81655 (Особенности малобюджетных PR-мероприятиЙ по продвижению бренда), страница 6

При проведении PR-кампании следует учитывать затраты, которые должны быть соотнесены с поставленными целями. План бюджета PR-кампании должен основываться на формуле:

Эффективность = результаты / затраты

в) Запуск нового товара.

Презентация станет первой PR-акцией, совпадающей по времени с открытием учебного центра "Деловое общение без границ" (планируется на май 2008г.)

Это объясняет ее важность данной и требует тщательной подготовки.

Поэтому в рамках данной работы следует уделить особое внимание плану подготовки именно первого пункта PR-кампании – презентации новой услуги.

Презентация может проводиться в связи с открытием, реконструкцией, реорганизацией, созданием новых подразделений, высокими качественно новыми достижениями в работе.

Провести презентацию нового бизнес курса "Деловое общение без границ" планируется в ближайших к месту расположения офиса учебного центра бизнес-центрах, расположенных в центре города.

Во-первых, в крупных бизнес-центрах находятся компании, лишь незначительная часть которых них имеет свои тренг -центры по обучению сотрудников иностранным языкам.

Во- вторых, близкое расположение офиса учебного центра ОАО "Деловое общение без границ" является дополнительным плюсом (экономия времени клиентов).

Предварительно следует договориться с администрацией Бизнес-центра , расположенного на Светланской улице об аренде конферец – зала на 100 человек на 3 часа и проинформировать о времени и месте проведения презентации администрацию фирм-арендаторов.

Следует заранее подготовить красочно оформленные стенды с фотографиями и текстами рекламного содержания, информирующими о различных видах бизнес курсов (английского, японского и китайского языков), о возможности корпоративных скидок, индивидуальных и групповых занятиях в офисе клиента ( выезд преподавателей), о квалификации преподавателей.

Кроме потенциальных клиентов необходимо пригласить журналистов.

Таблица 2.6 Смета расходов на проведение презентации

Первая часть презентации (2 часа).

Перед началом презентации гости регистрируются у секретаря.

Презентацию следует начать с рассказа о сути новой методики, ориентированной именно на бизнес-лексику и продемонстрировать учебники, созданные по авторской методике.

Далее следует демонстрация видеоролика (10 минут).

После этого директор и преподаватели учебного центра по очереди выступают, рассказывая о себе - история "почему я люблю этот бизнес" должна содержать рассказ о том, что именно преподаватель иностранного языка любит в совей профессии, как хочет помочь решить проблемы клиента, а также каждый выступающий должен подчеркивать конкурентные преимущества новой услуги в области обучения иностранным языкам (качественно, эффективно, быстро).

Выступления планируются и репетируются заранее, у каждого преподавателя должен быть свой стиль выступления, но строго соблюден корпоративный стиль в одежде. Обязательно включение шуток, и других элементов бизнес-тренингов, а также кратких ролевых игр с участием слушателей, наглядно демонстрирующих преодоление трудностей общения с помощью новой методики.

Каждый из выступающих должен подчеркивать, что Миссия компании заключена в слогане: "Свобода общения – уверенность в успехе!". Преодолевая языковой барьер вместе с клиентами, компания способствует улучшению бизнес – коммуникаций во всем мире и делает людей увереннее и успешнее.

Каждый в соответствии со своим имиджем комментирует слоган компании "свобода общения –уверенность в успехе!", а также само название новой методики "Деловое общение без границ".

Сообщить клиентам о корпоративных принципах (правилах) учебного центра, которые кратко сформулированы в девизе "Идите и научите". Эти правила следующие:

• успех клиента в общении – это наш успех

• преодолеем языковой барьер вместе

• клиент – самый главный человек

Далее следует провести презентацию учебников, рассказать об их структуре.

В ходе презентации раздаются опросные листы, в которых потенциальным клиентам предлагается ответить на вопросы (оценить от 1 до 10 баллов, 1 – совершенно не согласен, 10 –абсолютно согласен):

1. Понравилась ли вам презентация?

