80773 (Влияние маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия)

Дипломная работа

На тему:

"Влияние маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия (на примере УП "ГАМАР-СКГ)"

Аннотация

Объектом исследования данной дипломной работы является предприятие УП "ГАМАР-СКГ". Предметом исследования является деятельность службы маркетинга на предприятии. Цель работы является изучение влияния маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия

При выполнении работы использованы методы анализа, SWOT, экстраполяции.

В процессе работы проведены следующие исследования и разработки: проведен анализ структуры предприятия, предложены мероприятия по реорганизации действующей структуры и разработка маркетинговых мероприятий

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Введение

В настоящее время в Республике Беларусь медленно, но верно происходят процессы, подталкивающие нашу страну к развитию рыночных отношений, современный мир диктует свои правила, и Республика Беларусь как участник международных отношений должна играть по этим правилам. Государственная власть не всегда может в полной мере обеспечить успешность деятельности предприятия, поэтому во время рыночных отношений, когда каждое предприятие создается и функционирует для получения максимума прибыли, для достижения этой цели должна быть создана система маркетинга, которая в полной мере может охватить весь спектр вопросов, касающихся успешности деятельности предприятия. Однако сегодня, вопрос о необходимости ведения маркетинговой деятельности на предприятии ставиться под сомнение, так как эффект от маркетинговой деятельности почти невозможно оценить, в этой связи руководители многих предприятий не хотят вводить в штат работников маркетолога, так как не видят в этом особого смысла. Не случайно, темой данной дипломной работы была выбрана такая тема, как "Влияние маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия (на примере УП "Гамар-СКГ")". УП "Гамар-СКГ" – это относительно молодое предприятие, ведущее свою деятельность на белорусском рынке более чем в двух направлениях. Особенностью его является так же то, что до последнего времени на предприятии отсутствовал отдел маркетинга, и не проводились никакие маркетинговые мероприятия.

Объектом исследования данной дипломной работы является предприятие УП "ГАМАР-СКГ". Предметом исследования является деятельность службы маркетинга на предприятии. Целью данной работы является разработка предложений по усовершенствованию маркетинговой деятельности. При этом следует изучить, оценить и проанализировать технико-экономические показатели деятельности предприятия.

1 Маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия

1. Маркетинг: определение, понятие, сущность, функции

В литературе существует несколько сотен определений маркетинга Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA), "Маркетинг" – это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что: "Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании" [4].

Можно привести еще несколько определений маркетинга.

Маркетинг – система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли.

Маркетинг – система изучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании.

Маркетинг – это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг – это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей – целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

Есть и более простое определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: "Маркетинг это деятельность, направленная на достижение целей организации за счет взаимодействия с рынком". Иными словами, деятельность любой организации можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы и т.п.) и маркетинг, то есть, взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждый будет определять для себя сам. Для кого-то это получение прибыли, для других это получение удовольствия и т.д.

Исходя из методологии маркетинга, как рыночной концепции управления производством и сбытом можно выделить четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно это выглядит так, как показано на рисунке 1.1.

Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования должны охватывать три важнейших направления:

Рисунок 1.1 – Функции маркетинга

Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования должны охватывать три важнейших направления:

1. Комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализа потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

2. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы – ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ – оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и резервов развития;

3. Разработка маркетинговой стратегии.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д.).

Функция планирования маркетинга включает два этапа:

1. Соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;

2. На основе этих планов формируется программа маркетинга – важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

1. Товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

2. Ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

3. Сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товаропродвижения и т.д.);

4. Коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, представление посредникам и потребителям соответствующих льгот и сидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);

5. Кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей. Это в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

2. 1.2 Конкурентоспособность предприятия и факторы на нее влияющие

Понятие конкурентоспособности интерпретируется и анализируется в зависимости от объекта экономики, который рассматривается. Безусловно, критерии, характеристики и факторы динамики конкурентоспособности на уровне с товара, фирмы, имеют свою специфику. Анализ конкурентоспособности может быть проведен для каждого из уровней в зависимости от целей исследования.

Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

• конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;

• вид производимого товара;

• ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);

• лёгкость доступа на рынок;

• однородность рынка;

• конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

• конкурентоспособность отрасли;

• возможность технических новшеств в отрасли;

• конкурентоспособность региона и страны.

Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям:

1. Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.

2. Близость предприятия к клиенту.

3. Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии.

4. Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать.

5. Демонстрация важности общих для предприятия ценностей.

6. Умение твёрдо стоять на своём.

7. Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала.

8. Умение быть одновременно мягким и жёстким. Держать под жёстким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчинённым менее важные.

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятия.