83607 (Маркетингові дослідження на підприємстві), страница 6

Аналізуючи порядок організації та проведення маркетингових досліджень в агентстві «UMG: RI» відзначимо, що агентство має спеціальні відділи з проведення маркетингових досліджень у різноманітних галузях та на різних ринках.

Дослідження проводиться наступним чином:

1. безпосередньо в агентстві одним із відділов маркетингових досліджень, спеціалізуючимся на відповідному ринку;

2. у результаті придбання результатів досліджень у спеціалізованих партнерів агентства;

3. за допомогою сполучення обох методів.

Кожен відділ маркетингових досліджень агентства організується на основі одного з наступних ознак (або їхньої комбінації):

- область застосування;

- функції маркетингу;

- етап процесу дослідження.

Агентство обслуговує як конкретних споживачів, так і проміжних споживачів. Конкретними споживачами у даному випадку виступаються кінцеві замовники маркетингових досліджень, які використовуються цю інформацію для аналіза та підвищення ефективнсоті своєї діяльності. В ролі проміжних споживачів можуть виступати різноманітні інші агенції, яки замовляють спеціалізовані досдження, або дослідження саме певного етапу, та продать загальне дослідження кінцевому споживачу.

Центральний офіс групи компаній UMG- Research International нараховує більше 150 фахівців:

• фахівці в області маркетингу, соціології, психології, економіки, програмування, математики, у т.ч. 7 модераторів - аналітиків, 6 команд для проведення кількісних досліджень (під керівництвом досвідчених менеджерів проекту );

• власна мережа інтерв'юерів по всій Україні;

• власна мережа контролю;

• окремий департамент логічного контролю

• департамент розвитку (Research and Development Department) - програмісти, математики, аналитики

Власна мережа інтерв'юерів і регіональних представників у всіх областях України (Департамент польових досліджень ) становить більше 1400 чоловік, що дозволяє проводити репрезентативні дослідження як в окремих регіонах, так і в загальнонаціональному масштабі. Всі інтерв'юери й регіональні представники проходять регулярне навчання.

UMG-RI має окремий департамент, орієнтований на набір і навчання нових інтерв'юерів. Початок кожного проекту супроводжується спеціалізованими семінарами, під час яких регіональні представники й інтерв'юери одержують необхідну інформацію з методології проведення інтерв'ю, процедурі вибірки, а також відмінним рисам проекту.

UMG-RI має власну окрему мережу контролю якості проведення польового етапу у всіх регіонах України.

Стандартне ліцензійне й спеціально розроблене фахівцями UMG-RI програмне забезпечення

• ATHENA

• VisualQuest 1.0.

• DataFriend

• InSight V.3

• ApPEX

• OCА

• SPSS 13.0

• SPSS Data Entry

• Vzorin

• SPSS AnswerTree

Система ATHENA RESEARCH включає комплекс програм, які поєднують різні етапи проектів - від створення анкети до будівлі презентації в PowerPoint.

Такий підхід дає певні переваги:

• Спрощує процес передачі даних з однієї програми в іншу, відповідно зменшуючи тимчасові витрати

• Зменшує кількість помилок характерних для більших масивів даних

• Дозволять автоматизувати безліч моментів побудови звіту й, таким чином, заощаджує час його створення.

Використовуване встаткування:

• 3 спеціально обладнані приміщення для проведення ФГИ;

• 2 центри уведення й комп'ютерного кодування інформації;

• CATI - власний центр CATI (телефонні опитування з використанням комп'ютерної системи телефонного інтерв'ювання);

• виділені Інтернет-Лінії для проведення досліджень із використанням Інтернет.

Досліджуване агентство належить до великих фірм, а отже надає послуги з маркетингових досліджень виходячи з індивідуальних запитів замовників.

Повний цикл організації й проведення маркетингового дослідження в «UMC: RI» містить у собі наступні етапи:

1. Запит клієнта.

• Напрямок клієнтом запиту (по електронній пошті, телефоний дзвоник, особиста зустріч);

• Уточнення (при необхідності) побажань клієнта шляхом телефонного спілкування або переписки по електронній пошті.

За результатами вивчення запиту клієнта, а також додаткової інформації, отриманої від нього, розробляється комерційна пропозиція.

2. Комерційна пропозиція «UMC: RI».

Комерційна пропозиція обов'язково містить у собі наступні питання:

1. Постановка завдання й розуміння проблеми

2. Мети й завдання передбачуваного дослідження

3. Географія дослідження

4. Методи збору даних

5. Результати, які будуть отримані в результаті дослідження

6. Строки проведення дослідження

7. Бюджет дослідження

3. Презентація пропозиції.