2. Информация о новой услуге – новой авторской методике преподавания иностранных языков представлена ясно и полно.

3. Философия компании и имидж преподавателей вызывают у меня доверие.

3. Мня заинтересовала методика бизнес-курсов.

4. Я бы хотел записаться на бизнес – курсы уже сейчас.

5. Что я ожидаю от бизнес-курсов ( пожелания клиента)

Анкеты собираются и всем присутствующим раздаются рекламные буклеты.

Желающим предлагается записаться на курсы непосредственно в зале.

Вторая часть презентации (1 час).

Вторая часть презентации - неофициальное общение в ходе фуршета. Вдоль стен будут заранее размещены столы, на которые по окончании официальной части внесут шампанское, фрукты, бутерброды.

В ходе более свободного общения участники презентации могут собраться в небольшие группы, знакомиться друг с другом, с директором и преподавателями учебного центра, обмениваться визитными карточками, договариваться о будущих встречах, об организации индивидуального обучения и о создании групп в офисе клиента.

Журналистам передаются заранее подготовленные материалы о деятельности учебного центра ОАО "Деловое общение без границ" и его авторской методике бизнес -курсов иностранных языков. Директор и преподаватели могут дать краткие интервью представителям СМИ.

3. Реализация и оценка комплекса PR-мероприятий

3.1 Оценка эффективности действий и коммуникаций в процессе PR-мероприятий

В главе 2 мы перечислили целевые группы, из мнений которых формируется репутация компании: потребители, инвесторы, власти, общество и т.д. Легко можно заметить, что эти группы постоянно пересекаются. Инвестор может быть потребителем, партнер — инвестором, все они — представители "общества в целом". Таким образом, на каждого конкретного человека приходится сразу несколько мер по репутационному менеджменту. Как же нам оценивать реакции целевых групп, если они пересекаются в неизвестной нам пропорции?

Для удобства оценки в репутационном менеджменте принято делить множество целевых групп компании на основные четыре.

Нормативные группы — правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения. Эти группы уполномочивают компанию на осуществление ее деятельности, для которой они устанавливают общие законы и правила. Они также оценивают эту деятельность и могут устанавливать ограничения на некоторые виды деятельности. Негативная репутация компании в глазах этих групп может привести к возникновению преград для деятельности компании. Оценка реакции нормативных групп — это оценка климата, в котором нам приходится действовать.

Функциональные группы — сотрудники, поставщики, инвесторы, дистрибьюторы, сервисные организации. Эти группы имеют наиболее сильное влияние на ежедневную деятельность компании. Оценка их реакции на те или иные действия компании — это оценка меры доверия к нам со стороны наших партнеров.

Диффузные группы — журналисты, местное сообщество, группы особых интересов. Особенность этих групп в том, что они активизируются либо в тех случаях, когда с репутацией компании не все в порядке, либо тогда, когда мы смогли превратить эту целевую группу в бесперебойный канал транслирования необходимой информации во внешний мир. Оценка реакции диффузных групп — это оценка прочности "буфера" между компанией и внешним миром.

Наконец, четвертый тип — это потребительские группы (их может быть много). Оценка их реакции на действия компании — это измерение их лояльности, приверженности бренду и других показателей. Иначе говоря, это маркетинговое исследование.

Мы можем измерить ряд частных показателей, связанных с нашей деловой репутацией в каждом виде групп, т.е. эффективность конкретного набора коммуникационных мероприятий. Это называется оценкой реальной эффективности коммуникационной деятельности. Дело в том, что для четырех видов групп коммуникация будет осуществляться по-разному. Поэтому измерять результаты имеет смысл по отдельности.

