81687 (Особливості побудови французького рекламного слогану)

ДИПЛОМНА РОБОТА

НА ТЕМУ: «ОСОБЛИВОСТІ ПОБУДОВИ ФРАНЦУЗЬКОГО РЕКЛАМНОГО СЛОГАНУ»

Вступ

Тема даної роботи – «Особливості побудови французького рекламного слогану». У цій роботі ми розглянемо походження терміну «слоган», його роль у сучасній французькій рекламі та сприйняття слогану споживачами.

Актуальність дослідження обумовлена недостатнім вивченням лінгвістичних особливостей побудови рекламного слогану.

Предмет дослідження – текст реклами на французькій мові.

Метою дослідження є розкрити структуру та лінгвістичні особливості побудови текстів реклами у французькій мові.

Об’єктом дослідження послужили рекламні тексти із французьких періодичних видань та рекламних роликів.

Було досліджено близько 20 друкованих видань, різних по жанру та цільовій аудиторії.

Методами цього дослідження було спостереження, аналіз та порівняння.

Наукова новизна цього дослідження полягає в тому, що такий порівняльний аналіз проводиться вперше і може бути використаний для поліпшення розробок у галузі української реклами.

Робота складається зі вступу, двох розділів, висновків та бібліографії

Сучасний слоган – це постійно використовуваний, фірмовий, оригінальний, рекламний девіз, як засіб створення іміджу фірми. Слоган може містити основні принципи діяльності фірми, її кредо. Встановлено, що слогани читають в 5 разів більше, ніж самі рекламні тексти, тому вони повинні легко читатися, бути оригінальними, викликати цікавість, містити унікальну торгівельну пропозицію, обіцяти вигоду.

Французька реклама має свою особливу специфіку та імідж.

Висока естетика цієї країни знайшла віддзеркалення в рекламі, яка оперує візуальними образами, туманними і спокусливими. Вона красива і досконала сама по собі, елегантна і витончена.

Для француза задоволення від реклами вже само по собі є достатньою причиною для покупки рекламованого товару.

Реклама цієї країни орієнтована на образи і вишуканий креатив. Можливо тому у французькій рекламі дуже мало слів, що робить її дуже ефективною. Реклама цієї країни орієнтована на образи і вишуканий креатив, креатив з родзинкою.

Ці та інші феномени французької реклами ми розглянемо далі.

1. Теоретична частина

1.1 Історія реклами

Рекламна діяльність зародилася ще на світанку цивілізації, пережила різні етапи еволюції разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку.

Слово «реклама» походить від латинського «reclamare» – викрикувати.

Інститут глашатаїв був зафіксований на державному рівні дуже давно. Посада глашатая згадується ще в XIV ст. до Різдва Христового.

Глашатаї використовувалися для повсякденного інформування жителів стародавніх міст. Вони повідомляли населенню найрізноманітнішу інформацію: про вшанування уславлених полководців, про прибуття в місто чужоземних послів, про чергову роздачу хліба або грандіозну циркову виставу, про виклик громадян у суд, про винесення вироків і виконання страт тощо.

У період античності усна реклама вже відокремилась від загальної інформації і розвивалась у таких напрямах:

– викрикування закликальників у місцях постійного пропонування товарів та послуг, тобто на ринках і ярмарках;

– заклики рознощиків, посередників та мандрівних ремісників із пропозицією послуг.

Навіть у ті часи велике значення мали окремі елементи процесу рекламування: смислове навантаження закликів і вигуків, їх лексичне значення, інтонування, тембр голосу, мелодика звуку, а також зовнішній вигляд (одяг, зачіска, міміка, жести, набір предметів, якими вони користувалися, намагаючись привернути до себе увагу).

Початки іншого виду реклами – образотворчої – тісно зв'язані з орнаментом, малюнком, скульптурою. Різні зразки цих видів творчості, які належать іще до епохи палеоліту, можуть бути аргументами у суперечці про те, що було первинним – усна чи образотворча протореклама.

До протореклами належать орнаменти татуювань з їхнім ритуальним змістом, збереженим до сьогодні; жезли начальників, які символізували владу; знаки власності у вигляді клейм, якими позначали різні предмети, худобу і рабів; племінні тотеми, де були зображені тварини, що вважалися пращурами племені й утілювали могутність, сміливість, розум, хитрість тощо (порівняйте із сучасними фірмовими знаками). Воскові маски предків, що їх носили на тріумфальних і релігійних процесіях, і які стали неодмінною частиною інтер'єрів вілл римських патриціїв, відображали древність роду, велич його діянь, отже, були своєрідним прообразом того, що нині називають «фірмовим стилем».

Значна кількість рекламних елементів містилася у святкових процесіях: декламація хвалебних віршів, демонстрація здобутих у боях трофеїв, вигуки глашатаїв, які запрошували на видовища, музика, співи, фарсові вистави.