Порядок взаємодії із клієнтом, прийнятий у агенції «UMC: RI», передбачає проведення презентації комерційної пропозиції на території Замовника. Презентація спрямована на рішення наступних завдань:

• пояснення доцільності використання запропонованих методів (від яких залежить вартість дослідження);

• пояснення логічної послідовності виконання окремих робіт (від якої залежить загальна тривалість дослідження);

• демонстрація досвіду роботи в даній області із прикладами виконаних досліджень;

• відповіді на питання Замовника.

4. Договір.

У договорі, серед іншого, передбачається:

1. можливість зупинки роботи у випадку неможливості одержати очікувані результати;

2. обов'язку по нерозголошенню інформації, особистих, персоніфікованих даних опитуваних осіб;

3. представники Замовника й Виконавця, що мають право візування робочої переписки по роботах, виконуваним у рамках договору;

5. Технічне завдання.

У технічному завданні, що є невід'ємною частиною Договору, обов'язково відображаються:

• Мета й завдання передбачуваного дослідження

• Географія дослідження

• Методи дослідження

• Результати, які будуть отримані в результаті дослідження

• Строки проведення дослідження

• Звітність за результатами дослідження, надавана Замовникові

• Матеріали, передані Замовникові за результатами дослідження

• Порядок взаємодії між Виконавцем і Замовником при узгодженні застережених дослідницьких інструментів (анкет, переліків і т.п.)

6. Підготовка дослідницького інструментарію.

• Формування вибірки

• Рекрутирование респондентів для якісних досліджень

• Підготовка анкет, формулярів для збору інформації, путівників для інтерв'ю й фокус-груп

• Складання інформаційних баз (переліки юридичних осіб) для проведення опитувань і обстежень

7. Географія досліджень.

У своїй практиці компания «UMC: RI» не обмежена географічними рамками й вирішує дослідницькі завдання у всіх регіонах, що представляють інтерес для її Клієнтів.

8. Збір вторинної інформації.

• Багаторічний досвід, оригінальна технологія роботи із вторинною інформацією

• Доступ до широкого спектра джерел інформації

• Висококваліфікований персонал

9. Проведення польових робіт.

• Польові роботи проводять кваліфіковані штатні інтерв'юери

• За роботою інтерв'юерів здійснюється контроль із боку супервайзера

• Всі отримані дані проходять первинну верифікацію.

Компанія «UMC: RI» в ході організації дослідження визначає проблему, розробляє план досліджень, збирає і аналізує дані й готовить заключний звіт.

Для того щоб зробити маркетингові дослідження для одного замовника більше дешевими, компанія «UMC: RI» використовує синдикативну, стандартизовану інформацію, яка купується по підписці. Утворивши синдикат компаній, що бажають купити певні дані, «UMC: RI» істотно знижує їхню ціну для індивідуального передплатника.

Відповідно до Міжнародного Кодексу діяльності по дослідженню маркетингу (прийнятий Міжнародною Торговельною Палатою і Європейським суспільством по вивченню суспільної думки й маркетингових досліджень (ЭСОМАР) в 1974 р.) така робота укладається в об'єктивному зборі й аналізі добровільно отриманої інформації відносно ринків споживачів, товарів і послуг. Дослідження маркетингу повинне проводитися відповідно до загальноприйнятих принципів чесної конкуренції, а також відповідно до стандартів, заснованим на загальноприйнятих наукових методах.

Отримані за допомогою дослідження маркетингу дані являють собою основу для інформування виробників, постачальників, посередників про звички, погляди й потреби широких верств споживачів. В остаточному підсумку, успіх будь-якого дослідження маркетингу залежить від тієї довіри до нього, що зложилося в суспільстві. Агентство «UMC: RI» сумлінно дотримується загальних правил проведення маркетингових досліджень.

1. Учасники процесу.

У процесі дослідження маркетингу беруть участь інформатори, що представляють необхідні дані, фахівці з маркетингу (виконавці) і замовники, з доручення яких проводиться дослідження. В ролі інформаторів виступають безпосередньо споживачі, експерти, фахівці. У більшості випадків імена інформаторів, як правило, не називаються, що дає можливість одержувати від них досить об'єктивні дані, виключаються всякі спроби насильницького одержання даних або впливу з метою зміни думки інформаторів. Не можна також розглядати як дослідження маркетингу дані, отримані шляхом промислового шпигунства, обміну.

2. Вимоги до виконавців.

