83039 (Анализ и оценка эффективности реализации продукции предприятия на отечественном и зарубежном рынке), страница 9

Организация выставок может преследовать ряд целей:

1. Возможность охватить аудиторию, имеющую четко выраженный интерес к данному рынку и представленным на выставке товарам.

2. Повышение информированности потребителей и развитие отношений с потенциальными клиентами.

3. Упрочнение отношений с уже существующими клиентами.

4. Демонстрация возможностей своих товаров.

5. Выявление и стимулирование потребностей клиентов.

6. Сбор сведений о конкурентах.

7. Ознакомление публики с новыми товарами.

8. Вербовка дилеров или дистрибьюторов.

9. Поддержание (улучшение) имиджа компании.

10. Решение проблем обслуживания, а так же других вопросов, волнующих клиентов.

11. Заключение торговых сделок [42, с. 285].

Можно представить многие из этих целей в виде матрицы, в зависимости от того, к какому типу потребителей (существующих или потенциальных) относится данная цель, и связана ли она со сбытом или нет (рисунок 8). В одном из исследований, посвященных выяснению вопроса о том, почему компании участвуют в выставках-продажах, удалось выявить следующие основные причины:

– поиск новых клиентов;

– ознакомление публики с новыми товарами;

– участие в выставке компаний-конкурентов;

– вербовка дилеров или дистрибьюторов.

Рис. 8. Цели организации выставок

Никакие другие средства и методы продвижения товаров не в состоянии свести воедино рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, демонстрацию возможностей товаров, торговый персонал, высшее руководство многих компаний, уже существующих и потенциальных клиентов, организовав все это в виде «живого» события, которое предоставляет компании уникальную возможность понять, как ее товары и деятельность в целом воспринимаются важнейшими потребителями [33, с. 316].

Успех выставки во многом зависит от того, как она будет спланирована. Необходимо заранее четко определиться с целями проведения выставки, установить критерии оценки ее посещаемости, принять решение о стратегии продвижения товаров на рынок. Следует заранее принять меры по привлечению на выставку (на стенд компании) посетителей; для этого можно воспользоваться прямым обращением по почте, обращением по телефону, рекламой в торговой или в специальной прессе. От специалистов, обслуживающих стенд компании (так называемых стендников), требуется высочайшая степень профессионализма.

Характеристиками хорошо подготовленного стенда являются:

1. Представление на стенде широкого ассортимента товаров, особенно крупных экспонатов, которые невозможно продемонстрировать в условиях обычной продажи.

2. Постоянное присутствие в часы работы выставки специалистов, обслуживающих стенд компании. Посетителям вряд ли понравиться услышать фразу: «Специалиста, который может подробнее рассказать об этом товаре, сейчас нет».

3. Хорошо подготовленный и информированный персонал, обслуживающий стенд компании.

4. Наличие на стенде необходимой рекламной и справочной литературы.

5. Наличие специальной комнаты для проведения переговоров.

6. Угощение для гостей в комнате для проведения переговоров [15, с. 624].

После проведения выставки необходимо оценить ее результаты, сравнив их с целями, которые поставили перед собой организаторы этой выставки. Такая оценка позволит определить, были ли поставленные цели реалистичными, какую пользу принесла выставка и на сколько хорошо была представлена на ней компания. Ответы на эти вопросы позволят извлечь уроки на будущее. Количественными мерами оценки результатов выставки являются следующие:

1. Число людей, посетивших стенд компании.

2. Сколько среди посетителей стенда было ключевых фигур, ответственных за принятие решений в своих компаниях.

3. Сколько потенциальных клиентов удалось заполучить (или, по крайней мере, сколько посетителей стенда заинтересовались дополнительной информацией о товарах компании).

4. Величина затрат на каждого полученного таким образом потенциального клиента (или заинтересовавшегося в получении дополнительной информации).

5. Количество полученных заказов и их величина в денежном выражении.

6. Затраты на один заказ.

7. Количество новых дистрибьюторов (с которыми либо удалось уже заключить договор, либо возможно заключение такого договора в будущем).

