83039 (589730), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

n – количество потенциальных потребителей;

c – уровень охвата, доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей;

q – уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального потребителя.

Существуют более сложные формулы, учитывающие дополнительные параметры. Например:

1. Определение Е по индексу исследовательской панели.
Данный метод рассчитывается с помощью панели продавцов:

Оiн –Е = (( Оiк) + Пi) / Кп) * 12/t * Кобщ, где i = 1,,Кп, (2)

где Кобщ – общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией;

Кп – количество магазинов входящих в панель;

t - период, за который собираются данные по панели (мес);

Оiн, Оiк – остатки продукции на складах каждого магазина, включенного в панель, на начало и на конец исследуемого периода;

Пi – объем продаж в рассматриваемый период каждого из магазинов входящих в панель.

Для того, чтобы немного упростить данное математическое выражение, то возьмем первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель) и обозначим его через переменную Ип (индекс панели). Средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель, является динамической характеристикой панели, а именно ее индексом.

При подстановке данной переменной вместо первого сомножителя, то расчет принимает более упрощенный математический вид:

( 3)

где Ип – индекс панели.

Значение Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать. Метод с использованием панели потребителей описан в «п.3» на основе потребления продукции.
Выше приведенный метод с использованием панели продавцов широко используется компаниями имеющими собственную сеть магазинов, либо по договоренности конкурирующих фирм между собой. Общее же количество розничных точек можно найти в статистических сборниках, справочниках или по данным исследовательских компаний.

Полученная Е в результате выше описанного метода будет среднестатистической и отклонение от достоверности высоким, если конечно Ваша компания не имеет весомый удельный вес на данном рынке (как правило не менее 40% доли рынка по количеству розничных магазинов).

Основные особенности данного способа расчета:

– выборка должна быть репрезентативной;

– для точности вычисления все торговые предприятия делятся на несколько наиболее общих категорий;

– если трудно получить информацию об остатках, их не учитывают, что может существенно исказить результаты расчетов;

– сезонность продаж (в первые месяцы года объемы продаж могут составлять 10–12 % годового, т.е. меньше среднего, в связи с чем для изучения необходимо выбирать время со средними показателями продаж).

3. Определение среднегодовой Е на основе данных об интенсивности потребления товара. Данная методика очень распространена в России. Методика расчета Е по интенсивности потребления товара добивается по средством анкетирования. Главные вопросы, которые задаются респонденту интервьюером:

– частота покупки (в месяц, в квартал, в полгода, в год);

– стоимость средней покупки;

– демографические вопросы.

Высокая репрезентативность данного расчета применяется в сфере товаров спрос на которую эластичен (парфюмерия, косметика, продукты питания, книжная и газетная продукция, канцелярская продукция и т.д.), т.е. товаров повседневного спроса. Менее данный метод применяют в других сферах. Точность данного расчета зависит от ниже перечисленных факторов:

– выборка респондентов, т.е. количество опрашиваемых людей;

– качества задаваемых вопросов;

– качества заполнения анкет.

Расчет проводится по формуле:

( 4)

где П – число потребителей продукции;

Т – кратность покупок, определяемая как средняя величина продаж товара одному потребителю;

t_экс – средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара (дней, месяцев, лет).

Срок эксплуатации товара t_экс – является обязательной характеристикой его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве t_экс используется срок полной амортизации изделий. В связи с тем что реальный срок эксплуатации изделий часто превышает период полной их амортизации, его целесообразно корректировать на средний коэффициент изношенности парка изделий данного класса.

4. Определение Е на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Всех потребителей можно разделить на тех, кто: впервые приобретает данную продукцию, повторно покупает товар на замену старого и приобретает второй третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся.

Е = Е_перв. + Е_повт. + Е_доп. (5)

где Е_перв. – первичные продажи;

Е_повт. – повторные или вторичные продажи;

Е_доп. – дополнительные продажи.

Для каждой конкретной фирмы продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент присутствуют все три типа покупателей. Вот почему для оценки Е большое значение имеет измерение их активности.
Первичные продажи имеют ключевой характер, определяющий расширение границ рынка. Его измерение производится путем прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся). В расчет принимаются изменения факторов макро и микросреды маркетинга.
Повторные продажи – величина, производная от первичных. Они зависят главным образом от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены.

Данный метод хорош при повторном замере Е на основе третьего метода. Не надо забывать, что дополнительные продажи зависят от роста потребительской активности, а именно покупательской способности. С увеличением доходов возрастает при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок в условиях спроса на конкретный товар. Сумма первичных, повторных и дополнительных емкостей будет равна общей емкости рынка. Замеры Е носят вариантный характер, и их результаты зависят от методов, используемых при расчете. Одновременное применение нескольких методов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлемой возможностью решения проблемы.