Із розвитком писемності (6 – 8 тисячоліття до Різдва Христового) реклама набуває вигляду писаного тексту, найбільш поширеного спочатку у близькосхідних культурах. Як приклад політичної письмової реклами античності можна назвати хвалебні написи («каміння, що говорять») на статуях правителів, зроблені з метою пропагування їхніх поглядів і здобутків, написи («книги пірамід») з давньоєгипетських гробниць, а також на так званій Стіні коршунів, де описуються подвиги шумерського правителя XXIV ст. до Р.Х.

Сполученням малюнків і текстів широко користуються в рекламній діяльності й нині, базуючись на досвіді багатьох століть.

Дешевшими і поширенішими були написи, надряпані або намальовані фарбою на стінах, так звані графіті (від латинського слова «graftio» – дряпати). Особливо багато їх збереглося в законсервованому вулканічним попелом стародавньому місті Помпеї, їх налічується понад 1,5 тисячі. Серед них символічні зображення шкіл, таверн, терм зі стрілками, які вказують напрям до них, інформація про видовища, передвиборні гасла римських і місцевих політиків і адміністраторів, а також перестороги щодо заборони реклами у неналежних місцях.

У 59 p. від Р.Х. Юлій Цезар наказав оперативно повідомляти на вибілених дошках поточні рішення сенату. Досі ж зміст об'яв був найрізноманітнішим: від світської хроніки до приватних оголошень.

Отже, можна сказати, що в античний період усні об'яви вже доповнювалися багатим набором письмових і зображальних засобів, що створювали рекламні образи, метою яких було глибше проникнення у психіку потенційного споживача, бажання підштовхнути його до вигідних для рекламодавця дій.

Початки таких понять, як афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція, треба шукати саме в античному періоді історії людства.

У період раннього середньовіччя обіг товарів відбувався переважно в рамках локальних феодальних общин і базувався на особистих стосунках їх власників. Проте не можна категорично твердити про відсутність навіть у ті часи будь-якої реклами.

У Х – XI ст. зі зростанням кількості населення в середньовічних містах відродився інститут глашатаїв та гінців. Так, у «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» був розділ, спеціально присвячений паризьким глашатаям: «Кожний паризький глашатай, починаючи з першого дня, як тільки він буде записаний, і до того, як він буде виписаний, може піти у будь-яку корчму, в яку забажає, щоб там викрикувати ціну на вино… Якщо корчмар, який продає вино в Парижі, не має глашатая і зачинить двері перед глашатаєм, то глашатай може викрикувати королівську ціну, тобто 8 деньє, коли вино дешеве, і 12 деньє, коли воно дороге».

У XII–XIII ст. починається регламентація діяльності закликальників. Так, у тому ж «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» вказувалося: «Ніхто не може і не повинен закликати і тягнути покупця, який знаходиться біля іншої ляди або в іншій лавці; якщо хтось так зробить, він сплатить королю 5 су штрафу і 5 су цеху». Англійські статути XIV ст. попереджали: «Ніхто не має права рекламувати будь-що своїм криком. Якщо хтось так зробить, намісник має право притягти його до суду й оштрафувати. Іншим разом у нього може бути відібрано все майно».

У XII ст. з'явились перші відомості про живописні вивіски, які спочатку вирізали з дерева або полотна, а потім фарбували чи вкривали позолотою. Вони повідомляли назву будинку, були рекламою лавок, служили головним орієнтиром у міському лабіринті, коли ні назв вулиць, ні номерів будинків іще не було.

У XI–XII ст. набула великого поширення знакова система у вигляді геральдики, початки якої – у первинних тотемах і знаках власності. Продуктом цієї системи були лицарські герби, які увінчували портали родових замків, красувались на щитах, шлемах, ефесах шпаг, полкових прапорах. Діяла також торгова й цехова геральдика, геральдика окремих міст і країн. Спеціально маркувалася продукція каменярів, зброярів, гончарів, чинбарів, виготовлювачів паперу тощо. Знак цехової гільдії був гарантом якості й мав рекламний характер.

У XIV–XV ст. набули поширення сигнатури, якими користувались майстерні художників. Спочатку сигнатури складались із комбінації монограми і знака. Знак відігравав роль марки майстерні, амонограма належала художнику.

Успішний розвиток реклами потребував промислового виробництва паперу (з 1320 р. у Німеччині) і друкарського обладнання (середина XV ст.).

Крім того, в цей період виникають такі носії реклами:

• летючки, що є прямими попередниками сучасних листівок, які використовуються як у політичних, так і в торгово-рекламних цілях;

• афіші різних видовищ (коротке рукописне повідомлення, яке вивідувалось переважно на пошті і заїздах, з переліком номерів та їх виконавців);

• каталоги виданих книг із зазначенням цін;

• анотації – важливий жанр книготоргової реклами;

• видавничі проспекти;

• заголовки, які коротко переказують зміст книги.

