82647 (Упаковка как элемент брэнда)

Содержание

Введение

1. Тенденции развития брэндинга в современном обществе потребления.

1.1. Брэнд и брэндинг

1.2. Выбор целевого рынка

1.3. Западный и восточный подходы к созданию брэнда

1.4. Особенности российского брэндинга

1.5. Механизм управления брэндом

1.6. Защита от подделок и имитаций

1.7. Процесс создание и развития брэнда

2. Эволюция понятия «упаковка».

2.1. Что же представляет собой упаковка? Определение термина

2.2. Историография упаковки

2.3. Процесс работы над созданием упаковки

2.4. Отделочные технологии применяемые к упаковке

3. Функции упаковки в формировании и продвижении брэнда

3.1. Роль упаковки в формировании брэнда

3.2. Упаковка позволяет брэнду отстроиться от конкурентов

3.3. Упаковка выражает личность брэнда

3.4. Введение дополнительных черт брэнда с помощью упаковки

3.5. Упаковка как средство продвижения брэнда

3.6. Упаковка способствует поддержанию новизны брэнда

3.7. Упаковка защищает брэнд

3.8. Визуализация товарного брэнда в упаковке

3.9. Бессознательный ритуал покупки. Что влияет на покупателя?

4. Создание и развития брэнда Хлебный Дом «Злаков», где упаковка – главный его элемент

4.1. Хлебный Дом «Злаков». Основная идея брэнда

4.2. Создание упаковки для продукции Хлебного Дома «Злаков»

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

Актуальность.

К концу 90-х гг. во всех отраслях пищевой промышленности России уже пришло осознание более вдумчивого подхода к созданию собственных торговых марок. Производители и продавцы убедились в том, что упаковка – это важнейший элемент коммуникации с потребителем, поэтому в процессе ее разработки стали принимать участия не только дизайнеры и полиграфисты, но и эксперты в области маркетинговых коммуникаций. Созданию пищевых торговых марок стали предшествовать серьезные исследования, до малейших нюансов просчитывающие эффект от выпуска того или иного продукта.

По существу, упаковка все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товара от производителя до потребителя. При этом ее функция постоянно расширяется – от сохранения и защиты продукта до удовлетворения всех потребностей заказчика, доставки ему продукции безупречного качества. Все эти пункты ведут к существенному пересмотру значения упаковки в брендинге в современном мире.

Сегодня, когда без брэндов невозможно представить современный товарный рынок России, меняется и роль упаковки. Отходит на второй план ее основное свойство – сохранять продукт и поддерживать его первоначальные свойства. В этой связи устаревшим является взгляд на этикетку и упаковку как на различные элементы оформления продукции. По большому счету, ключевым элементом брэнда сегодня является упаковка в широком смысле – включающая в себя и этикетку, и упаковку в значении тары, и, наконец, дизайнерски и полиграфически воплощенную идею брэнда.

Производители, не осознающие изменившейся роли упаковки на современном рынке, рискуют остаться на обочине конкурентной борьбы.

Стиль и уровень жизни населения улучшаются. Растут запросы потребителей и к приобретаемому товару. К упаковке предъявляются все большие и большие требования. Упаковка помимо своих основных функций должна выполнять массу дополнительных. Кроме всего прочего, потребитель требует высококачественную «брэндинговую» продукцию в соответствующей упаковке. В связи с этим возникает множество недостатков в существующих упаковках. Такие как плохая ассоциируемость с брэндом, неудобство использования, хранения, извлечение содержимого упаковки. Перед нами стоит проблема – увеличение функциональности упаковки за счет ее конструктивного решения.

Рассмотрим эту проблему и ее решение на примере создания упаковки для хлебобулочных изделий компании – Хлебный Дом «Злаков».

Дизайн упаковки, несомненно, напоминающий о брэнде – один из основных инструментов мотивации покупки. Для решения задач маркетинга также важно, чтобы упаковка использовалась потребителем как можно дольше, рекламируя брэнд. Поэтому выгодно, чтобы и после вскрытия товар хранился в ней же. Отсюда возникает проблема возможности повторного использования упаковки.

Для устранения возникающих неудобств, в проектируемую упаковку, необходимо включить новые возможности, соответствующие требованиям эргономики, облегчающие процесс узнавания «брэндового» продукта. Узнавание брэнда, а значит и качественного продукта по упаковке, сэкономит затраченное время при покупке, что является немаловажным фактором при современном бешеном ритме жизни.

Научная ценность данной работы заключается в том, что автор не только подробно изучил сущность упаковки – важнейшего элемента брэнда и его влияние на современное общество потребления, но и проанализировал механизм брэндинга на конкретном этапе создания упаковки, ее роль в продвижении нового «брэндового» товара.

Цель работы.

Изучить роль упаковки в создании нового брэнда. Исследовать особенности влияния упаковки на потребителя в процессе продвижения брэнда. Создать «брэндовую» упаковку на примере компании Хлебный Дом «Злаков», изучив процессы создания упаковки – как одного из элементов брэнда.

В процессе работы были поставлены и выполнены следующие задачи:

1. Выявление основных тенденций развития брэндинга в современном обществе.

2. Изучение особенностей использования упаковки на потребительском рынке.

3. Изучение процессов создания упаковок для брэндов.

4. Разработка упаковки для брэнда Хлебный Дом «Злаков», анализ роли упаковки в создании и продвижении брэнда.

Объект исследования.

