80441 (589372), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

М аркетинговые исследования образовательных услуг в России находятся в ста­дии становления и теоретического осмысления. Менеджеры, работающие в сфере маркетинговых исследований, опираются на довольно серьезный учебно-методичес­кий и научный комплекс.

Российская ассоциация маркетинга инициирует работу секции преподавания маркетинга в вузах.

Гильдия маркетологов планирует посвятить теоретическую и практическую кон­ференцию маркетингу образовательных услуг.

Московский экономико-статистический институт второй год проводит семинар «Маркетинг образовательных услуг».

Последние исследования аналитической группы журнала «Эксперт» посвящены теме «Стиль жизни среднего класса». Они содержат интересные результаты анализа структуры потребительского спроса со стороны различных сегментов рынка образова­ния.

В настоящее время Федеральным агентством по образованию РФ инициируется создание в сети Интернет единого федерального портала «Российское образование». В его структуре планируется боередотвчить-информацию о вузах и создание специализированных пор­талов по естественным и гуманитарным направлениям образования. Несомненно, что создание этого портала откроет новые возможности как для потребителей, так и для специалистов по маркетингу, которые испытывают настоящий дефицит информации.

Обращает на себя внимание содержание сайтов вузов. На одних из них можно найти много информации, значимой для маркетолога, в том числе по ценам, на других просматривается намеренная попытка сделать ее как можно более конфиденциаль­ной. Рынок информации образовательных услуг характеризуется как закрытый [21, c.16].

Отсутствие значимой информации о состоянии рынка образовательных услуг неблагоприятно сказывается на возможностях проведения маркетинговых исследова­ний. В основном данные берутся из косвенных источников информации.

Не каждому вузу под силу собственными силами провести маркетинговые иссле­дования. Заказать же их специализированным агентствам дорого. Стоимость подобно­го рода заказа в форме «вложения» колеблется от 6 до 12 тыс. долл. Это «вложение» включает в себя блок от 12 до 15 вопросов [36, c. 37].

Одним из наиболее значимых и перспективных направлений маркетинговой деятельности в сфере образования России является совершенствование качества «послепродажного обслуживания» вузом своих выпускников. Важнейшее значение для маркетинга образовательных услуг имеет такая политика вуза, при которой к нему относились бы как к «общественному образовательному, предназначенному для обучения потребителей» в течение не только процесса оказания образовательной услуги, но и на протяжении послевузовской деятельности выпускника[16, c. 10].

Таким образом, в настоящее время можно говорить о том, что принципы маркетинговой деятельности применяются отечественными учебными заведениями не в полной мере. Этому способствует ряд причин:

Во-первых, это несформированность инфраструктуры рынка образовательных услуг, экономических, правовых, моральных и других государственных и общественных, социальных механизмов их защиты.

Во-вторых, это неготовность субъектов формирующегося рынка в сфере образования действовать в русле маркетинга.

Отсюда вытекает крайняя ограниченность, фрагментарность практического опыта маркетинга в этой сфере.

2.2. Методика исследования маркетинговой деятельности высших учебных заведений (на примере исследования в Алтайском государственном университете)

Эмпирический объект: маркетинговая деятельность в АлтГУ.

Предмет: современное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности в АлтГУ.

Цель: анализ современного состояния и проблем развития маркетинговой деятельности в АлтГУ.

Задачи:

1. Выяснить особенности организации маркетинговой деятельности в АлтГУ:

1.1.Определить, какой структурой осуществляется маркетинговая деятельность в АлтГУ;

1.2.Узнать уровень квалификации специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность в вузе.

2. Определить основные направления маркетинговой деятельности в АлтГУ:

2.1. Определить, в каких формах осуществляется вузом совершенствование предоставляемых образовательных услуг;

2.2. Охарактеризовать каналы распределения образовательных услуг, используемые в АлтГУ;

2.3. Выяснить, в каких формах осуществляется университетом продвижение своих услуг на рынок;

2.4. Выяснить, в каких формах осуществляется содействие университетом в трудоустройстве выпускников;

2.5. Рассмотреть, какая система ценообразования используется вузом

3. Выделить основные показатели социальной эффективности маркетинговой деятельности АлтГУ;

4. Выявить и исследовать проблемы организации и осуществления маркетинговой деятельности в АлтГУ.

Гипотезы:

1. Маркетинговая деятельность в АлтГУ имеет специфическую организацию.

1.1. Маркетинговую деятельность в АлтГУ осуществляет отдел маркетинга.

1.2. Маркетинговая деятельность осуществляется сотрудниками, имеющими специальную маркетинговую подготовку.

2. В маркетинговой деятельности вуза применяются традиционные элементы комплекса маркетинга – продукт (образовательная услуга), цена, методы распространения и продвижения; их использование носит бессистемный характер.