Наприкінці XV ст. у Західній Європі створюються друкарські підприємства, а потім у XVI ст. формується ринок друкованих видань і з'являється конкуренція в цій сфері, що привело до виникнення ще одного рекламного носія – видавничої марки і реклами книжкової продукції.

Нарешті, 30 травня 1631 року вийшла перша французька щотижнева газета під назвою «Gazett», в якій друкувались офіційні державні новини і різноманітна міжнародна інформація.

Особливо інтенсивно розвивається рекламний бізнес у ХХ ст. Очікується, що до кінця XX ст. витрати на рекламування товарів, послуг, організаційних одиниць тощо становитимуть майже 1 трлн. дол. США. Реклама стала мистецтвом, виокремилась у самосійну галузь, де знайшли собі робочі місця десятки мільйонів людей. Рекламний бізнес є джерелом мільярдних прибутків. Коли в економічно розвинутих країнах четвертою владою називають пресу, то п'ятою – рекламу. Вона формує світосприймання і впливає на психіку. Вона стала частиною громадської думки, визначаючи свідомість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа тощо. Вона стала дуже впливовою і справді дійовою. Людина почала вимагати від життя такого самого бурхливого темпу, який вона знаходить у рекламі.

Реклама змусила повірити, що той, хто створює цікаву рекламу, той і виготовляє якісні товари. Вона заслуговує на визнання з боку читачів газет, тому що 80% вартості газети покриває реклама, а тільки 20% сплачують читачі. Однак найважливішим є те, що реклама – це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача і задовольнити його інтереси.

У 1922 р. новим засобом реклами стало радіо. Тридцяті – сорокові були «золотими роками» радіо. В економічно розвинутих країнах радіо багато років тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні оголошення. З 1948 р. починається ера реклами на телебаченні. Поява кабельного телебачення, платних телевізійних програм і відеозаписів обіцяє тривале життя реклами на телебаченні. З'явилася можливість робити рекламні передачі за інтересами. Нині глядачі вже не звертають уваги на рекламні вставки загального характеру. Їх може зацікавити тільки інформативна, розважальна або необхідна побутова реклама. Щоб вплинути на глядача сьогодні, треба мати зовсім інші підходи до тестування реклами. Очікуються нові відкриття у супутниковому зв’язку, що дасть унікальну перспективу опанувати світову аудиторію з використанням сучасних

технічних засобів типу Internet.

У XX ст. споживачами реклами як послуги стали домогосподарки, лікарі, державні службовці, продавці, підприємства (промислові, оптової та роздрібної торгівлі), державні та некомерційні установи й організації. Усе це породило появу найрізноманітніших видів реклами, включаючи рекламу в масштабі країни, місцеву, споживацьку, промислову, рекламу послуг (побутових, юридичних, банківських тощо), зрівняльну, спільну (торгово-промислову), пропагандистську, зустрічну тощо. Така спеціалізація дає змогу кожному знайти своє джерело інформації, скоротити час на його пошуки. Тим самим підвищується ефективність використання часу споживача, бо «час – це гроші».

1.2 Види реклами

До основних видів реклами можна віднести наступні:

• друкована реклама (газети ти журнали)

• аудіовізуальна (радіо та телебачення)

• зовнішня (плакати та щити)

Реклама в пресі

Газети або журнали − ідеальний засіб рекламування для фірми, що хоче мати широке коло клієнтів. Вони дозволяють передати клієнтам конкретну інформацію, таку як ціна, знижки, характеристика продаваного продукту й т.д.

Місцеві щоденні й щотижневі газети дуже популярні серед малих і середніх підприємств саме завдяки більшим тиражам (реклама доходить до великої кількості споживачів), та невеликій вартості газетної площі, а також можливості помістити оголошення відразу після його подачі й при необхідності оперативно змінити його зміст.

Газети іншої спрямованості, видавані, приміром, для національних меншостей, членів тих або інших партій і русі, ділових людей і т.д., або ж так звані центральні газети дають можливість рекламодавцям донести свою інформацію до аудиторії, відібраної згідно якій-небудь ознаці.

Реклама по радіо

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24−годинне віщання на багато регіонів і розмаїтість програм. Радіо може використати будь-яка фірма з досить широким колом споживачів. Рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони перебувають − на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіо викликає миттєву реакцію на рекламовану пропозицію. Воно прекрасно виправдує покладені на нього надії, якщо мова йде про те, щоб познайомити клієнтів з фірмою, а також допомогти створити їй репутацію. Завдяки порівняно невисокій вартості, а також можливості виборчого впливу на споживачів, реклама на радіо займає почесне друге місце серед рекламного інструментарію невеликих фірм. Однак у процесі сприйняття рекламних обігів, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, реклама на радіо ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто в нього немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

Достоїнства реклами на радіо:

− дає гарні результати навіть для відносно невеликого бізнесу;

− дозволяє впливати на певним тип аудиторії;