Нормативные группы. Здесь мы измеряем эффективность нашего лоббирования в органах власти и общественных организациях. Мы сравниваем затраты на совместные проекты, недополученные доходы из-за того, что, к примеру, муниципальный заказ был размещен по льготным ценам и другие издержки лоббирования — с дополнительными доходами (и возможностями, выраженными в деньгах), которые мы от этого лоббирования получили. Главная трудность состоит в том, что лоббирование — это стратегическое партнерство, а значит, расходы и доходы могут быть разнесены по времени и относиться к разным периодам. Значит, для измерения эффективности придется брать большой период времени: 3-5 лет. Другой вариант: мы можем оценивать эффект своих коммуникаций с властями по сравнению с коммуникациями конкурентов (кто успешнее договаривается, добивается большего меньшими средствами).

Функциональные группы. Здесь целесообразнее всего измерять эффект от конкретных мероприятий с конкретными группами. Например, как повлиял на дистрибьютеров тот факт, что мы с марта по октябрь предоставляли им продукцию со скидкой. Или — как сработала новая система мотивации работников. Результат тоже будет выражен в конкретных цифрах: например, "доля партнера X в общем объеме сбыта выросла с 12% до 17,5%" или, соответственно, "после введения новой системы мотивации производительность упала на 5%, а текучесть увеличилась на 40%". С функциональными группами особенно важно замерять не только сами выбранные показатели, но и их динамику. Мы выбираем количественные показатели, которые нам интересны по каждой из групп, и добавляем к ним качественные "индикаторы", актуальные для нашей компании. Например, "сотрудники перестали ходить по офису в грязной обуви и повесили в курилке картинки".

Диффузные группы. В случае с диффузными группами довольно трудно придумать подходящие количественные показатели для измерения эффективности коммуникаций. Работа PR-отдела непрерывна, а его "прорывы" и неудачи сложно точно измерить в деньгах. Есть два способа: можно оценивать то, как PR-отдел поработал над коммуникацией отдельных событий (информационных поводов), а можно все-таки придумать специальную систему показателей эффективности работы PR-отдела. Но эта система в любом случае будет качественной, а не количественной, а показатели будут сравниваться в динамике. Например: в январе было напечатано четыре наших пресс-релиза, в мае — три, а в сентябре — восемь.

Потребительские группы. Здесь мы измеряем, например, эффект рекламной кампании; соответственно, мерой эффекта будет фраза "спонтанная узнаваемость бренда увеличилась на 30% за полгода". Это сфера измерений эффективности маркетинга и рекламных кампаний, в которой существует великое множество методик, применение каждой из которых зависит от конкретной ситуации.

Из четырех групп коммуникации сложнее всего оценить эффективность коммуникации с диффузными группами, т.е. эффективность работы PR-отдела. Поэтому о ней надо поговорить подробнее.

Необходимо отличать измерение эффективности от ее оценки. Если имеется в виду единичное (не стратегическое) мероприятие, то мы достаточно успешно можем измерить эффективность нашей работы. Однако, если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, мы скорее всего столкнемся с проблемами.

Возьмем, к примеру, отраслевую конференцию, в которой принимает участие компания. Что может стать успешным результатом в краткосрочной перспективе? Удачное выступление, рост числа контактов, увеличение числа обращений журналистов, число розданных информационно-рекламных материалов и пр. В долгосрочной же перспективе мы будем пытаться определить, например, насколько участие в конференции повлияло на экспертный статус компании или оценивать число запросов на дополнительную информацию.

Вообще говоря, проблема оценки эффективности PR-отдела возникает обычно, когда вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо "высокими" по сравнению с результатами от проведенных мероприятий или когда необходимо подтвердить выбор тех или иных инструментов коммуникации. Иногда оценка эффективности PR-мероприятий осложняет жизнь менеджеру по связям с общественностью: его начинают сравнивать с отделом рекламы, где результаты деятельности легко поддаются измерению. Важно подчеркнуть, что деятельность PR-отдела необходимо оценивать именно в терминах PR, а не в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов. Ведь мы имеем дело с принципиально другой группой коммуникации!

Кроме того, при оценке PR-деятельности мы сравниваем достигнутый результат с планируемым, поэтому, прежде всего, необходимо определить наши цели. При этом желательно дать определение цели в конкретных терминах и понятиях.

К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены.