82217 (Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства шведского концерна "ELECTROLUX" в Украине)), страница 2

Первые два Р (product и price), как видим, относятся к продукту, другие два (place и promotion) - к системе распределения.

Стратегический маркетинг является составной частью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Его основная цель состоит в разработке маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей фирмы с учетом местных рыночных требований и возможностей фирмы [2]. Базовая деловая стратегия фирмы разрабатывается на основе корпоративной миссии и установления целей фирмы и делится на функциональные стратегии в соответствии с организационной структурой фирмы.

Миссия фирмы (или корпоративная миссия) определяет те виды и разновидности бизнеса, на которые ориентируется фирма (рис.1.1).

Р
ис.1.1 Миссия фирмы в структуре этапов стратегического планирования деятельности фирмы

Из схемы рис.1.1 видно, что главным стратегическим плановым решением является выбор целей для предприятия миссии и конкретных целей, которые обеспечивают их реализацию. Поскольку предприятие это открытая система и существует благодаря тому, что удовлетворяет какуюто потребность своих потребителей, клиентов, то и миссия его должна отыскиваться в окружающей среде, а не внутри предприятия. Итак, прибыль не может быть миссией предприятия, так как она целиком внутренняя проблема, хотя и очень существенная. Категория „стратегическая хозяйственная единица" (СХЕ) - характеризуется такими параметрами [10]:

определенный вид продукции, которая включает товары или услуги;

специфические потребности, которые должны быть удовлетворены;

определенная группа потребителей;

конкурентные преимущества фирмы;

Совокупность всех СХЕ в пределах фирмы составляет „портфель бизнеса фирмы", задачи стратегического маркетинга относительно управления портфелем следующие:

укреплять положение стойких прибыльных СХЕ;

развивать, инвестировать перспективные СХЕ;

исключать из деятельности неприбыльные, бесперспективные СХЕ;

формировать новые СХЕ.

Маркетинговая цель устанавливается после формирования миссии фирмы и определения влияния маркетинговой среды. Маркетинговые цели имеют:

иерархичность (подчиненность);

количественную определенность;

реальность;

согласованность (совместимость);

гибкость.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис.1.2) заключаются в том, что проводятся:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д.

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п.

удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

На основе собранной и проанализированной информации, построенных прогнозов, формулируются и обосновываются возможные стратегические альтернативы развития компании и ее бизнесов.

С
тратегический план маркетинга:

задаёт направление для деятельности предприятия.

позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.

обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.

заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.

определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.

создает основу для распределения ресурсов.

Отличительное преимущество предприятия относительно конкурентов может быть достигнуто при помощи:

новизны продукции;

выделяющегося образа продукции или имиджа предприятия;

качества продукции;

доступности её приобретения;

организации сервисного обслуживания;

низких цен и других характеристик.

Основой для принятия стратегического плана маркетинга является комплексный анализ для каждой СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга.

Анализ внешней среды включает в себя:

анализ потребителей;

анализ конкурентов;

анализ конъюнктуры рынка и тенденций на нём;

анализ общих условий сбыта и организации продвижения продукции на рынок.

Анализ внутренней среды на предприятии принято называть ситуационным анализом, который включает в себя:

формулирование целей, которое ставит перед собой предприятие (оптимизация прибыли, максимизация объема продаж, расширение географии сбыта и увеличение доли рынка, обновление ассортимента продукции, выход на внешние рынки и др.);

анализ планов производства и поставок продукции в развернутом ассортименте и в региональном разрезе за истекший период, как правило, не менее чем за предшествующий год;

анализ ассортиментной политики предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;

анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбыта предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;

анализ качества выпускаемой продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешних рынках;

анализ организации сервисного обслуживания на предприятии и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;

анализ издержек;

анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера на рынке.

Регулярно проводимый ситуационный анализ позволяет также выявить наличие у предприятия долговременного “горизонта видения" своих целей, а также активность, наступательность, предприимчивость руководителей всех рангов на предприятии.

1.2 Сущность маркетинговых стратегий и виды комплексов международного маркетинга зарубежных представительств предприятия

Основное назначение маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы согласовать маркетинговые цели фирмы с ее возможностями, требованиями потребителей, использовать слабые позиции конкурентов и свои конкурентные преимущества.

В процессе формирования маркетинговой стратегии можно выделить входные и исходные элементы (рис.1.3).