2.1.Вузом осуществляется модификация предоставляемых образовательных услуг

2.2.Основными каналами распределения образовательных услуг АлтГУ являются непосредственные «прямые продажи», а также филиалы вуза в Алтайском крае.

2.3.Формами продвижения образовательных услуг на рынок преимущественно являются рекламные и PR-кампании.

2.4. Налаженной системы содействия трудоустройству выпускников в настоящее время в университете не сложилось.

2.5. Вузом используется система ценообразования, ориентированная на затраты.

3. Одним из показателей социальной эффективности маркетинговой деятельности вузов является востребованность выпускников на рынке труда.

4. Проблемы маркетинговой деятельности вуза в настоящее время могут состоять в необходимости внесения изменений в маркетинг образовательных услуг в условиях присоединения России к Болонскому процессу

Интерпретация понятий

Маркетинговая деятельность – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей групп людей посредством обмена, по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для соответствующей аудитории в соответствующее время в подходящем месте по определённой цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулирования сбыта.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых учреждение использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. Комплекс маркетинга представляет собой сочетание четырёх составляющих: продукт, цена, каналы распределения, продвижение.

Продукт – товар, т.е. набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку.

Образовательная услуга – специфический продукт учебного заведения, характеризующийся нематериальностью, непостоянностью по качеству, его значение и качество проявляется и реально оценивается в послепродажный период – на рынке труда.

Модификация образовательных услуг – изменение характеристик уже предлагаемой образовательной услуги, придание ей новых свойств.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Затратные методы ценообразования - методы, базирующиеся на расчете себестоимости образовательной услуги, увеличенной на запланированную норму прибыли.

Каналы (методы) распространения - организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.

Продвижение (стимулирование) – возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

Операционализация понятий

Методы

В исследовании использованы методы:

- анализ документов;

- экспертный опрос в форме полуструктурированного интервью.

Анализ Положения об отделе содействия трудоустройству выпускников позволил определить основные направления маркетинговой деятельности вуза.

Поскольку исследование заключалось в выявлении наиболее существенных аспектов организации и проблем маркетинговой деятельности вузов, был применён метод экспертного опроса. Компетентность экспертов, имеющих глубокие знания о предмете исследования, а также практический опыт в данной области позволяют говорить о надёжности, достоверности, обоснованности информации, выводов и рекомендаций.

Опрос экспертов проводился в форме полуструктурированного интервью. Интервьюер руководствовался бланком-интевью, имея при этом возможность задавать дополнительные вопросы. Использование методики полуструктурированного интервью способствовало получению более глубокой информации.

Выборка

В состав экспертной группы вошли сотрудники Алтайского государственного университета: отдела кадров, отдела содействия трудоустройству выпускников, отдела по связям с общественностью, кафедры экономики предпринимательства и маркетинга.

Ограниченность числа экспертов обусловлена спецификой исследования – опрос проводился в одном образовательном учреждении – Алтайском государственном университете. Но высокая компетентность группы участвующих в нём лиц, позволяет говорить о том, что мнение данной группы экспертов в сочетании с анализом нормативных документов отдела оказалось достаточным для характеристики содержания и проблем функционирования маркетинговой деятельности вуза.

Описание инструментария

Основной инструментарий экспертного опроса – бланк-интервью с вопросами, сформулированными как в открытой, так и в закрытой форме. Интервью состоит из двух блоков. Вопросы первого блока направлены на выяснение особенностей организации и управления маркетингом в вузе. Второй блок включает вопросы, нацеленные на выявление основных направлений маркетинговой деятельности вуза, проблем и перспектив маркетинга образовательных услуг

Вопросы интервью были понятны экспертам и не вызвали затруднений.

2.3. Социологический анализ маркетинговой деятельности в Алтайском государственном университете

В ходе проведения исследования было выявлено, что Отдел маркетинга функционировал в Алтайском государственном университете с 2001 по 2002 года. Затем был реконструирован в Отдел содействия трудоустройству выпускников с сохранением Положения, основных целей и задач (см. Приложение). Изменением стало то, что приоритеты в направлениях деятельности были смещены – с продвижения высококачественных образовательных программ на рынок Алтайского края и другие регионы России на создание и развитие системы содействия трудоустройства выпускников.

Исходя из анализа целей и задач Отдела содействия трудоустройству выпускников (см. Положение), можно утверждать, что в настоящее время данный отдел является основной структурой, осуществляющей маркетинговую деятельность в вузе и на основе изучения его работы можно судить о состоянии маркетинга образовательных услуг в университете.

Маркетинговая деятельность осуществляется специалистами, имеющими маркетинговую подготовку.

АлтГУ предлагает широкий спектр образовательных услуг (см. Приложение).

Обучение ведётся в трёх формах (очная, заочная и вечерняя).

Существует несколько видов набора:

- бюджетный набор - без оплаты за обучение;

Характеристики

Список файлов ВКР