80441 (Актуальные проблемы маркетинговой деятельности высших учебных заведений современной России)

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«алтайский государственный университет»

Факультет социологии

Кафедра общей социологии

Дипломная работа

АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ (ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ В АЛТАЙСКОМ ГОСУДАРСТВЕННОМ УНИВЕРСИТЕТЕ)

Барнаул – 2007г.

Содержание

Введение

Глава I. Теоретико-методологические основы изучения маркетинга образовательных услуг

1.1. Социальный маркетинг: теоретико-методологический анализ

1.2. Рынок образовательных услуг

1.3. Сущность и содержание маркетинга в сфере образования

Глава II. Современное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности высших ученых заведений современной России

2.1. Общая характеристика маркетинговой деятельности высших учебных заведений России

2.2. Методика исследования проблем развития маркетинговой деятельности высших учебных заведений

2.3. Социологический анализ маркетинговой деятельности в Алтайском государственном университете

Заключение

Литература

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Сегодня нет необходимости доказывать, что будущее России во многом предопределяется её системой образования. Образованность, компетентность и профессионализм выступают ключевыми факторами общественного развития. Это всемирно признанный факт. В настоящее время можно с полной уверенностью констатировать становление рыночных отношений в сфере образовательных услуг. Ушло в прошлое централизованное распределение выпускников. Объем государственного финансирования учебных заведений снизился до критической точки. Значительно выросла их самостоятельность. Обострилась конкуренция между образовательными учреждениями за привлечение потенциальных клиентов. В таких условиях необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности учебных заведений не вызывает сомнений. Исходя из этого, можно говорить о внедрении маркетингового подхода к формированию рынка образовательных услуг. В настоящее время идёт формирование подходов и принципиальных позиций, последовательное накопление, наращивание маркетинговых конструкций и инструментария в решении конкретных проблем рынка образовательных услуг. В России эти проблемы возникли сравнительно недавно и наряду с поддержкой встречают непонимание, сомнения и даже сопротивление. Однако переход к рыночным отношениям в сфере образования уже конституировался в обществе как свершившийся факт и получает всё большую основу во всех звеньях, сегментах системы образования. Все эти условия, предпосылки и факторы свидетельствуют об актуальности и необходимости исследования данной проблематики.

Степень изученности проблемы. Проблемы маркетинга в научной литературе освещаются достаточно полно и разносторонне. Большое значение в этой области имеют труды Котлера Ф. [25], Шнейдера О. [49], Эбнера К. [24].

Изучением социального маркетинга занимаются такие российские учёные как Андреев С.Н.[2], Горяева Е.[10], Решетников А.В [36]. Теоретические и практические исследования маркетинга в сфере образования только разворачиваются. Плодотворно работают в данном направлении Панкрухин А.П.[34], Сагинова О.В [42], Корчагова Л. [23] и другие.

Объект исследования – маркетинговая деятельность высших учебных заведений.

Предмет исследования – современное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности высших учебных заведений в современной России.

Цель исследования – анализ современного состояния и проблем развития маркетинговой деятельности высших учебных заведений в современной России (на примере АлтГУ).

Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Провести теоретико-методологический анализ социального маркетинга;

2. Охарактеризовать рынок образовательных услуг;

3. Раскрыть сущность и содержание маркетинговой деятельности высших учебных заведений;

4. Дать общую характеристику маркетинговой деятельности вузов России;

5. Разработать методику исследования особенностей организации и проблем развития маркетинговой деятельности высших учебных заведений;

7. Проанализировать современное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности в АлтГУ

Исходя из поставленных задач были сформулированы следующие гипотезы:

1. Среди имеющихся концепций маркетинга концепция социального маркетинга в наибольшей степени подходит к анализу деятельности некоммерческих организаций;

2. В условиях перехода к рыночным отношениям в сфере образования необходимым для успешного функционирования учебных заведений является использование маркетингового подхода;

3. Маркетинговая деятельность в сфере образования отлична от маркетинга продуктов материального производства, что главным образом обусловлено спецификой образовательных услуг;

4. Высшими учебными заведениями России принципы маркетинговой деятельности используются не в полной мере;

5. Выявить основные проблемы маркетинга образовательных услуг в современной России частично или полностью позволит разработка методики эмпирического социологического исследования;

6. Анализ современного состояния маркетинговой деятельности в АлтГУ позволит выделить проблемы в ее развитии.

Теоретико-методологическая база: деятельностный подход, институциональный подход, системный, структурно-функциональный анализ, теории и отрасли социологии: теория и социология организаций, социология образования, социология труда, концепция социального маркетинга.

