83604 (589785), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Посещая автосалоны компании, потенциальный покупатель может принять решение о покупке машины не сразу, а спустя какое-то время. Немногие покупатели способны к импульсивному поведению, т. е. способны купить автомобиль сразу, не задумываясь.

Большинство покупателей принимают решение о покупке автомобиля после обдумывания этого шага. Но такой процесс требует некоторого времени. Посещая автосалон, покупатель подталкивает себя к покупке. Наталкивание на покупку автомобиля более успешно происходит при виде нового автомобиля в автосалоне, чем при разглядывании рекламы в газете.

С учетом феномена неопредмеченного покупательского драйва необходимо переосмыслить место автосалонов в системе маркетинговых мероприятий. Автосалон в настоящее время создается как место продажи и сервисного обслуживания автомобилей.

Однако люди не столь прагматичны, покупателям хочется побродить возле выставленного новенького автомобиля.

Некоторые покупатели негативно относятся к стремлению продавца оказывать психологическое давление на их выбор. Решение о покупке должен принять сам посетитель. Навязчивое внимание продавца некоторых покупателей раздражает не меньше, чем равнодушное невнимание к их покупательскому поведению. Автосалоны следует сделать местами, более доступными для посещения потенциальными покупателями. Для этого в автосалонах необходимо создавать кафе, интернет-уголок, размещать автоматы для приема оплаты сотовой связи и т. д.

Совмещение автосалона с местом оказания вышеназванных услуг увеличивает нагрузку на охранников и продавцов, работающих в зале автосалона. Однако затраты на заработную плату обслуживающего персонала покроются за счет стимулирования покупательского поведения.

Автомобиль является сложной техникой. Поэтому потенциальные покупатели должны иметь возможность опробовать управление автомобилем, как на стенде, так и во время пробных автовождений.

Эргономические параметры автомобиля – взаимное расположение рычагов управления, оформление панели и т. д. – являются важными параметрами, определяющими потребительский выбор автомобиля. Продавцы должны создать условия для знакомства с эргономическими свойствами автомобиля до его покупки. Причем, поскольку эргономичность автомобиля не входит в перечень технических параметров машины, то ознакомиться с ними покупатель может не вербальным путем (не путем чтения листа, содержащего перечень технических характеристик товара), а путем невербального освоения предлагаемой модели. Иными словами, потенциальный покупатель должен иметь возможность посидеть в салоне автомашины и "порулить" [20].

Как известно, для управления транспортным средством большое значение имеет формирование так называемого мышечного чувства. Водитель, особенно опытный водитель, будет покупать ту машину, которую он "чувствует". Мышечное чувство – это невербальный и часто неосознаваемый уровень взаимодействия человека с техникой.

Поэтому продавцам необходимо позаботиться об удовлетворении запросов потенциальных покупателей относительно выяснения эргономичности автомобиля до его покупки.

3. Анализ конкурентоспособности компании: анализ внутренних факторов влияния

В отличие от анализа среды объектом анализа конкурентоспособности (называемого также анализом " сильных и слабых сторон") являются внутренние факторы, находящиеся в определенной степени под контролем фирмы. Сильные стороны - это достоинства и отличительные особенности, которые покупатели считают важными и которые, следовательно, должны быть акцентированы в стратегии позиционирования и коммуникации. Слабые стороны фирмы или марки должны быть усилены. Подобный анализ должен обязательно проводиться относительно наиболее опасных (приоритетных) конкурентов.

"Сильные стороны" определят тип конкурентного преимущества фирмы, на котором будет основана ее базовая стратегия. "Слабые стороны" определяют уязвимость фирмы и, следовательно, требуют корректирующих воздействий. Некоторые "слабости" структурного характера (например, обусловленные размерами фирмы) могут плохо поддаваться корректировке.

Таким образом, нужно различать слабости, которые фирма может устранить и которым следует уделить приоритетное внимание при планировании, и структурные слабости, плохо поддающиеся коррекции и, следовательно, создающие высокий риск, т. е. требующие постоянного отслеживания.

3.1 SWOT-анализ товаров компании "Хонда": определение конкурентных преимуществ

SWOT-анализ - анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды. Он раскрывает: strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities - возможности и threats – угрозы, именно они лежат в основе SWOT анализа. SWOT анализ включает в себя анализ ситуации внутри компании, а так же анализ внешних факторов и ситуации на рынке. Все данные, впоследствии сводятся в одну таблицу (матрицу SWOT анализа). Анализируя расположенные в таблице данные разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.

