Разработка гипотезы продуктов рыночной стратегии для компании "Хонда" в Украине

План

Введение

1. Изложение стратегической миссии компании "Хонда"

1.1 История развития компании "Хонда": происхождение компании и направления последующего развития

1.2 Стратегическая миссия компании: освещение факторов влияния на формулировку стратегии

1.3 Область деятельности фирмы: определение базовой функции и необходимых или дополнительных услуг

2. Анализ внешних факторов: привлекательность среды

2.1 Анализ рыночных тенденций: перспектива изменения глобального спроса на базовом рынке

2.2 Анализ экономической, политической, экологической, технологической и социальной среды

2.3 Анализ структуры конкуренции: анализ конкурентных сил в секторе

2.4 Анализ поведения покупателей: профиль покупателя и факторы, которые могут повлиять на процесс закупки

3. Анализ конкурентоспособности компании: анализ внутренних факторов влияния

3.1 SWOT-анализ товаров компании "Хонда": определение конкурентных преимуществ

3.2 Анализ портфеля товаров

Выводы

1. Список литературы

Введение

Одна из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, — организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды.

В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.

Разработка гипотезы продуктов рыночной стратегии должен предшествовать стратегический анализ. Инструментов стратегического анализа очень много. Для разработки стратегии необходима детальная информация как о внешней среде так и о компании. Проведение анализа не является самоцелью — его конечным результатом становятся проекты решений. От анализа, необходимо перейти к этапу разработки стратегии и выбрать наиболее приемлемый вариант [7; 13; 16].

1. Изложение стратегической миссии компании "Хонда"

Стратегическая миссия компании рассматривается в основополагающем документе, в котором фирма описывает область своей деятельности, свой базовый рынок, излагает свои руководящие принципы, относительно экономических и неэкономических показателей и будет постулировать свою систему ценностей. Настоящий документ важен как для внутренней так и для внешней сфер деятельности фирмы.

Внутри фирмы он дает персоналу понимание целей фирмы и помогает выработке единой позиции, способствующей укреплению фирменной культуры. Во внешней сфере он способствует созданию цельного образа фирмы, объясняя, какую экономическую и социальную роль в обществе она стремится играть и какого восприятия со стороны клиентов, торговцев, служащих, акционеров и общества в целом она добивается [14].

1.1 История развития компании "Хонда": происхождение компании и направления последующего развития

Хонда Honda Motor Co., Ltd. — международная промышленная компания, прежде всего известна как производитель автомобилей.

Компания основана 24 сентября 1948 года, основатель — Соитиро Хонда.

Продукция — легковые автомобили, грузовики, самолёты, мотоциклы, скутеры, электрогенераторы, роботы, морские двигатели, газонокосилки. Планируется производить био-топливо (этанол), фотоэлектрические элементы.

До 60-х гг. Honda не занималась автомобилестроением, специализируясь на производстве мотоциклов. Решение компании о выходе на автомобильный рынок было весьма неодобрительно встречено японским правительством, так как считалось, что Honda, конкурируя на мировом рынке с Toyota, Nissan и Mitsubishi, в итоге навредит интересам страны. Однако, давление государства было проигнорировано руководством компании.

После энергетического кризиса 1973 г. (резкий рост цен на нефть из-за ограничений на добычу, введённых странами Персидского залива) экономичные автомобили Honda стали бестселлерами на рынке США, а в меньшей степени также и Европы.

Основными составляющими успеха Honda явились высокая надёжность автомобилей (один из лидеров в отрасли), современные технологические решения (так, конструкторы Honda впервые применили поперечную установку двигателя в моторном отсеке и передний привод, что сделало салон более просторным при компактных размерах автомобиля), оригинальная маркетинговая политика (Honda -drivers' cars — автомобили, ориентированные на активный стиль вождения, c современным дизайном в стилях "спорт" и "техно"). Главный офис расположен в городе Токио [25].

1.2 Стратегическая миссия компании: освещение факторов влияния на формулировку стратегии

В основе управления бизнесом лежит разработка стратегии, ее адаптация к специфике компании и реализация. Стратегия компании — это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей. Процесс выработки стратегии основывается на тщательном изучении всех возможных направлений развития и деятельности и заключается в выборе общего направления, осваиваемых рынков, обслуживаемых потребностей, методов конкуренции, привлекаемых ресурсов и моделей бизнеса. Другими словами, стратегия означает выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса.