5. Определение Е на основе объемов производства. Представляет собой метод расчета емкости рынка, основанный на определении уровня производства с учетом внешнеторговых операций, а также запасов продукции. Он приводится практически во всех учебниках по маркетингу и может быть выражен следующей формулой:

Е= П – Э + И + (О_к – О_н) + (З_к – З_н), (6)

где П – объем производства за год по отдельному виду товаров или товарной группе;

Э – объем экспорта;

И – объем импорта;

О_к, О_н – остатки продукции на конец и начало анализируемого периода;

З_к, З_н – государственный запас в начале и в конце периода (учитывается не всегда, а только для особых видов продукции).

Особенностями данного способа изучения емкости является то, что данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Помимо этого, как уже отмечалось выше, данные по объемам производства часто занижаются, а информация по объемам экспорта и импорта искажена из-за наличия нелегального и теневого товарооборота. Однако стоит отметить, что в данном случае не требуется проведения специальных маркетинговых исследований, что значительно удешевляет процесс и делает его доступным. И все же данный способ дает приблизительные результаты, которые следует уточнять с помощью других методов.

6. Способ определения Е, основанный на рекламе, ценах и номенклатуре. Заключается в определении емкости рынка, основанном на сравнении объема рекламы по отрасли с объемами рекламы известной фирмы или собственного предприятия с привязкой к объемам продаж. Методика основана на предположении, что объем рекламы, является величиной, зависимой от объемов продаж (товарооборота) и между этими показателями существует тесная корреляционная взаимосвязь.

Е = (Р₁+ Р₂+…+Р_i)*П_о /Р_о (7)

где Р₁, Р₂, …, Р_i – рекламные бюджеты различных товаропроизводителей, которые могут быть определены из объемов рекламы различных марок товаров в натуральном выражении (рекламная площадь с учетом частоты рекламирования, длительность рекламного ролика с учетом частоты прокручивания), умноженных на стоимость рекламы в различных изданиях и средствах;

П_о – объем продаж известного или собственного предприятия;

Р_о – объем рекламы известного или собственного предприятия.

Для того чтобы эффективно использовать данный способ, необходимо учитывать следующее:

– объем рекламы должен быть определен в стоимостном выражении, т.к. стоимость рекламы сильно отличается по разным изданиям и носителям;

– объем рекламы в периодической печати равен произведению площади рекламного блока на частоту повторения за месяц. Объем рекламы по радио и телевидению равен произведению времени на частоту повторения;

– в расчетах можно не учитывать наружную рекламу, если она одинаково распространена или не распространена среди предприятий региона и в известной фирме;

– способ справедлив лишь в тех случаях, когда существует корреляционная взаимосвязь между объемами рекламы и объемами продаж товара;

– не учитываются предприятия, которые не ведут активной рекламной кампании;

– объем рекламы в различные периоды года не одинаков, что должно быть учтено в расчетах.

По формуле (6) рассчитаем емкость основного сегмента ОАО «Нефтекамскшина» – внутренний рынок России, – в период с 2004 по 2006 годы:

В 2004 году она составила:

В 2005 году емкость рынка была равна:

В 2006 году ее показатель составил:

Изменения емкости сегмента можно пронаблюдать на «рисунке 3», на котором видно, что её показатель с каждым годом увеличивается и в 2006 году достигла уровня в 39904109 тыс. руб., что на 64,7% превышает уровень 2004 года и на 42,9% выше уровня 2005 года. В своих расчетах мы брали разницу государственных запасов на конец и начало периода за ноль, т.к. такие запасы создаются на случаи войны или каких-либо чрезвычайных происшествий, которых в анализируемый период не было.

Рис. 3. Динамика изменения емкости рынка

2.3 Экономическая оценка сегментов предприятия

Проводя экономическую оценку эффективности сегментов рынка, логика нашего исследования требует использования расчетов прибыли и рентабельности реализации выпускаемой продукции на каждом из выбранных сегментов.

Для расчета прибыли от реализации продукции используем формулу:

, (8)

где П – прибыли от реализации продукции в каждом сегменте;

VРП – объем реализованной продукции по каждому сегменту, тыс. шт.;

Ц – цена реализации продукции единицы продукции в каждом сегменте, тыс. руб.;

С – себестоимость производства единицы продукции для каждого сегмента, тыс. руб.

Среднюю цену реализации единицы продукции ОАО «Нефтекамскшина» по каждому сегменту рынка, которую определим по формуле (8):

, (9)

где Ц_СР – средняя цена реализации единицы произведенной продукции по каждому сегменту рынка, тыс. руб.;

ВР – общая выручка от продажи продукции в каждом сегменте отдельно, тыс. руб.;

VРП – объем реализованной продукции по каждому сегменту, тыс. шт.

Среднюю себестоимость единицы продукции ОАО «Нефтекамскшина» для реализации на территории России, рассчитаем по формуле (9):

, (10)

где С_СР – средняя себестоимость единицы произведенной продукции для реализации на территории России, тыс. руб.;

С – общая себестоимость проданной продукции на территории России, тыс. руб.;

VРП – объем реализованной продукции на территории России, тыс. шт.

Для определения величины средней себестоимости экспортной продукции ОАО «Нефтекамскшина» используем формулу (10):

, (11)

Характеристики

Список файлов ВКР