичный коэффициент эффективности, который можно определять на основе нескольких однородных или разнородных критериев (Кэч) по формулам (1.6), (1.7).
, (1.6)
, (1.7)
где А1, А2, А - эффективность рекламы с психологической точки зрения, включающая внимание, память и другие элементы психологического характера соответственно,
В1, В2, В - эффективность рекламы с экономической точки зрения, включающая прирост товарооборота в результате рекламы, изменение спроса в результате рекламы и другие элементы экономической эффективности рекламы соответственно.