Если стратегическое видение определяет будущий образ компании, то миссия описывает деятельность компании в настоящее время: какие товары и услуги она производит, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности. Большинство компаний включают миссию в свои годовые отчеты и размещают на Web-сайтах. Миссия ничего не говорит о направлении развития компании, будущей деятельности и бизнес-планах. Таким образом, стратегическое видение отражает будущее компании, а миссия — настоящее [22].

На японских предприятиях, несмотря на сохраняющийся бюрократический стиль управления, во многом проявляется предпринимательский дух, а маркетинговые решения часто принимаются на уровне интуиции. Таким образом, вырисовываются три базовых принципа, одинаково ценимых как в маркетинге Японии, так и США, — безусловный приоритет потребителя, информационные технологии, обеспечивающие скорость, прозрачность и инициативу, а также творчество и предпринимательский дух в принятии маркетинговых решений [18, c. 6].

Быстрому и стремительному развитию компании "Хонда" способствуют новые прогрессивные методы в области маркетинга и менеджмента. Соитиро Хонда, считался с прогрессом и новыми идеями. С учетом пожеланий руководства были произведены важные перестановки: подразделения стали четко разграниченными автономными отделами; иерархия перестала существовать практически совсем; служащие и ключевые специалисты получили статус равных. Такая структура целиком и полностью способствовала тому, что в компании появлялись отдельные таланты, которые получали возможность действовать независимо друг от друга, при этом, все же, подчиняясь общей миссии "Хонда". Кстати, тот факт, что ни Хонда, ни Фудзисава не намеревались передавать компанию наследникам, сыграл очень важную роль при получении компанией долгосрочных банковских кредитов: владельцы банков были уверены, что дело перейдет в руки высококвалифицированных специалистов. Важным фактором новых подходов к менеджменту и производству стали провозглашенные в 1956 году Соитиро Хонда "Принципы Компании". Их основа сводится к четырем постулатам: создание новых рынков, участие всех работников в управлении, интернационализация производства, решение технических и прочих проблем без оглядок на прецеденты, традиции и общепринятые мнения [25].

Миссия компании звучит следующим образом: "Нами движет мечта. Как глобальная организация мы посвящаем себя удовлетворению запросов потребителей по всему миру, предоставляя товары высочайшего качества по разумной цене". Корпоративными ценностям компании Honda Motor Co., Ltd являются:

- вклад в обеспечение мобильности личности и общества;

- уважение к людям и разнообразию их потребностей;

- свободная и открытая корпоративная культура, поощряющая созидание.

1.3 Область деятельности фирмы: определение базовой функции и необходимых или дополнительных услуг

Чтобы избежать "близорукого" производственного подхода, фирма должна определять свой бизнес не в технологических терминах, а через основные функции или потребности. Покупателю нужен не товар, а обеспечиваемый им набор благ (базовая функция и необходимые или дополнительные услуги). Именно поэтому фирма должна описывать область своей деятельности и выгоды, приносимой покупателю.

Определяя свой базовый рынок не через технологию, а через потребности, фирма способствует принятию фирмой концепции маркетинга, ориентирующейся прежде всего на нужды покупателя [14].

Базовая функция большинства товаров (автомобили, самолеты, мотоциклы) компании "Хонда" - автономная индивидуальная перевозка.

У каждого товара существует базовая функциональная ценность или полезность - ядерная услуга, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы. Подобные свойства могу включать образ марки, послепродажное обслуживание и т.д., т.е. то, что способствует улучшению или подкреплению ядерной услуга [13].

К дополнительным функциям товаров к компании Хонда можно отнести: электронный впрыск топлива, способствующий экономичности и уменьшению вредных выбросов, система изменения фаз газораспределения, установка АБС на японские авто массового производства, а также системы с боковыми подушками безопасности, комбинированная система торможения для колес мотоциклов, наличие в автомобиле экологически чистого двигателя CVCC, послепродажное сервисное обслуживание и т.д.

Японские авто и мото HONDA весьма популярны на сегодняшний день во всем мире. Активная деятельность HONDA ознаменовалась производством высокотехнологичных двигателей японских авто и мото. Технологии корпорации очень прогрессивны, разработаны с учетом безопасности и экологичности.

