83425 (Реклама в сфере физической культуры и спорта), страница 5

Методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики:

Метод фиксированного бюджета. Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод. Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

Эти два метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения. Подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж. Является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров.

Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент.

Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний.

Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании.

Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка). При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами)⁴.

Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности. Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось - соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании.

Определение бюджета на основе целей рекламной кампании

Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет.

Анализ конкурентной активности. После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.

Источники данных о конкурентной активности — мониторинга исследовательских агентств. Агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять.

Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке клиента и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.

Разработка рекламной стратегии. После ответа на все вопросы относительно бюджета рекламной кампании, целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов начинается работа внутри агентства. Первый этап состоит в том, что специалист по планированию (account planer) разрабатывает основную рекламную стратегию торговой марки. Анализируют и формулирует отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт, выясняют все характеристики потребителя. Стратегия, в данном случае, означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель специалиста по планированию — выявить самую главную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над ее решением.

Основой для внутриагентских заданий является задание от клиента, а также стратегия, выработанная специалистом по планированию совместно менеджером по работе с клиентом. Существуют два основных задания — творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании. В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.

1. Работа творческого отдела

Задачи творческого задания:

- Определить цели. - Результаты работы должны в точности

- Дать пищу для работы творческого отдела. соответствовать требованиям задания.

- Контролировать качество работы.

В творческом задании определяются следующие параметры:

- История продукта.- Желаемая реакция потребителя.

- Целевая аудитория. - Общий тон рекламы.

- Цели и задачи рекламной кампании. - Необходимые элементы.

- Главное послание. - Конечное исполнение.

- Чем его можно поддержать. - Сроки исполнения.

В разделе «история продукта» должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.

«Целевая аудитория». Кого мы рассматриваем в качестве наших целевых потребителей — детей школьного возраста, студентов, спортсменов, неработающих домохозяек и т.д.

«Цели и задачи». Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы.

«Главное послание». Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому — «Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми».

В разделе «Чем его можно поддержать», реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: «В состав лака входит провитамин В5 — питающий волосы по всей длине».

«Желаемая реакция потребителя». Основное правило риторики — прежде чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей.

«Общий тон». Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.

«Необходимые элементы». Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех). Фирменный стиль — это напоминание о компании её рекламным и потенциальным клиентам.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:

Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола.

Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара

Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

«Исполнение». В каком виде должна быть исполнена задача — раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.

«Сроки». К какому сроку задание должно быть исполнено.

2. Работа медиа-отдела

Сначала составляется задание. По своей конструкции медиа-задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.

Оно состоит из следующих частей:

Целевая аудитория. - Сезонность продаж.

Предполагаемые рекламные каналы. - Время проведения рекламной кампании.

Бюджет (включая или не включая налоги). - Срок представления предложения.

Региональность.

«Целевая аудитория». Существуют базы данных, которые классифицируют передачи по типам людей, которые их смотрят. «Предполагаемые рекламные каналы».

► Наименее затратным методом рекламы является "дайрект мейл" (Direct mail) - письма, грамотно составленные рекламистом-текстовиком, и направляемые точно по адресам потенциальных потребителей товара/услуги.

Упор следует делать на 1-2 преимущества товара/услуги. Особое внимание нужно уделить концовке письма: адресат должен четко понять, по какому адресу обращаться. Рассылку желательно повторить, причем несколько раз.

► В печатной рекламе действует важное правило: всегда нужно готовить серию, так как повторяемость - основа действенности рекламы. Также следует учесть, что реклама в прессе доносит максимум полезной информации.

► Телереклама дает возможность обратиться к самой большой аудитории, особенно в "прайм тайм⁵". Однажды увиденные логотипы компании обязательно напомнят о себе, и последующая реклама будет восприниматься как уже что-то знакомое.

► При создании радиорекламы следует придерживаться следующих правил: минимум слов, исключающих всякую неоднозначность фразы, четко выделенное преимущество рекламируемого предложения. В конце радиорекламы — координаты фирмы.

► С целью установления личных контактов с клиентами проводят выставки, включающие рекламные и информационные материалы.

► Уличная реклама и реклама на транспорте должна быть краткой, легко читаемой и часто попадаться на глаза.

► Еще один эффективный вид рекламной кампании - спонсорство различных мероприятий. Спонсорская деятельность может преследовать различные рекламные цели.

► Следует также отметить, что на сегодняшний день большую роль играет «продвижение» товара или "промоушн" (sales promotion). Его истоки - в старом термине "представление товара" (merchandising), до сих пор используемом в некоторых организациях, например, в отделах продвижения на телевидении. Продвижение имеет ещё два названия: инсценированная реклама (scene advertising) и тактическая реклама (tactical advertising).

Продвижение связано с прямым обращением к потребителям с помощью почтовых обращений - прямой маркетинг (direct response marketing). При этом почтовые рассылки сопровождаются различными играми и трюками. Например, если клиент покупает рекламируемый товар по почте, он получает какой-нибудь подарок.

«Бюджет (с налогами, без налогов)». В медиа-задании может быть указана примерная или точная разбивка бюджета, в противном случае медиа-отдел оставляет за собой право осуществить эту разбивку.

«Региональность». Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном так и в региональном масштабе — соответственно, различны цены, различны рейтинги и различны подходы к планированию.

«Время проведения рекламной кампании». И вновь мы возвращаемся к трем основным пунктам управления проектом: что, за какие деньги, в какие сроки. Сроки должны указываться в неделях или месяцах, либо должна делаться привязка к календарной дате.

«Сезонность продаж». Этот пункт носит исключительно информативный характер.