83298 (Прогнозирование затрат на рекламу), страница 9

описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

описание процедур контроля выполнения плана маркетинга.

План должен обеспечит работу фирмы в современном динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям мире.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный.

Минимальный определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный – при «нормальном», максимальный – при наиболее благоприятном.

Много вариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной «директивно-распределительной» стратегии, а поэтому разработка такого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения – обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и неподдающейся контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резко ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

Как правило, лишь 20 % потребителей обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20 % и чтобы на них было обращено максимум внимания. «Концентрироваться, а не распыляться!» – лозунг, который приносит максимум успеха.

Планирование мероприятий формирования спроса строится на основе целей, стратегии и планов маркетинга, с учетом состояния рынка, поведения на рынке конкурентов, экономических возможностей и других факторов.

Централизованное планирование на корпоративном уровне мероприятий по формированию спроса позволит избежать дублирования, сэкономить средства и направлять их на решение наиболее важных задач не размывая средства по принципу: «всем понемногу».

Результаты анализа потребителей определяют исходные данные для системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4 Обеспечить систему обратной связи.ДО

Планы маркетинга необходимо рассматривать не как догму, а как руководство к действию и планирование ожидаемых результатов. Если результаты отличаются от ожидаемых необходимо оперативно вносить изменения.

Наличие непрерывного процесса в проведении маркетинговых исследований, которые предшествуют разработке стратегии деятельности на рынке, проводятся в ходе реализации маркетинговых программ и мероприятий по формированию спроса, продолжаются после получения окончательных результатов, начинают свой новый цикл.

Каналами обратной связи должны служить сводки структурных подразделений и контактный телефон.

Результаты анализа потребителей определяют исходные данные для системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Схема циклического (кольцевого) управления

на принципах планирования маркетинга

Ситуационный анализ

1 Положение (в каком состоянии находится фирма)

2 Прогноз (что ожидает фирму при существующем положении дел)

3 Влияние внешней среды (какое давление она оказывает)

Маркетинговый синтез

1 Выдвижение целей (что надо делать чтобы исправит ситуацию)

2 Оценка целей (почему надо делать так, а не иначе)

3 Принятие решения (какой должна быть иерархия задач, решение

Стратегическое планирование

1 Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь

цели)

2 Выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему)

3 Решение о разработке тактики

Тактическое планирование

1 Определение тактики (какие действия следует принять и поче-

му)

2 Разработка оперативного плана (кто, что, когда, как должен

делать)

3 Реализация оперативного плана

Маркетинговый контроль

1 Сбор данных (каковы результаты деятельности)

2 Оценка данных (насколько близко продвинулись к главной це

ли)

3 Решение о проведении ситуационного анализа

Рисунок 2.3 – Схема циклического управления на принципах маркетинга

Цикл маркетинговых мероприятий

Цель

стратегия

планы

проведение мероприятий

оценка результатов,

разработка корректирующих

воздействий

Рисунок 2.4 – Цикл маркетинговых мероприятий

2.3 Организация стимулирования сбыта продукции на ЗАО «НКМЗ»

В условиях усиливающейся конкурентной борьбы и перенасыщения мировых рынков современными высококачественными товарами, технологиями и услугами стратегическим направлением организации деятельности по стимулированию сбыта продукции НКМЗ были определены обновление выпускаемой продукции конкурентоспособного уровня, внедрение прогрессивной технологии, изготовление раннее не производимых в Украине и странах СНГ машин и оборудования с техническими характеристиками, отвечающими мировым стандартам.

Но, на НКМЗ используются и другие методы стимулирования сбыта, такими являются: информационная связь и контакты с потенциальными заказчиками, обмен делегациями специалистов, что позволяет заключать контракты без привлечения посредников. Кроме этого проводится активная работа по продвижению традиционного металлургического оборудования и новых видов про­дукции на неосвоенные рынки сбыта путем участия в тендерах и за счет подготовки и рассылки инициативных технико-коммерческих предложений.

Также, в целях стимулирования сбыта на предприятии заключаются долговременные контракты на поставку продукции, привлечение постоянных партнеров к участию в прибыли НКМЗ, таким образом, заинтересовывая партнеров в заключении долговременных контрактов. В частности заключен договор об участии в прибыли НКМЗ со стороны завода им. Ильича и участии НКМЗ в прибыли (партнера по поставке выплавляемого металла) завода им. Ильича.

