43383 (Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы продуктов питания)), страница 4

На сегодняшний день пропаганда здорового образа жизни диктует нам новые потребности: большинству потребителей уже не достаточно, чтобы пища просто утоляла голод и была качественной, они хотят, чтобы продукты питания помогали поддерживать здоровье, красоту и т.д. Соответственно, если рекламируемый продукт обладает свойствами, способными удовлетворить потребности данного конкретного человека, он вполне естественно уделит подобному продукту больше внимания. Опираясь на этот факт, рекламодатели используют в своей рекламе те лексические единицы, которые ассоциируются у потребителя с желаемым результатом, то есть рисуют наглядную, яркую картину того, что потребитель получит в результате использования товара (реализуя тем самым еще и коммуникативную тактику апелляции к эмоциям): внешняя привлекательность, внутренняя энергия, здоровье, правильный рост, интеллектуальное развитие.

Снова дали себе обещание питаться правильно в новом году?

Ешьте Активиа каждый день, это поможет Вашему пищеварению - Вы почувствуете легкость и готовность выполнить и другие новые обещания!

Начните новую жизнь с Активиа! [B, 02/2008].

В данном рекламном сообщении рекламодатель не упоминает никаких полезных свойств продукта, его вкусовых качеств, за исключением его способности «восстановить пищеварение» и «подарить лёгкость», что, по мнению автора текста, является более релевантным для потребителя, чем, например, вкусовые качества этого продукта или ингредиенты, используемые при его изготовлении.

Рассмотрим подобные примеры в англоязычных текстах. В них можно нередко встретить такие словосочетания, как: hearty meal that’s sure to satisfy your family, help reduce the risk of heart disease, help you manage blood sugar levels, help protect against damaging free radicals. В основном, обещанный эффект относится либо к улучшению состояния здоровья, либо к удовлетворению потребности во вкусной пище, и реже рекламодатели обещают, что их продукт поможет покупателю приобрести внешнюю привлекательность.

в) Лексика, обозначающая эмоции потребителя и его отношение к продукту

Как уже говорилось выше, обращение к эмоциям потребителя (коммуникативная тактика апелляции к эмоциям) – залог успеха рекламы. Поэтому рекламодатели прибегают к такому приему, как описание эмоций, которые испытывают обычные покупатели, или будете испытывать вы, если приобретете этот продукт. Таким образом, рекламисты как бы заранее программируют потребителя на получение приятных эмоций, сообщая ему о том, что это его «любимый» продукт, тот продукт, который он «хочет».

Today’s lunch forecast: sunny warm and very noodly.

Campbell’s chicken noodle soup

Kids love the delicious fun. Mums love that we make it with fresh noodles. M’m. m’m. Good. Possibilities

Sun representative of a child’s imagination.

[RD, 01/2009]

В данном сообщении рекламодатель убеждает потребителя в том, что его дети обязательно полюбят данный продукт за то, что он «очень вкусный, восхитительный» (delicious) и приносит «радость, веселье» (fun), a родителям он понравиться тем, что сделан со «свежей лапшой» (fresh noodle). Такой подход позволяет одновременно перечислить положительные свойства продукта и убедить читателя в том, что благодаря этим свойствам он будет испытывать те же приятные эмоции, что и гипотетические потребители, описанные в тексте, что не может не заинтересовать адресата.

Суп с лесными грибами – это сказка!

Maggi Мам, свари нам с Машей наш любимый суп из лесных грибов!

Магги бульон с лесными грибами

Не секрет, что самый вкусный и аппетитный грибной суп можно приготовить только из лесных грибов. Новый бульон Магги с лесными грибами подарит вам и вашим близким тепло чудесного летнего дня, позволит насладиться изумительным супом из любимых лесных грибов.

Больше рецептов на…

Maggi вкус который нас объединяет!

(ПА, 03/2010)

В таком сообщении рекламодатель преподносит продукт как любимый продукт потребителя. При этом слово «любимый» упоминается в тексте во второй раз уже безотносительно конкретного продукта, однако в данном высказывании скрыта пресуппозиция: этот суп сделан именно из «любимых грибов» реципиента. Рекламодатель обещает, что данный продукт позволит потребителю получить наслаждение, а подобные обещания не могут остаться без внимания.

Перейдем к следующей группе лексических средств привлечения внимания в рекламе продуктов питания.

2.1.2 Специализированные термины и названия авторитетных организаций

Все средства данной группы выполняют функцию рационального аргумента в рекламе, наличие которого является обязательным, так же как и наличие эмоционального компонента, для эффективного воздействия рекламы. Кроме того, именно с помощью лексических единиц с подобной семантикой рекламодатели реализуют коммуникативные тактики аргументирования, приведения примера и апелляции к авторитету (См.: Приложение В).