Объектом исследования данной работы является упаковка как важный элемент брэнда, способствующий его продвижению в современном обществе потребителя. Многоплановость этого понятия, позволила исследовать поэтапность процесса разработки упаковки.

Предмет исследования.

Предмет работы достаточно конкретен, автор исследовал процесс влияния упаковки на создание и продвижение брэнда, узнавание «брэндового» товара благодаря увеличению функциональности упаковки за счет ее конструктивного решения.

Хронологические рамки работы ограничены периодом появления на потребительском рынке сильных национальных брэндов с соответствующей товару упаковкой (в России с 1999 года) по наши дни. Безусловно, этот процесс не ограничивается указанным периодом, дальнейшее развитие упаковки в брэнде тезисно проанализированы в данной работе. Автор не стремиться объять необъятное и искренне надеется, что дальнейшее изучение упаковки как элемента брэнда не останется без внимания последующих выпускников.

Методологическую основу составляют учебные пособия по дизайну, маркетингу, рекламе и PR, а также общепризнанные специалисты по исследуемой теме.

Теоретическую основу составили опубликованные и неопубликованные источники. К первым относятся: Закон о товарных знаках, Закон о защите прав потребителя, Закон о рекламе, Закон об авторском праве. Литература, посвященная созданию и продвижению брэнда, упаковке как важному аспекту брэнда, маркетинговым вопросам, вопросам рекламы и д.р.

Неопубликованными источниками являются материалы сети Интернет.

Работа носит научно-исследовательский характер. В рамках данной дипломной работы были проведены ряд исследований, которые не только обеспечили научную достоверность проделанного, но позволили собрать уникальную информацию. Которая, несомненно, окажется полезной для специалистов.

Новизна работы.

Упаковка для «брэндового» продукта одно из новых понятий, ворвавшееся в общественную жизнь России в последнее время. В силу чего – это редко используемый важный элемент, который является неотъемлемой частью в создании брэнда. В работе анализируется понятие «упаковка» и ее влияние на современную действительность. Новизна представленной к защите работы, заключается в том, что исследуется сам процесс создания упаковки, увеличение ее функциональности, причем на конкретном этапе – при создании нового брэнда.

В последнее время в различных источниках информации появилось изрядное количество литературы, так или иначе затрагивающей вопросы, связанные с упаковкой. Попытка систематизировать эти труды с учетом обозначенной тематики, является, на мой взгляд, еще одним подтверждением научной новизны. Кроме того, данную работу можно использовать не только в качестве методического материала, а также и на практике, при работе над процессами по созданию, как упаковок, так и брэндов. То есть налицо ее практическая значимость. Поскольку автор сам обладает профессиональными практическими навыками в области создания упаковки, он имел возможность проанализировать и собственный личный опыт, который может оказаться полезнее не столько с теоретической точки зрения, а с позиции практического применения.

Структура дипломного сочинения.

Дипломное сочинение состоит из введения, где описано актуальность и научная новизна проделанной работы, обозначены хронологические рамки, указаны объект и предмет исследования, проблема дизайна; выявлены цель и задачи; определен характер работы. И глав, последовательно развивающих тему сочинения. При этом первые главы исследуют сущность брэнда и роль упаковки в нем, влияние дизайна упаковки «брэндового» продукта на современного потребителя. Последняя глава, напротив, посвящена дизайнерской разработке конкретной упаковки, увеличение ее функциональности за счет конструктивного решения для нового брэнда.

В заключении подводятся итоги проделанной работы, и делаются выводы, подтверждающие нарастающее влияние упаковки в продвижении брэнда на потребительский рынок и ее лидирующее место в общественном массовом сознании.

1. Тенденции развития брэндинга в современном обществе

1. Брэнд и брэндинг

Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили на сделанные ими кирпичи тавро, чтобы определить создателя каждого кирпича. Брэндинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота.

Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, так называемого, «Западного мира», и связано это было с появлением на рынке большого количества похожих товаров. Сам термин “branding” происходит от латинского слова “brand” – тавро, клеймо. Как академическая концепция он формируется в 30-е годы ХХ века в США и с тех пор его организационно – функциональное воплощение – марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.¹

Брэнд – это название, слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия от конкурентов.

Брэнд – это сущность, развивающаяся во времени: от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.

Брэнд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Соответственно, брэндинг – это процесс создания брэнда и управления им.

Брэндинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего его от конкурентов.

Брэндинг – это система маркетинговых действий, направленная на поддержание долговременного интереса к фирме-производителю и к производимым ею товарам.

С ростом общего уровня качества производства конкуренция достигла пика и шагнула за пределы продукта как такового. Нынче потребитель хочет покупать не просто черный хлеб, но хлеб, который приглянется ему чем-то особенным. А это «что-то особенное» практически невозможно создать в продукте. Его надо создавать в отношении человека к продукту. Значит, включать в работу эмпирику – чувства, эмоции: любовь, лояльность, уважение, почитание и т.п. Все то, из чего состоят настоящие брэнды.

Таким образом, с середины восьмидесятых годов на Западе вырос спрос на рекламные агентства, которые могли бы не только разработать хорошую рекламу и правильно ее разместить в СМИ, а помочь клиенту перевести свой товар из категории «продукт» в категорию «брэнд». Требовалась система, отлаженный процесс. Как известно из трудов экономистов-классиков, если в развитом капиталистическом обществе появляется на что-то спрос, то моментально возникает и предложение. Рекламные агентства стали разрабатывать свои системы производства и продвижения брэндов.