Таблица 3.1 SWOT-анализ товаров компании "Хонда"

Сильные стороны: В ноябре 2007 года Хонда представила абсолютно новый автомобиль на топливных ячейках, FCX Clarity, продажа которого начнется летом 2008 года в США и осенью 2008 года в Японии Хонда начала экспериментальный запуск четвертого поколения домашних энергетических станций, разработанных для генерации топлива для автомобилей, использующих водородное топливо, и обеспечения энергоснабжения домов. Honda продолжит усовершенствование данной технологии, чтобы обезопасить человечество от негативного воздействия углекислого газа Honda уже продала несколько сотен автомобилей с альтернативными двигателями компании Budget EV Rental Cars, единственной в стране компании по прокату автомобилей, использующей "зеленые" машины. В парке компании, кроме того, имеется автомобиль, работающий на природном газе, - Honda Civic GX, а также электромобиль GM EV1. Эти машины несколько дороже в эксплуатации, но пользуются большой популярностью у клиентов. Компания "Хонда" сделала два автомобиля, которые стали фантастически популярными. Honda Fit и Honda Stream. Малогабаритные автомобили существовали и прежде, но специалисты компании Honda, которые стали интересоваться у покупателей, а что, по их мнению, этим компактным машинами не достает, возвели их в другой ранг. Вся накопленная информация была тщательно проанализирована и в результате на рынке появляется Fit и Stream — автомобили, которые намного превысили продажи компактных машин других компаний.

Слабые стороны: Влияние экономического кризиса на покупательскую способность украинских потребителей, что сказывается на уменьшении объемов продаж Компания "Хонда" не кредитует покупателей автомобилей за свой счет, в отличии от других компаний в условиях сложившейся экономической ситуации в Украине Отсутствуют специализированные круглосуточные авто-техобслуживающие станции специализирующиеся на автотранспортных средствах компании "Хонда"

Возможности: - Можно использовать пассивный маркетинг, предоставляя возможность потенциальному покупателю оценить преимущества их продукции, взяв машину напрокат. Аренда автомобилей превращается в мощный инструмент маркетинга для продвижения новых автомобильных технологий и самих новых машин. Открывать на территории Украины круглосуточные автотехцентры, которые оказывает полный цикл услуг по ремонту, диагностике и регулярному техническому обслуживанию автомобилей марок данной компании - Изучая Интернет, эксперты в области автомобильного маркетинга обнаружили, что интерес пользователей сети к автомобильной тематике очень велик: 39% посещают сайты автомобильных журналов или авторубрики порталов; 38% - сайты с частными объявлениями о продаже подержанных авто и 33% - сайты автопроизводителей. Значит Интернет присутствует на первых пяти уровнях принятия решения о покупке автомобиля, начиная от осознания потребности до стадии предварительного решения. Что обуславливает повышение вложений на рекламу компании в Интернете. - вступление Украины в ВТО позвонил в будущем снизить цены на иностранные автомобили в Украине

Угрозы: В самую экологически безопасную десятку вошли шесть марок компании "Тойота" и только одна марка компании "Хонда" Приоритетные конкуренты компании постоянно вкладывают в средства в исследование и разработку экологически безопасных двигателей и технологий изготовления продукции. Компания "Тойота" постоянно оснащает дополнительными техническими новшествами свои автотранспортные средства

3.2 Анализ портфеля товаров

Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе компании с конкурентами. Оптимально подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.

Хонда работает над производством следующих товарных линий (таблица 3.2).

Таблица 3.2 Товарный ассортимент компании "Хонда"

Название товарной линии	Глубина товарной линии
Автомобили	1300 ; Accord ; Accord Hybrid ; Acty ; Airwave ; Ascot ; Avancier ; Ballade ; Beat; Capa; City; City Turbo; Civic; Civic GX; Civic Hybrid; Civic Mugen RR; Civic Si; Civic Type R; CR-X; CR-X del Sol; Concerto; CR-V; Domani; ElementElysion; EV Plus; FCX Clarity; Fit; FR-V; HR-V; Insight; Inspire; Integra; Jazz; Legend; Life; Life Dunk; Logo; Mobilio; Mobilio Spike; N360; N600; NSX; Odyssey; Orthia; Passport; Pilot/MR-V; Prelude; Quint; Ridgeline; Stream; S500; S600; S800; S2000; Saber; That's; Today; Z; Z600$ ZEST
Концепт-кары	Dualnote; HSC; J-VX; Remix; Spocket; WOW
Автомобили Acura	CL; CSX; EL; Integra; Legend; MDX; NSX; RDX; RL; RSX; SLX; TL; TSX; Vigor
Мотоциклы	CB series; CB400; CBF series; CBR series; CM/CMX series; CR series; CRF series; CX Series; GL series; Magna; NSR series; RC series; ST series; VF/VFR series; VT series; VTX series; XR/XL series; Deauville; Bros/HawkGT; Pacific Coast; Valkyrie
Мопеды и лёгкие мотоциклы	Ape; CT series; Cub F; Cub series; Gyro; Motra; P50; PC50; ST series/Dax; Wave series; Z series
Самолеты	MH02; HA-420
Двигатели	A-Series; B-Series; B20A; B20B; C-Series; С32A; С35A4; D-Series; E-Series; F-Series; F20C; F23A; G-Series; G20A; H-Series; K-Series; L-Series; N-Series; R-Series; Circle L; J-Series; J25A; J32A; HF120 Turbofan
Роботы	Honda E0; Honda E1;Honda P series; ASIMO
Скутеры	Big Ruckus; Elite; Express; Helix; Juno; Metropolitan; Metropolitan II; NH series; Reflex; Ruckus/Zoomer; Silver Wing
Дочерние компании	Acura • Hero Honda • Honda Motorcycle & Scooter India • Honda Siel Cars India • Honda Racing • Honda F1 • Honda Aircraft Company
Кэйрецу	Keihin • Showa Corporation • Nippon Seiki