Маркетинговые стратегии классифицируют по таким признакам:

В зависимости от срока их реализации:

долгосрочные;

среднесрочные;

краткосрочные;

2. В зависимости от стратегии жизненного цикла товаров фирмы:

маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара на рынок;

маркетинговые стратегии на стадии роста;

маркетинговые стратегии на стадии насыщения рынка;

маркетинговые стратегии на стадии спада;

3. По состоянию рыночного спроса:

стратегия конверсионного маркетинга;

стратегия креативного маркетинга;

стратегия стимулирующего маркетинга;

стратегия синхромаркетинга;

стратегия поддерживающего маркетинга;

стратегия ремаркетинга;

стратегия противомаркетинга;

4. В зависимости от общеэкономического состояния фирмы и его маркетинговых направлений различают три вида базовых маркетинговых стратегий фирмы:

стратегия выживания;

стратегия стабилизации;

стратегия роста;

Стратегия выживания - исключительно защитная стратегия, которая применяется в условиях глубокого кризиса экономической деятельности фирмы, когда фирма находится на границе банкротства. Основная цель этой стратегии состоит в выходе из кризисного состояния путем просмотра и перестройки всего маркетингового комплекса фирмы (товарной, ценовой политики, системы товародвижения и продвижения товаров).

Стратегия стабилизации используется в условиях быстрого или неожиданного падения базовых показателей фирмы или при условиях, когда развитие фирмы имеет колеблющийся характер. Эта стратегия предусматривает выравнивания показателей с их следующим повышением и переход к стратегии роста.

Стратегия роста предусматривает рост объемов продажи, прибыли, капитала и других показателей фирмы.

Маркетинговые стратегии роста делятся на такие разновидности:

маркетинговая стратегия интенсивного (органического) роста;

маркетинговая стратегия интеграционного роста;

маркетинговая стратегия диверсификации;

5. По элементам маркетингового комплекса:

товарная стратегия;

ценовая стратегия;

стратегия товарного движения;

стратегия продвижения;

6. По признаком конкурентных преимуществ (по М. Портеру [39]):

стратегия ценового лидерства;

стратегия дифференциации;

стратегия фокусирования (концентрации);

7. В зависимости от вида дифференциации:

стратегия товарной дифференциации;

стратегия сервисной дифференциации;

стратегия имиджевой дифференциации;

стратегия кадровой дифференциации.

8. В зависимости от конкурентного положения фирмы и ее маркетинговых направлений:

стратегия рыночного лидера;

стратегия челенджеров (претендентов на лидерство);

стратегия последователей;

стратегия рыночной ниши.

9. В зависимости от соотношения относительной рыночной доли фирмы и темпов роста ее рынка сбыта, или в зависимости от конкурентоспособности и привлекательности рынка сбыта:

стратегия развития;

стратегия поддержания;

стратегия собирания урожая;

стратегия элиминации;

10. В зависимости от метода избрания целевого рынка:

стратегия товарной специализации;

стратегия сегментной специализации;

стратегия односегментной концентрации;

стратегия выборочной специализации;

стратегия полного охвата.

11. В зависимости от степени сегментации рынков сбыта фирмы:

стратегия недифференцированного (агрегированного) маркетинга;

стратегия дифференцированного маркетинга;

стратегия концентрированного маркетинга.

После формулирования миссии на ее основе устанавливаются конкретные цели для осуществления миссии предприятия. Цели направляют исполнителям, руководство стимулирует их достижения и только в этом случае они становятся значимой частью стратегического планирования.

Следующий этап стратегического планирования диагностический, который включает анализ окружающей среды и внутренних возможностей предприятия.

Анализ окружающей среды имеет целью обнаружить потенциальные угрозы и возможности, с которыми предприятие может встретиться в будущем. Обычно их выделяют в семь областей:

1) экономические факторы;

2) политические факторы;

3) рыночные факторы;

4) факторы технологии;

5) факторы конкуренции;

6) международные факторы;

7) социокультурные факторы. Результатом такого анализа может стать перечень будущих угроз и возможностей с учетом их значения и степени влияния на предприятие.

1.3 Сущность маркетинговых коммуникаций в построении комплекса международного маркетинга предприятия

1.3.1 Основы коммуникационной политики

Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. Под термином " коммуникационная маркетинговая политика" понимается система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей [37].