Однако технологические новшества компании "Хонда" выходят далеко за рамки автомобильной сферы. Компания представляет интереснейшие разработки навигационной системы, которую она впервые в мире пустила в массовое производство; гуманоидных роботов, которые впервые могут ходить по наклонным поверхностям и ступенькам; авиационных двигателей Turbofan. Слово "motor" в названии компании свидетельствует о том, что важным направление в деятельности компании является производство моторов и "Хонда" использует их в силовой продукции, лодочных моторах, газонокосилках, насосах, снегоуборочных машинах, культиваторах, вездеходах и, конечно, в автомобилях. Отличительной чертой Hondа motor Co., Ltd. как автомобильного производителя является ее преданность защите окружающей среды. С основания Honda Foundation для развития общественной деятельности в 1977 году компания проделала огромную работу по разработке безопасных для окружающей среды технологий. Они включают ранние системы CVCC и VTEC, технологии автомобилей с низким (LEV), ультранизким (ULEV) и нулевым (ZLEV) уровнем выбросов выхлопных газов. Следует отметить и активное использование компанией альтернативных источников энергии. Сюда можно и отнести разработку электрического транспорта, а также системы его общественного пользования (ICVS), электрического автомобиля UV PLUS, автомобилей, работающих на природном газе (NGV), солнечного автомобиля Dream и гибридного автомобиля с системой вспомогательного мотора IMA [20; 21; 25].

2. Анализ внешних факторов: привлекательность среды

Решения по охвату базового рынка тесно связаны с эволюцией глобального спроса в пределах каждого рынка товара и, следовательно, с главными тенденциями на этих рынках. Эти тенденции принимают форму объективных возможностей или угроз для действующих здесь фирм, независимо от сильных и слабых сторон фирмы, проводящей анализ.

Такие возможности и угрозы могут быть обусловлены различными факторами, неподконтрольными фирме. Следует, в частности, изучить:

— тенденции рынка,

— поведение покупателей,

— конкуренцию,

— эволюцию среды,

— международный контекст.

Не существует конкретных рецептов поведения; можно лишь дать совет думать о событии своевременно, т.е. до того, как оно произошло.

Для этого необходима система маркетинговой информации и наблюдения за средой [14].

2.1 Анализ рыночных тенденций: перспектива изменения глобального спроса на базовом рынке

Наиболее широк ассортимент автотранспорта в компания "Хонда". Автомобильная промышленность мира является весьма емким и в значительной мере ключевым сектором современной экономики, синтезирующей широкий круг ресурсных товаров, материалов, а также продукцию и технологические разработки многих отраслей промышленности (с охватом 30% среднетехнологичной готовой продукции). Компания Хонда работает в отрасли автомобилестроения. Оборот компании составляет 80,705 млрд. дол. в год, операционная прибыль - 6,206 млрд. дол. Чистая прибыль – 5,072 млрд. дол. [20].

В 2006 году рынок новых легковых машин вырос до $6,1 млрд. — на 85%. Наибольшие темпы прироста продаж автомобилей в 2006 году имели место в мае-июне, что свидетельствует о зависимости автомобильного рынка от сезонного фактора. Таким образом, в течение 2006 года автомобильный рынок Украины демонстрирует значительные темпы роста, в частности, было реализовано 371 тыс. автомобилей что на 40% превышает показатель 2005 года. В 2006 году на автомобильном рынке Украины наблюдалась тенденция к увеличению спроса на автомобиле среднего и высокого ценового сегментов в сравнении с 2005 годом, что стало возможным благодаря росту доходов населения и развития автокредитования. За 2007-й, по данным Международного автомобильного холдинга "Атлант М", только на иномарки в Украине потрачено около $8,5 млрд. (на 65-70 % больше, чем годом раньше). Весь рынок новых легковых авто в этом году увеличился до $10 млрд. (+64 % в сравнении с 2006-м), украинцы купили почти 550 тыс. легковых автомобилей (+49 %) (рисунок 2.1) [23].

Темпы роста автопродаж в натуральном выражении более высоки прошлогодних почти на 10 %, но деньгами рынок прирастал медленнее: 64 % против прошлогодних 85 %.