Среди других более субъективных и качественных критериев можно отметить следующие:

– ценность сведений, полученных о компаниях-конкурентах;

– интерес, проявленный посетителями к новым товарам компании;

– формирование новых (поддержание существующих) отношений с клиентами компании;

– в какой мере удалось удовлетворить нарекания клиентов на качество товаров и обслуживание, предоставляемое компанией [36, с. 191].

Наконец, поскольку главной целью большинства выставок является поиск новых клиентов или, по крайней мере, стимулирование интереса посетителей к товарам компании, должны быть задействованы механизмы, способствующие достижению этих целей.

3.2 Оценка эффективности продвижения продукции предприятия

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компанией. Примерная структура затрат предприятия по стимулированию сбыта продукции: реклама – 54%; стимулирование сбыта – 21%; дизайн – 7%; связи с общественностью – 4%; и т.д. Мы видим, что все таки на сегодняшний день затраты на рекламу занимают первое место, а второе – затраты на стимулирование сбыта.

В своей работе мы бы хотел проследить за изменением товарооборота на предприятии ОАО «Нефтекамскшина» в результате проведения рекламной компании и выяснить, как влияет на поведение потребителей надбавка дилеров к цене [36, с. 191].

Для начала произведем расчет с целью вычислить эффект от рекламной компании за 2005 г.:

, (13)

где – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

– среднегодовой товарооборот до рекламного периода, руб.;

– прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный период, %;

– количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах.

, (14)

где – среднедневной товарооборот после рекламного периода, который составил в 2005 г. руб.

– среднедневной товарооборот до рекламного периода сравниваемого года, 3 806 915,62 руб.

Как видно, из выше приведенного расчета, что среднедневной товарооборот до начала рекламной кампании составил 3 806 915, руб., а после – 3 850 614,3 руб.

ОАО «Нефтекамскшина» получило дополнительный товарооборот в сумме 15 979 528,3 руб. за 2005 г. Это составляет 1,15% от общего товарооборота.

Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется:

, (15)

где - экономический эффект рекламирования, руб.;

- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

- торговая надбавка за единицу товара, составляет 5%;

- затраты на рекламу, руб. (Таблица 3)

В течении 2005-2006 гг. была проведена рекламная кампания (таблица 3).

Таблица 3

Результат проведения рекламной кампанией за 2005-2006 гг.

Наименование мероприятий	Стоимость, руб.
	2005 г.	2006 г.
Наружная реклама	165 465	182 200
Размещение рекламы в средствах массовой информации	154 340	170 500
Рекламная продукция	82 390	89 450
Участие в международных конкурсах	144 280	150 250
Итого	546 475	592 400

Произведем расчеты экономического эффекта рекламных мероприятий за 2005 г.:

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

, (16)

где - уровень достижения цели рекламы;

- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

- планируемое изменение объема выручки за период,руб.;

- затраты на рекламу;

Эффективность рекламы за 2005 г. составила 4,4%.

Произведем расчет с целью вычислить эффект от рекламной кампании за 2006 г., где среднедневной товарооборот до рекламного периода, составил 7 453 039,45 руб. (по формулам (13) и (14)):

Как видно, из выше приведенного расчета, что среднедневной товарооборот до начала рекламной кампании составил 7 782 327,12 руб., а после 8 010 854 руб.

ОАО «Нефтекамскшина» получило дополнительный товарооборот в сумме 82 376 038 руб. за 2006г., что составляет 2,9% от общего товарооборота. В сравнении с 2005 г. произошло увеличение на 1,75%.

Произведем расчеты экономического эффекта рекламных мероприятий за 2006 г., где - планируемое изменение объема выручки составило 59 865 150 руб. (формула (15) и (16)):

Эффективность рекламы за 2006 г. составила 7,5%.

Из выше представленных расчетов видно ежегодное увеличение товарооборотов в год , .

Эффект от рекламных мероприятий в исследуемый период возрос: , , это обуславливается зависимость между планированным изменением объема выручки и фактически полученным дополнительным товарооборотом. Разница между и составляет 3,1%, это вызвано увеличением расходов на проведение рекламных кампаний.