Методы исследования: вторичный анализ литературы, традиционный анализ документов (законов, нормативно-правовых актов, статистических данных), обобщение, сравнительно-сопоставительный анализ, системный анализ, вторичный анализ результатов социологических исследований, экспертный опрос.

Информационная база исследования:

1. Нормативно-правовые документы;

2. Материалы государственной и ведомственной статистики за 2000-2005 годы;

3. Результаты вторичного анализа научной литературы;

4. Публикации в периодических изданиях.

Теоретическая значимость: получение нового знания по проблемам маркетинга образовательных услуг высших учебных заведений в условиях формирования рынка и реформирования системы образования современной России.

Практическая значимость определяется тем, что рекомендации, разработанные в результате исследования, будут способствовать оптимизации маркетинговой деятельности в АлтГУ.

Апробация работы: основные положения дипломного исследования составили основу выступлений на ежегодной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Дни молодежной науки в Алтайском государственном университете» 2005-2007 гг. (Барнаул), а также были представлены на открытом конкурсе на лучшую научную работу студентов вузов по естественным, техническим и гуманитарным наукам в 2006 году.

Структура и объём работы: Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложений.

ГЛАВА I ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

1.1. Социальный маркетинг: теоретико-методологический анализ

Деятельность многих компаний и организаций во всех развитых странах мира строится на принципах маркетинга. Общие законы рынка едины и для коммерческих структур, и для организаций с высокими социальными миссиями. Не овладев современными методами маркетинга, предприятия и фирмы обречены на неудачи в конкурентной борьбе.

Маркетинг представляет собой деятельность, направленную на удовлетворение нужд и потребностей групп людей посредством обмена, по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для соответствующей аудитории в соответствующее время в подходящем месте по определённой цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулирования сбыта [25, c. 6].

Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах:

– систематический всесторонний учёт состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений;

– тщательный учёт и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и пр.);

– активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики и т.д.

Изложенные принципы предопределяют содержание функций маркетинга, которые в обобщённом виде можно сформулировать следующим образом:

1. Комплексное изучение рынка.

2. Планирование товарного ассортимента, исходя из требований ранка

и своих возможностей.

3. Ценообразование и работа с ценами.

4. Организация товародвижения.

5. Формирование спроса и стимулирование сбыта

6. Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности [17, c.18].

Все функции могут быть сведены к двум: аналитической (информационной) и управленческой. Первая из них предполагает прежде всего проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, ведущую роль в которых играет создаваемый и используемый фирмой комплекс маркетинга.

В литературе по маркетингу выделяют следующие этапы становления и эволюции концепций маркетинга [15, c.59]. Первый этап эволюции маркетинга принято обозначать границами от начала ХХ века до середины 30-х годов. В это время последовательно появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара. Концепция совершенствования производства утверждала, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Эта концепция до сих пор имеет место на практике, сместившись в сферу бюджетных, социальных услуг, вобрав в себя негативные черты и последствия (равнодушие к запросам потребителей, обезличивание товаров и фирм) [14, c.69].

Пришедшая ей на смену концепция совершенствования товара выдвинула в качестве основного тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей цены, дизайна, упаковки [15, c.60].

Второй этап развития маркетинга датируется от середины 30-х, до середины 80-х годов ХХ века. Его суть – формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем на потребителя (концепция интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга) [14, c.69]. Сторонники концепции интенсификации коммерческих усилий утверждали, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Главное здесь – забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта. Негативные последствия – потеря доверия клиентов из-за скрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению. К 70-м годам приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. Маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. В концепции общего маркетинга достижение конечной цели – получения прибыли – напрямую увязывается с главным условием – эффективным удовлетворением запросов потребителей. Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, постановкой и потреблением этого товара [14, c.70].

Изменение социально-экономических отношений вызвало дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого стал человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции – социального маркетинга.

Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этичный маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина), социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А. Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Но все определения рассматриваемой концепции подчёркивают социальную сущность явления.

Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 году. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. В этот период в сферу деятельности организаций всё чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее чем формальные критерии характеристики организации, является её готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов» [18, c. 16].

Понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение. Одно из первых его определений дал Ф. Котлер: «социальный маркетинг – это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены». Это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики [15, c. 64].

По определению профессора Кристофера Эбнера, социальный маркетинг – это стратегия для изменения поведения людей посредством понимания их проблем и общения с ними [11, c. 9].

Вслед за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. В качестве его характеристик называет следующие:

1. Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию.

2. Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем.

3. Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платёжного средства выступают не деньги, а иные средства платежа – например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом реальное состояние общества [10, c.112].

Социальный маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий чем продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся:

- политика;

- государственное управление;