81554 (Организация сбыта трубопроводной арматуры), страница 5

2. Выбор сегментов рынка.

Оценив различные варианты, необходимо определить количество сегментов, которые будет осваивать компания. Другими словами, фирма должна остановиться на одном из пяти описанных ниже стратегий

1) концентрация на одном сегменте.

Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров.

Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающей его компании, кроме того, возможно, что интерес к нему проявят и конкуренты. Поэтому многие фирмы предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка

2) избирательная специализация.

При избирательной специализации компания выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями. Даже если какой-то один сегмент утратит активность, компания имеет возможность эффективно работать в других секторах рынка

3) товарная специализация.

При товарной специализации компания концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. Примером может служить фирма-производитель микроскопов, которые она поставляет университетским, государственным и отраслевым лабораториям. Компания производит только микроскопы различных модификаций для всех трех групп потребителей. Благодаря стратегии товарной специализации компания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом на основе передовых технологий

4) специализация на конкретном рынке.

При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. В качестве примера можно привести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров микроскопы, осциллографы, колбы. Она занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, который поставляет все товары, могущие понадобиться данной группе потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услуг поставщика

5) полный охват рынка.

При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга.

Компания, придерживающаяся недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она сосредоточивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях между ними. Компания разрабатывает товар и программу маркетинга, нацеленные на охват как можно большего числа потребителей, используя массовый сбыт и массовую рекламу. Ее цель – высокий имидж продукта в сознании потребителей.

Когда недифференцированный маркетинг используют сразу несколько конкурентов, в больших сегментах рынка возникает интенсивная конкуренция, сопровождающаяся нарастанием неудовлетворенности потребителей в меньших сегментах.

Дифференцированный маркетинг предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа.

Дифференцированный маркетинг в сравнении с недифференцированным позволяет достичь больших объемов продаж, однако возможно, возрастают следующие издержки ведения бизнеса.

• Издержки на модификацию товаров. Разработка модифицированного товара в целях более точного удовлетворения различных потребностей сегментов рынка влечет дополнительные расходы на проведение научно-исследовательских работ, техническое исполнение и (или) закупку специального оборудования.

• Производственные издержки. Выпуск десяти различных видов товара обходится существенно дороже, чем производство ста единиц одного продукта.

• Административные издержки. Компания должна разрабатывать различные маркетинговые планы в расчете на каждый сегмент рынка, что предполагает проведение дополнительных маркетинговых исследований, анализ объема продаж, рекламные расходы, планирование и управление каналами сбыта.

• Издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов. Управление большой номенклатурой товарно-материальных запасов обходится дороже, чем узким набором товаров.

• Издержки, связанные с рекламной деятельностью и мероприятиями по продвижению товара. Атака различных сегментов рынка потребует от фирмы разработки различных рекламных компаний и мероприятий по продвижению товаров. В результате увеличиваются издержки по планированию рекламных мероприятий и использованию различных средств массовой информации.

Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению как объема продаж, так и издержек, компания может рассчитывать только на предварительные выводы о его эффективности. Производителям необходимо проявлять осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты.

Кроме того, сегментация рынка предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе развития. Ниша – более узкая, по сравнению с сегментом, группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.

Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие компании. В свою очередь, ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит интенсивность конкуренции на них ниже. Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это «понимание» потребители охотно заплатят немалые деньги.

Привлекательную нишу можно описать следующим образом

• покупатели имеют определенный набор потребностей

• они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности

• компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию

• вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств

• вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика

• ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль.

При создании (формировании) новой товарной ниши следует выполнить следующую последовательность действий (рисунок 16):

Рисунок 16 - Последовательность действий при создании новой товарной ниши

При проведении сегментации следует по возможности избегать, с одной стороны, «гиперсегментации», ведущей к разработке продуктов по индивидуальным заказам, предложению их многочисленных вариантов, выполнению многих дополнительных второстепенных функций обслуживания за дополнительную плату, а с другой стороны, «контрсегментации», ориентированной на представление потребителям базисных товаров без дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам, и слабо адаптированных к специфическим требованиям.

В заключение необходимо привести критерии эффективности проведенной сегментации

• адекватный потребностям товаропроизводителя размер рынка

• значительная потребность сегмента именно в товарах и услугах данного товаропроизводителя

• низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента

• устойчивые различия между сегментами

• слабая связь между сегментами

• низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых в секторе конкурентами.

Следует иметь в виду, что размеры ЗПСПУ и географических сегментов рынка между собой не совпадают, так как:

- в пределах и за пределами ЗПСПУ могут находиться потребители, которые в силу тех или иных причин могут соответственно не взаимодействовать и взаимодействовать с данным предприятием, что учитывается посредством сегментирования рынка;

- ЗПСПУ фактически не учитывают специфических потребностей клиентов в силу их уникальности;

- ЗПСПУ представляют собой основу для определения географических сегментов рынка и не отражают психографических, поведенческих и демографических принципов сегментирования рынка.

Сегментирование рынка способствует определению потребностей в конкретных видах продукции и возможных её модификациях, времени её изготовления и доставки, особых условиях доведения продукции до потребителей и др.