А теперь последим, повлияло ли на объем реализации и полученную прибыль, повышение цен на продукцию и надбавка дилера в размере 5%. Для этого рассмотрим данные таблицы.

Из «приложение М» видно, что объем реализации продукции в 2006 году вырос на 623 200 штук. Это примерно на 60% больше, чем в 2005 году. Следовательно, можно сделать вывод что, увеличение цен и надбавка дилеров в размере 5% не отпугивает клиентов.

Теперь рассчитаем прибыль от реализации продукции, которую получило ОАО «Нефтекамскшина» за 2005-2006 гг., по следующей формуле:

, (17)

где - прибыль от реализации продукции;

- объем реализации продукции;

- уровень средне реализованных цен;

- себестоимость продукции. 1355,588559

В 2005 году предприятие получило прибыль от реализации продукции КАМА EURO в размере 35 466 810 руб., а в 2006 году – 1 42 811 286 руб. Разница между 2005 2006 годами составляет 107 344 476 руб.

Для более полной оценки результатов деятельности предприятии ОАО «Нефтекамскшина» вычислим рентабельность продаж. Рентабельность продаж – характеризует эффективность производственной и коммерческой деятельности: сколько прибыли имеет предприятие с рубля продаж.

, (18)

А теперь рассчитаем, какие факторы оказали влияние на изменение рентабельности:

Общее изменение рентабельности:

в том числе за счет изменения:

1. Среднего уровня отпускных цен:

2. Уровня себестоимости продукции:

Рентабельность продаж в 2005 году составила 2,52%, а в 2006 году – 4,88%, т.е. уровень рентабельности повысился на 2,36%. Полученные результаты свидетельствуют о том, что уровень рентабельности повысился в связи с увеличением уровня цен и удельного веса более доходных видов продукции в общем объеме продаж. Рост себестоимости реализованной продукции вызвал снижение уровня рентабельности на 23,1%.

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная кампания оказалась экономически эффективной, повышение цен и набавка дилеров в размере 5% не оказала отрицательного воздействия на покупателей, напротив, объем реализации продукции КАМА EURO вырос, а результате чего предприятие получило хорошую прибыль.

3.3 Совершенствование стратегии сегментации рынка

В основе совершенствования стратегии сегментации рынка должно в первую очередь быть повышение качества выпускаемой предприятием продукции, что в свою очередь позволит расширить имеющиеся сегмента сбыта продукции.

Политика в области качества разрабатывается как на уровне предприятия, так и на региональном и да же федеральном уровнях. Так существует Концепция национальной политики России в области качества продукции и услуг, которая представляет собой систему официальных взглядов на:

– роль качества продукции и услуг в реализации национальных интересов России;

– цели национальной политики России в области качества продукции и услуг;

– основные направления национальной политики в области качества продукции и услуг;

– качество продукции, услуги (далее – продукции), данное Международное организацией по стандартизации (ИСО): совокупность характеристик продукции, обусловливающая ее способность удовлетворять установленные и ожидаемые потребности [11, с. 317].

Продукция одного назначения может пользоваться спросом при разных уровнях качества, что связано со степенью платежеспособности ее потребителей. На современном этапе социально-экономического развития страны населения делится по этому показателю на три группы: наибольшая – с низкой платежеспособностью, потребляющая в основном дешевую продукцию, как правило, низкого качества; немногочисленная прослойка покупателей среднего класса, потребляющих преимущественно среднюю по цене и уровню качества продукцию; небольшая группа очень богатых людей, имеющих возможность приобретать дорогую продукцию высшего качества.

Результатом наблюдающегося оживления в экономике страны становится увеличение платежеспособности населения, а, следовательно, и спроса на более качественную продукцию.

Конкурентоспособность ОАО «Нефтекамскшина» является интегральной характеристикой продукции, обусловливающей возможность ее сбыта. На конкурентоспособность продукции оказывают влияние ее качество, цена, стоимость эксплуатации, удобство технического обслуживания, имидж изготовителя, его способность соблюдать договорные сроки поставки и иные факторы.