У взаєминах замовників і виконавців повинні строго дотримуватися певні правила:

а) виконавець не вправі перебільшувати свої можливості й уводити замовника в оману;

б) виконавець зобов'язаний не розголошувати намірів замовника й передані йому результати дослідження іншим особам або організаціям (якщо це заздалегідь не застережено);

в) виконавець не може вносити яких-небудь істотних змін в умови проведення дослідження без попередньої згоди замовника.

3. Вимоги до замовника:

а) замовник зобов'язаний прийняти всі необхідні запобіжні заходи, щоб уникнути неправильного тлумачення або цитування отриманих результатів поза тим контекстом, у якому викладені;

б) ні замовник, ні виконавець не дістають автоматичні права на одноособове користування методикою, застосованої в дослідженні або розробленої для нього.

Дослідження в області маркетингу базуються на загальних наукових принципах і методах, у тому числі це ставиться й до загальних вимог до досліджень.

Дослідник повинен:

- бути об'єктивним;

- приймати всі запобіжні заходи, щоб не вплинути на інтерпретацію зафіксованих фактів;

- указувати ступінь погрішності своїх даних, маючи на увазі недосконалість будь-якого застосовуваного методу;

- бути творчою особистістю, визначати нові напрямки пошуку, використовувати сучасні методи;

- займатися дослідженнями постійно, щоб не упустити зміни, що відбуваються.

Всі перераховані принципи та умови виконуються працівниками агентства «UMC: RI».

В агентстві «UMG: RI» використовуються наступні організаційні форми науково-дослідних підрозділів:

1) організація, заснована на методах дослідження або підходах: статистичний аналіз, інтерв'ю, розробка анкет;

2) організація, заснована на маркетингових функціях: аналіз обсягу реалізації, рекламні дослідження, планування продукту;

3) організація по сферах використання: продуктові лінії, марки, сегменти, регіони.

З погляду централізації організацій маркетингові дослідження в агентстві здійснюються за трьома схемами:

1) централізованої (корпоративний рівень),

2) децентралізованої

3) гібридної.

Централізована група відповідає за інформацію, що важлива для ряду бізнес-одиниць: тенденції в галузі, зміни в технології, аналіз конкурентів, контроль якості досліджень децентралізованих підрозділів.

Всі проекти розробляємі децентралізованно входять у централізовану групу. При гібридній схемі дослідники в підрозділах підкоряються керівникам даних підрозділів.

У табл. 2.3 наведені посади й обов'язки осіб, що беруть участь у маркетингових дослідженнях в агентстві «UMG: RI».

Таблиця 2.3. Посаді зобов’язання працівників агентства

Посада	Обов’язки	Оплата за рік, $
Директор по дослідницькій діяльності (віце-президент по МІ)	Найвища посада. Відповідає за всю дослідницьку програму компанії. Приймає завдання від вищих інстанцій або пропонує заходу щодо власної ініціативи. Наймає персонал, представляє результати досліджень керівництву й клієнтам	28700
Заступник директора по дослідницькій діяльності	Виконує функції директора під час його відсутності	26400
Статистик. Фахівець із обробки даних	Відповідає за розробку експерименту й обробку даних. Є фахівцем консультантом по теорії й практиці використання статистичних методів	18600
Старший аналітик	Разом з керівником бере участь у плануванні й керівництві дослідницькими проектами. Працює в умовах мінімального контролю. Становить анкети самостійно або з аналітиком. Вибирає методи. готовить звіти, контролює видаток коштів і дотримання строків	16300
Аналітик	Виконує поточну роботу по реалізації дослідницького проекту.	12000
Молодший аналітик	Виконує завдання старших за посадою, редагує анкети, проводить нескладний аналіз опублікованих даних. Як правило, займається конкретною маркою	8000
Бібліотекар	Становить і підтримує бібліотеку відповідно до потреб підрозділу	6000
Керівник канцелярії	Загальне керування й обробка статистичних даних. Потрібна акуратність і точність ведення справ	6000
Директор, відповідальний за польову роботу	Відповідає за набір, навчання й контроль діяльності сотрудников. інтерв'ю, що беруть, у польових умовах	10500
Співробітник, що займається опитуванням споживачів	Проводить особисті інтерв'ю.	5500
Канцелярський працівник	Виконує рутинну щоденну роботу підрозділу	4300

До дослідників пред'являються досить високі вимоги. Всім дослідникам необхідне знання бізнесу й маркетингу. Часто дослідники в процесі службового росту переходять до керування продуктом або маркою. Їхня перевага - знання споживачів, галузі й конкурентів.