Содержание

Введение

1. Сущность стратегии экономического развития

1.1 Место и роль специалистов по связям с общественностью в организациях

1.2 Виды малобюджетных PR-мероприятий

1.3 Выбор каналов коммуникации для реализации PR-мероприятия

1.4 Зарубежный опыт проведения PR-кампаний по продвижению брендов

2. Анализ PR-мероприятия по продвижению бренда на примере компании Gallery Service

2.1 Определение целей и задач PR-мероприятия

2.2 Маркетинговый анализ предметной области

2.3 Выбор средств реализации PR-мероприятий

2.4 Планирование и осуществление PR-мероприятий

3. Реализация и оценка комплекса PR-мероприятий

3.1 Оценка эффективности действий и коммуникаций в процессе PR-мероприятий

3.2 Оценка экономической эффективности PR-мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Public relations представляет собой деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.

В России же о Public relations заговорили всерьёз лишь с того момента, когда начал формироваться рынок. Практика PR в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных PR-агентств — крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России PR-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.

Российский бизнес в своей массе ещё не пришёл как к пониманию сути Public relations, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.

Во-первых, у нас PR в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое Public relations.

Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.

В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям Public relations у молодого российского бизнеса.

Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт функционировать по принятым в мире законам.

Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик Public relations, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира.

Цель дипломной работы состоит в исследовании особенности малобюджетных PR-мероприятий в продвижении бренда на примере крупного рекламного агентства.

Объектом дипломной работы является компания Gallery Service.

Предмет исследования – теоретические аспекты организации и проведения малобюджетных PR-мероприятий в целях продвижения бренда, а также проблемы их практической реализации на примере Gallery Service.

В соответствии с поставленной целью, в дипломной работе решен следующий круг задач:

- определены место и роль специалистов по связям с общественностью в организациях;

- рассмотрены основные виды малобюджетных PR-мероприятий;

- исследована роль малобюджетных PR-мероприятий в бренд-менеджменте;

- проанализирован зарубежный опыт проведения PR-кампаний по продвижению брендов;

- определениы цели и задачи PR-мероприятия по продвижению бренда на примере компании Gallery Service;

- проведен маркетинговый анализ предметной области;

- выбраны оптимальные средства реализации PR-мероприятий;

- рассмотрен алгоритм планирования и осуществления PR-мероприятий;

- проведена оценка эффективности действий и коммуникаций в процессе PR-мероприятий;

- рассчитан экономический эффект от реализации PR-мероприятий.

При написании дипломной работы были использованы методы системного, структурно-функционального и сравнительного анализа, эмпирического и теоретического обобщения.

Научная новизна основных результатов дипломной работы определяется комплексным подходом к изучению проблем реализации малобюджетных PR-мероприятий, итогом которого стала разработка механизма их осуществления на практике.

Новизна дипломной работы определена тем, что в ней:

- изучен и критически осмыслен российский опыт реализации PR-мероприятий;

- дана характеристика видов малобюджетных PR-мероприятий;

- разработана методология проведения PR-кампании, способствующей формированию корпоративной культуры организации;

- предложены комплексные рекомендации по позиционированию и продвижению бренда;

- проведены оценка эффективности PR-кампании.

Научно-практическая значимость дипломной работы заключается в том, что ее рекомендации носят целенаправленный характер в условиях рыночной экономики и способствуют повышению эффективности малобюджетных PR-мероприятий.

1. Сущность стратегии экономического развития

1.1 Место и роль специалистов по связям с общественностью в организациях

Сегодня PR рассматривают как специализированную функцию управления, глубоко интегрированную в менеджмент компании и направленную на оптимизацию бизнеса.

Деятельность специалистов по связям с общественностью осуществляется в различных организационных формах. Это может быть внешнее консультирование той или иной фирмы, или специалист PR работает на постоянной основе в организации.

Специалист в области связей с общественностью – это управленец высокого уровня, чьим инструментарием является социально-психологический менеджмент. Поэтому важен статус самого PR-отдела и его руководителя, ведь от этого зависит уровень их полномочий. Мировая практика связей с общественностью показывает, что наиболее рациональным и эффективным является положение ведущего PR-специалиста в непосредственном подчинении у первого лица компании.

К сожалению, при рассмотрении PR-подразделений российских компаний можно увидеть, что достаточно небольшая часть PR-специалистов (по крайней мере, в регионах) входит в группу принимающую решения, т.е. группу, обладающую реальной властью в организации. А это значит, что зачастую возможности PR как функции управления, остаются не полностью использованными или даже не реализованными совсем. Быть или не быть PR-специалисту членом группы управления, во многом зависит от роли PR в данной организации и привносимого им вклада. Если роль public relations считается или является второстепенной, то PR-специалист в лучшем случае имеет право давать советы и высказывать своё мнение по вопросам, связанным с генеральным направлением деятельности организации. А там, например, где PR рассматривается только лишь как коммуникационная составляющая деятельности организации, функции PR-специалиста становятся чисто техническими и исполнительскими и сводятся, как правило, к регулярной подготовке и распространению пресс-релизов, выпуску внутрикорпоративного издания, организации пресс-конференции и т.п.