При проектировании ЛСРПУ следует стремиться к обеспечению минимальных затрат на выполнение логистических функций и операций. Размер данных затрат зависит в первую очередь от двух факторов:

а) количества доводимой до потребителя продукции;

б) расстояния её транспортировки.

Очевидным является тот факт, что:

• с увеличением количества доводимой до покупателя продукции

затраты ЛСРПУ

на выполнение логистических функций и операций в расчете на единицу продукции сокращаются;

• увеличение количества доводимой до покупателя продукции приводит

к расширению размеров ЗПСПУ;

• увеличение размеров ЗПСПУ приводит к увеличению затрат на

транспортировку единицы продукции.

Исходя из этого можно сделать вывод о том, что существуют оптимальные значения количества единиц продукции, реализуемых торговым посредником и радиус-вектора ЗПСПУ его продукции, которые позволяют определить оптимальное количество торговых посредников, входящих в его состав.

Для определения оптимального количества торговых посредников могут быть использованы следующие факторы:

• время обслуживания потребителей продукции данным торговым или промышленным предприятием (или торговым посредником);

• затраты на выполнение ряда операций технологического процесса, связанных с первичной переработкой ресурсов.

С учетом различного расположения торговых посредников в пределах ЗПСПУ предприятия может возникнуть проблема выявления оптимального ассортимента реализуемой им продукции для каждого торгового посредника. Решение данной проблемы позволяет обеспечить распределение разнородной продукции через торговых посредников при принадлежащих им разновеликих ЗПСПУ, что вызвано аспектами проводимой торговым или промышленным предприятием ценовой политики, местами расположения конкурирующих организаций по каждому виду продукции, условиями доведения продукции до конечных покупателей, количеством потребляемой каждым покупателем продукции и др.

Выбор торговых посредников – один из наиболее важных этапов организации распределения продукции. Их привлекают к сотрудничеству с данным торговым или промышленным предприятием мероприятиями эффективной маркетинговой стратегии, предлагая для реализации продукцию, обладающую высокой конкурентоспособностью на рынке. При малой емкости рынка и избытке конкурентных товаров возрастают трудности в подборе торговых посредников, усиливается борьба за них между предприятиями-конкурентами. Работа по подбору торговых посредников и совершенствованию ЛСРПУ должна проводиться постоянно.

Перед торговым посредником стоит проблема противоречия между его стремлением к максимальному удовлетворению спроса на продукцию и содержанием для этого достаточно высокого уровня запасов в широком ассортименте данного вида продукции, с одной стороны, и жесткой экономической необходимостью обеспечения высокой скорости оборота имеющихся в его распоряжении средств – с другой. Ключом решения проблемы является удлинение логистической цепи и её четкое функционирование при посредстве хорошо отлаженных транспортных и информационно-коммуникационных систем. Логистическое мышление, таким образом, не только не исключает, а в ряде случаев прямо предполагает усложнение каналов распределения и увеличение числа участвующих в нем торгово-посреднических звеньев, если это диктуется экономической логикой.

Очевидно, что оптовые продажи продукции для торговых и промышленных предприятий являются привлекательными, поскольку обеспечивают быстрый приток денежных средств, который, в свою очередь, позволяет уменьшить инфляционные издержки, своевременно выплатить проценты по кредитам, заработную плату, пополнить оборотные средства, однако чрезмерное увлечение оптовыми продажами при игнорировании розничных продаж может привести к серьезным финансовым проблемам. Нередки ситуации, когда оптовики, имеющие свои ЛСРПУ, продают перекупленную ими продукцию по ценам значительно меньшим, чем розничная цена торгового или промышленного предприятия и таким образом заставляют данное предприятие снижать розничные цены с целью последующего снижения оптовых цен на продукцию. Для того чтобы избежать ценового и иных форм давления со стороны торговых посредников, торговому или промышленному предприятию следует осуществлять контроль деятельности системы распределения продукции.

1.4 Прогнозирование спроса и сбыта

При прогнозировании спроса и предложения чаще других применяются нижеследующие методы и приёмы прогнозирования, успешность применения каждого из которых, зависит от его соответствия конкретной ситуации, цели прогнозирования, горизонта прогнозирования, исходных данных и квалификации прогнозиста: [7]

• аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе или стране;

• имитационные модели, когда вместо реальных данных используются построения, созданные по специальной программе с помощью ЭВМ;

• нормативные (рационализированные, прогнозные), например, проистекающие из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления (этот метод больше подходит для рынка средств производства, где большую роль играют производственно-технические нормативы, чем для потребительского рынка, где потребности проявляются в форме статистических закономерностей);

• прогнозирование по экспертным оценкам (метод Дельфи);

• методы экстраполяции: технические, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели;

• методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравнения регрессии);

• прогнозирование по коэффициентам эластичности.

При прогнозировании сбыта, основанного на прогнозах спроса, применяются методы статистического и экспертного прогнозирования. Среди последних можно выделить и такие широко применяемые как: метод получения мнений жюри, метод совокупных мнений работников сбыта, метод ожидаемых запросов потребителей, дедуктивные методы.