Выводы

В результате проведенного анализа деятельности компании "Хонда" на украинском и мировом рынках, при разработке рыночной стратегия данной компании на рынке Украины должны учитываться следующие направления развития, как приоритетные:

• проведение дальнейших разработок по производству и внедрению экологически безопасных двигателей;

• проведение активной работы по направлению гибридных автомобилей;

• открытие круглосуточных автотехцентов широкого профиля, которые специализировались бы на обслуживании автотранспорта компании "Хонда";

• использование политики кредитования за свой счет для поддержания необходимого уровня продаж в Украине (в условиях сложившейся экономической ситуации);

• оснащения автомобилей техническими новшествами, такими, например как навигационные системы, с учетом карты городов и областей Украины;

• ведение в производство и улучшение технических и эргономических характеристик малолитражных автомобилей, спрос на которые стабильно растет;

• дальнейшая разработка и продажа автомобилей с альтернативными двигателями компании Budget EV Rental Cars, которые экологически безопасны. Спрос на данные автомобили стабильно возрастает по всему миру, следовательно такая же тенденция будет характерна и для Украины по мере преодоления текущего кризиса.

Список литературы

1. Бабич Т. Н. Планирование на предприятии / Т. Н. Бабич, Э. Н. Кузьбожев: учебное пособие.- М.: КНОРУС, 2005.- 336 с.

2. Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У., Энджел Дж. Ф. Поведение потребителей. 10-е изданиею- Питер, 2006.- 944с.

3. Василенко В.А., Мельник И. Е. Стратегии и инновации в системе менеджмента: Учебное пособие. – М.: МГИУ, 2001. – 418 с.

4. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: Гардарика, 2000. – 296с.

5. Гейлер Г.В. Ассотиментная политика на рынке товаров народного потребления: КэкН., 1999. – 254 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.: Издательство "Финпресс", 1998. - 416 с.

7. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга.: Пер с англ.: Уч. пос.- М.: Издательский дом "Вильямс", 2000.- 688 с.

8. Дибб С, Симкин Л., Бредли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию.-СПб:Питер, 2001. – 256 с.

9. Дихтль Е., Хершген Х., Практический маркетинг: Учебное пособие, пер. с нем. – М.: Высшая школа, 1995. – 390 с.

10. Дойль П. Менеджмент, стратегия и тактика. — Санкт-Петербург: Питер, 1999.- 562 с.

11. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг.- М.: Международные отношения, 1999. – 382 с.

12. Козловський В. Л., Маркина Т. В., Макаров В. М. Производственный и операционный менеджмент. Ученик.- СПб: "Специальная литература", 1998.- 366 с.

13. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — Санкт-Петербург: Питер, 1998.

14. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб. : Наука, 1996.- 589 с.

15. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых компаний/ Пер. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова и М.А. Карлика. – СПб.: Питер, 2005. 272 с.

16. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 1999.- 659 с.

17. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. – 2-е изд. – М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2002. – 180с.

18. Тарасова Т.В. Три кита японского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - № 6. http://www.mavriz.ru/articles/2003/6/309.html

19. Уотерман Р. Факторы обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1988.- 215 с.

20. http://aoyama.ru/

21. http://www.autodealer.ua/

22. http://www.elitarium.ru

23. http://www.e-mkg.info/?post=tenders&id=129

24. http://www.germanmotors.ua/

25. http://www.honda.ua/

26. http://www.4p.ru/

Характеристики

Список файлов ВКР