Исходя из классической модели организации PR-деятельности на предприятии работа PR специалистов состоит из двух основных компонентов: с одной стороны – это разработка стратегии общественного аспекта деятельности, а с другой – ее реализация.

Кроме того, функции руководителя PR-службы могут быть следующие:

• поддержание правильного имиджа организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала;

• отслеживание общественного мнения и доведения его до руководства;

• предложение помощи руководителям в вопросах коммуникации;

• информирование общественности о политике, деятельности, услугах и персонале организации.

Специалист PR всегда должен точно знать:

• каков климат в данной организации;

• особенности функционирования коммуникативных каналов, т.е. каким образом осуществляется распространение информации по иерархической вертикали и по горизонтали в данной организации;

• доминирующие традиции и ценности организации, в которой ему предстоит работать.

1.2 Виды малобюджетных PR-мероприятий

PR - сокращение английских слов public relations, которые в дословном переводе означают "общественные связи" или "связи с общественностью".

Обычно полагают, что при проведении PR-кампании мы имеем дело лишь с тремя основными ресурсами: временем, людьми, деньгами. Разумеется, эти ресурсы основные, но в практике реальной работы приходится учитывать, задействовать и оптимизировать гораздо большее число возможностей. Среди них:

• корпоративные: производственная база, торговые площади, клиентские базы заказчиков; наличие аналитического и маркетингового отделов; система связей в производственном и сбытовом циклах; владение информацией; командная работа; связь с федеральным центром и соседними областями; развитая инфраструктура; грамотное юридическое и бухгалтерское обслуживание; хорошие отношения с поставщиками; качественная социально-экономическая программа; природные и климатические условия и т.д.

• глобальные: политическая и экономическая ситуация в стране (спад или подъем в экономике); уровень конкуренции на рынке; социальная активность населения; союзники (объединения, ассоциации, фонды); особенности регионального (государственного) менталитета населения;

• уникальные: административный ресурс (лоббирование); влияние на СМИ; межличностные отношения с бизнес-, политической и творческой элитой; творческие ресурсы (нестандартные технологии); наличие идеологии (миссии в компании); личный имидж руководителя; история фирмы (связи, достижения).

При выборе PR-средств важно помнить о пяти возможных целях PR: позиционирование, возвышение имиджа, снижение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама. Четкое понимание целей, грамотное планирование, прогнозирование и конструирование ожидаемого результата — это важнейшие шаги к осуществлению успешной ресурсосберегающей PR-кампании. Однако, используя ресурсосберегающие технологии, необходимо помнить о том, что PR-действия будут иметь успех, если они базируются на достоверной и объективной информации о товаре, соответствуют действительности, указывают и оттеняют только те положительные качества и достоинства, которыми товар реально обладает. Иначе после проведения ресурсосберегающей PR-кампании с неадекватным позиционированием товара потребуется развернуть широкомасштабную кампанию с неограниченным использованием ресурсов для того, чтобы объяснить ситуацию наподобие: "Мы совсем не то имели в виду, когда говорили...".

Если предстоит провести PR-кампанию с ограниченными финансовыми возможностями, необходимо максимально полно воспользоваться следующими ресурсами:

• четкое планирование. Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны и объективны, особенно если они основываются не на предположениях, а на достоверной информации — результатах маркетинговых исследований.

• нестандартные технологии. Нестандартные подходы, обеспеченные творческим потенциалом компании, могут естественным образом привлечь внимание СМИ и общественности. Однако излишне современные формы проведения PR-кампаний, как правило, дают слабый результат, т.к. совсем непросто убедить целевую аудиторию отказаться от привычных для них форм потребления товара. По результатам исследований, новых элементов в кампании может быть порядка 15%.

Креативные предложения и информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми, с эмоциональным "крючком интереса" для целевой аудитории. Выделение определенного товара, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

Грамотное использование нестандартных ходов помогает людям совершать целевые действия по схеме: эмоции — действие — покупка. При этом креативные предложения своей новизной, неожиданностью и нестереотипностью вызывают достаточно сильные чувства и, как следствие, подталкивают и развивают этот процесс. При применении нестандартных подходов к продвижению товаров широко используются различные социально-психологические механизмы воздействия на общественное мнение (внушение, убеждение, заражение, подражание, мода, вера). Поскольку внимание людей к одной и той же теме весьма ограниченно для удержания интереса аудитории, то необходимо продумывать, с одной стороны, различные, а с другой, часто повторяющиеся PR- и рекламные приемы.