Создание рекламных видеофильмов об акционерном обществе, участие в выставках и ярмарках, также можно выделить в отдельное направление стимулирования сбыта продукции, производимой на НКМЗ.

Наиболее перспективным и современным направлением является работа предприятия в международной компьютерной сети Internet.

Фактически НКМЗ начал работать в международной компьютерной сети еще в 1992 г. Тогда по каналам сети РЕЛКОМ предприятие стало получать маркетинговую и научно-техническую информацию. В 1995 г. сеть РЕЛКОМ вошла в сообщество сетей Internet, и этот факт позволил заводу получить доступ к мировым информационным ресурсам. По мере коммерциализации сети Internet и с появлением все большего количества деловых партнеров акционерное общество начало активно использовать в качестве связи для передачи деловых сообщений. С марта 1996 г. сетевой адрес (адрес электронной почты) ЗАО НКМЗ внесен во все официальные документы завода.

Наиболее используемой специалистами ЗАО НКМЗ, услугой Internet являются телеконференции – оперативная электронная газета, объединяющая по интересам специалистов всего мира. Общее их количество колеблется в пределах 10 тысяч. Завод получает информацию из 170 телеконференций в основном по технологиям в машиностроении, а также в области информационных технологий.

Специалисты НКМЗ используют возможности телеконференций для размещения рекламы выпускаемой заводом продукции. Только в 1997 г. размещение рекламы товарной продукции акционерного общества в коммерческих телеконференциях позволило найти заказчиков и получить денежные средства в размере 5,5 млн. грн. В масштабах завода эта сумма, конечно, небольшая, но по сравнению с затратами на услуги Internet в размере 6 тыс. грн. в год – эффект ощутимый.

Возможности телеконференций в плане поиска новых заказчиков, заключения выгодных контрактов активно используют Коммерческое управление завода, Управление маркетингового обеспечения, отделы маркетинга и контрактов производств – центров прибыли. Размещение рекламы в Internet и проведение широкомасштабной рекламной компании НКМЗ рассматривается правлением акционерного общества как основные составляющие концепции маркетинговой деятельности завода по продвижению выпускаемой продукции на мировой рынок.

Для реализации данного направления специалистами управления маркетингового обеспечения разработана соответствующая информация в виде WEB-страницы завода в Internet. Специалисты ИАСУ совместно с конструкторскими подразделениями, Управлением маркетингового обеспечения и отделом цен проводят активную работу по исследованию конкурентов предприятия и анализу рынков сбыта продукции через Internet.

Качественно новым этапом в использовании ресурсов Internet явилось соединение завода с региональным узлом Internet по телефонной линии, которая обеспечивает высокую скорость передачи информации. Это позволило приступить к более широкому использованию всех доступных услуг Internet, работающих в режиме диалога.

Активное использование системы Internet, обладающей огромными ресурсами для пользователей, - кардинальный путь повышения уровня знаний рынка, достоинств и недостатков потребителей и конкурентов, более реальной оценки панорамы спроса на выпускаемую заводом продукцию. Перейдя от разрозненности к системному применению и анализу информации, руководители и специалисты акционерного общества и его структурных подразделений смогут выйти на новый уровень корпоративного сознания, которое также во многом определяет коммерческий успех предприятия на внешнем и внутреннем рынке.

3 Использование математических методов и прикладного пакета Excel для прогнозирования

3.1 Общее описание используемого метода

Простые линейные регрессионные модели устанавливают линейную зависимость между двумя переменными, например затратами на отпуск и составом семьи; затратами на рекламу и объемом выпускаемой продукции, затратами на проживание и валовым национальным продуктом (ВНП); изменением ВНП в зависимости от времени и т.д.

При этом одна из переменных считается зависимой переменной (y) и рассматривается как функция от независимой переменной (x).

В общем виде простая выборочная регрессионная модель записывается так:

(3.1)

где

y – вектор наблюдений за зависимой переменной; ;

x – вектор наблюдений за независимой переменной;

- неизвестные параметры регрессионной модели;

e – вектор случайных величин (ошибок); ;

Регрессионная модель называется линейной, если она линейная по своим параметрам. Итак, модель (3.1) есть линейная регрессионная модель. Ее еще можно трактовать и как прямую на плоскости, где - пересечение с осью ординат, а - наклон (естественно, если абстрагироваться от случайной величены e).

Чтобы иметь явный вид зависимости, необходимо найти (оценить) неизвестные параметры этой модели. Как это сделать? Каким критерием лучше пользоваться?