80496 (Анализ маркетинговой деятельности ЧУП "Энергоконструкция")
Описание файла
Документ из архива "Анализ маркетинговой деятельности ЧУП "Энергоконструкция"", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "остальное", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "80496"
Текст из документа "80496"
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Цели, функции и основные задачи маркетинговой деятельности предприятия
Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - «это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке» [1].
В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности [2].
Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению [3] .
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге [3].
Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.
Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:
-
анализ рыночных возможностей предприятия;
-
отбор целевых рынков;
-
разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;
-
более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);
-
выход с новым товаром на традиционный рынок;
-
выход с существующим товаром на новый рынок;
-
выход с новым товаром на новый рынок.
Маркетинговые исследования непосредственно связаны:
-
с производственным потенциалом предприятия;
-
с гибкостью и структурой производственных мощностей;
-
с финансовыми ресурсами.
В условиях централизованного механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы.
Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.
Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя [4]:
1. Изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой (продаваемой) продукции и ее соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов.
2. Изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по управлению организационной структурой и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюнктуры - решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и долгосрочных целей.
3.Изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм, работающих на данном рынке (фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые не проявили еще заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами)). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и другие.
4. Исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое.
Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворению спроса.
1.2 Сущность и методы разработки маркетинговой стратегии
Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования продажи новых товаров.
Цель стратегического маркетинга - это создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегии в комплексную программу рыночной ориентации [5]. Определить цель означает точно установить что, когда или до какого срока, кем, каким образом и по какой причине должно быть достигнуто. Цели должны быть реалистичными, достижимыми, контролируемыми, побуждающими и понятными. Теряя один из этих компонентов, цели становятся бессмысленными.
Корпоративная стратегия - это взаимосвязь всевозможных составляющих экономической деятельности компании в целом, направленная на создание потребительской ценности. Эффективная корпоративная стратегия включает в себя (по Портеру):
Уникальное положение компании относительно ее конкурентов.
-
особенности продукции компании относительно продукции конкурентов;
-
действия компании и предполагаемая стратегия;
-
жизнеспособность компании как результат эффективной ее работы в целом, а не каждого подразделения в отдельности и эффективность деятельности компании, что является условием целесообразности ее существования.
Внешний вид корпоративной стратегии можно определить, как следующее:
-
анализ рынка, на котором происходит, сбыт, как он образован и в каком направлении развивается, какие есть возможности и опасности;
-
анализ отрасли, как развивалась и, как будет развиваться отрасль, какое положение предприятия по сравнению с положением отрасли;
-
анализ окружения, факторы, которые могут оказать влияние на предприятие (экономические и политические ситуации).
Под стратегией понимают путь, который выбирает руководство предприятия для достижения цели. Основными задачами руководителя отдела маркетинга является: участие в разработке корпоративной стратегии, разработка маркетинговых стратегий, учитывающих приоритеты корпоративной стратегии, поскольку эти задачи тесно взаимосвязаны, полезно будет рассмотреть роль маркетинга в экономической деятельности компании.
Прежде чем приступить к разработке маркетинговой стратегии руководству следует обозначить цели действий и обеспечить план достижения назначенных целей, то есть:
-
определить миссию и стратегическую цель предприятия;
-
сделать сравнительный анализ основных финансовых и целевых показателей, результаты деятельности основных направлений;
-
определить фактическую долю рынка относительно совокупной емкости рынка и сегментирование рынка; описать три основных конкурента и составить анализ применяемых конкурентами стратегий;
-
определить свои тактические цели, определить стратегии для достижения тактических целей, определить действия по реализации стратегии
-
разработать сценарий вероятных событий и план соответствующих действий (матрица БКГ);
-
рассчитать финансовый прогноз по расчетам ожидаемых финансовых показателей, составить личную оценку прогнозируемых показателей.
Таким образом, маркетинговая стратегия - это составляющая корпоративной стратегии, направленная на продвижение предприятия в данное время и в данной позиции рынка [6].
Разработка маркетинговой стратегии предполагает проведение анализа и осуществление следующих маркетинговых мероприятий:
-
всестороннее изучение рынков, представляющих интерес для компании, определение целевых рынков;
-
постановка тактических целей, разработка и реализация стратегий позиционирования товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей, определенных ранее целевых рынков, а также управление этими стратегиями.
В условиях рыночной экономики есть несколько видов стратегий, которые основываются на поведении предприятия и положении его на рынке, а, также учитывая его финансовые возможности [5]. Далее в табл. 1.1 приведены основные виды стратегий и их расшифровка.
Таблица 1.1 - Основные виды маркетинговых стратегий
Поведение предприятия | Виды поведения | |||
Агрессия | Удержание позиций | Нейтральное пассивное поведение | Отступление | |
Рост | 1 | 2 | 3 | 4 |
Кооперация | 5 | 6 | 7 | 8 |
Синергия | 9 | 10 | 11 | 12 |
Интеграция | 13 | 14 | 15 | 16 |
Ширина | 17 | 18 | 19 | 20 |
Портфель продуктов | 21 | 22 | 23 | 24 |
-
Экспансия. Требует сил.
-
Удержание позиций, защита.
-
Консолидация («теплое болото»). Уменьшение с целью оздоровления.
-
Спад, сокращение. Может быть запланированным или стихийным.
-
Независимость, антикооперация.
-
Кооперация.
-
Участие. Взаимное финансовое переплетение.
-
Приобретение фирмы кем-либо. Сдача позиций, поглощение более сильным конкурентом.
-
Материал. Ресурсы.
-
Технологии.
-
Рынок.
-
Издержки.
-
Франчайзинг. Франшиза. Вперед, на встречу рынку.
-
Нейтрально.
-
Назад. Направление сырья.
-
Горизонтальная стратегия (реклама, снабжение).
-
Концентрация. Спектр продуктов и услуг.
-
Ниша. Оптимальное решение на ограниченном рынке.
-
Нейтрально.
-
Ширина. Для каждого по сходной цене в большом количестве.
21-, 22-, 23-, 24- могут варьироваться исходя из анализа хозяйственного предприятия.
Грамотно разработанная стратегия позволяет сформировать необходимое видение ситуации как на рынке в целом, так и на данном предприятии в отдельности.
На фоне этого видения предприятие может выделить необходимые цели и пути их реализации, которые направлены не столько на улучшение таких показателей, как объемы продаж, создание исключительной потребительской ценности и выработка решений относительно конкурентов компании.
Высокая степень удовлетворенности покупателя обеспечивается разработкой эффективной стратегии межфункционального взаимодействия. Предпочтения и ожидания потребителей должны быть материализованы, например, в новом товаре, а также учтены в разработке новых товаров. Таким образом, качество предлагаемых товаров и услуг определяется степенью удовлетворенности конечного потребителя. Поэтому маркетинговая стратегия в данном случае служит звеном, соединяющим компанию с ее внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности компании вообще.
Непрерывный процесс реализации маркетинговой стратегии состоит из четырех этапов:
-
ситуационного анализа;
-
разработки стратегии;
-
разработки маркетинговой программы;
-
реализация стратегии и управление ею.
Первый этап. Ситуационный анализ предполагает такие действия, как анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и его мониторинг. Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования. Этап реализации стратегии и управления ею состоит из практических шагов по реализации стратегии, управлению ею и контролю за ее выполнением.
Проведение ситуационного анализа необходимо как при разработке новой стратегии, так и для корректировки уже существующей. Этот анализ необходимо проводить регулярно, поскольку используемая маркетинговая стратегия время от времени нуждается в корректировке.