В англоязычной рекламе единицы данной группы чаще других употребляются с числительными (в 23% случаев). Если числительные употребляются со словосочетаниями, сообщающими информацию о пищевой ценности продукта (77% случаев употребления), то они служат для точного количественного отражения содержащихся веществ. В остальных случаях роль количественных данных заключается в том, чтобы служить эффективным средством воздействия, поскольку слова, подтвержденные цифрами (взятыми, вероятно, из авторитетных источников), всегда убедительнее. С их помощью автор может реализовать сразу все три вышеупомянутые тактики: аргументирования, приведения примера и апелляции к авторитету. Таким образом, использование количественных данных позволяет усилить воздействие лексических средств.

В целом в данной группе были выделены три класса лексики с разной семантикой (табл. 2.5).

Таблица – 2.5 Специализированные термины и названия авторитетных организаций

Рассмотрим упомянутые классы лексики подробнее.

а) Словосочетания, сообщающие информацию о пищевой ценности продукта

Увлеченность женщин диетами привела к их заинтересованности в информации о пищевой ценности товара, поэтому особенно популярной становится реклама диетических продуктов, в которой указывается пищевая ценность объекта рекламы. Внимание в подобных сообщениях акцентируется либо на низком (пониженном) содержании «вредных» элементов (low carb, sugar free, no calorie, contains 50% less sodium, no trans fats); либо на повышенном содержании полезных для здоровья веществ (whole grain wheat, protein and fiber help fight hunger, active yoghurt cultures, more protein). Аналогичные примеры были найдены в русскоязычной рекламе: без консервантов, лёгкий (в значении «низкокалорийный»), всего 30 ккал в одной ложке; комплекс жизненно важных элементов, овсяные хлопья с отрубями, из твёрдых сортов пшеницы (табл. 2.6).

Таблица 2.6 – Лексика содержащая информацию о пищевой ценности продукта

Рассмотрим следующий пример:

I fudge all the time. My age… my weight… my tasty low fat snack.

100 calories 1g fat 4g fiber

Skinny cow

Get the skinny [Cosmo, 09/2008].

В данном примере приводятся данные по питательной ценности продукта. Кроме того, употребление прилагательного «tasty » и словосочетания «low fat» в одном ряду означает следующее: будучи низкокалорийным, продукт позволяет вам оставаться в форме. Более того, он еще и вкусный, что особенно притягательно для молодых женщин, которые не только хотят хорошо выглядеть, но и не отказывать себе во «вкусненьком».

Были также выделены два типовых сочетания в данном классе лексики: лексические единицы, обозначающие питательные вещества, сочетаются либо с существительным «источник» (11%) или «source» (6%), либо с глаголами с семантикой «содержать», «добавлять» (16%), а в английском «contain», «provide» (14%). При этом было отмечено, что первое типовое сочетание подчеркивает исключительно наличие полезных веществ: отличный источник клетчатки и питательных веществ, сбалансированный источник питательных веществ и минералов, excellent source of fiber, a good source of Calcium; в то время как второе сочетание одинаково часто передает оба значения – как отсутствия вредных веществ, так и наличия полезных: не содержат консервантов, в них добавлены злаки, содержит комплекс антиоксидантов, have 45% less calories, contain natural plant sterols.

Несмотря на то, что используемые лексические единицы сами по себе являются нейтральными, они приобретают положительную коннотацию для тех людей, которые придают большое значение наличию данных свойств у продукта. Следует отметить, что подобные высказывания не только информируют реципиента о реальных свойствах товара и акцентируют внимание на том, насколько их продукт полезен для здоровья потребителя, но и апеллируют к эмоциям адресата, предлагая ему почувствовать себя красивым, стройным и привлекательным.

б) Название авторитетных организаций

На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы. Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица (коммуникативная тактика апелляции к авторитету) [23, с. 47]. В случае с продуктами питания авторитетом при контроле качества (или вкусовых свойств) продукта, как правило, являются специализированные ассоциации или институты, поэтому данный прием в рекламных сообщениях реализуется посредством использования следующих формулировок: органик контроль гарантирует, одобрено Союз Педиатров России. В англоязычных сообщениях наблюдаются аналогичные примеры: endorsed by cardiologists, judged by the professional chefs of the American Tasting Institute.

Calve майонез

Лучший в России

В 2006 году Национальный Фонд защиты Потребителей подвел итоги независимой экспертизы 30 ведущих марок майонезов России. Calve Французский классический стал единственным в России майонезом, получившим знак «Одобрено» Национальным фондом Защиты Потребителей!