83514 (Изучение вторичных данных), страница 2
Описание файла
Документ из архива "Изучение вторичных данных", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "контрольные работы и аттестации", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "83514"
Текст 2 страницы из документа "83514"
Монтаж
Функции
Гарантийный срок обслуживания
Страна-производитель
Фирма
Количество створок
Количество камер
Скидки и подарки
Проведя опрос 20 человек, разного пола и возраста, можно проследить какие критерии отбора наиболее значимые при выборе данного товара.
Используемая шкала
01. – совсем незначимое свойство товара
– важное свойство
Таблица 2
Результаты оценки потребительских свойств товара
| Критерии отбора / количество опрошенных | ||||||||||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | |
| 1 | 10 | 8 | 9 | 6 | 7 | 8 | 6 | 6 | 10 | 8 | 9 | 8 | 9 | 5 | 9 | 8 | 10 | 6 | 8 | 7 |
| 2 | 5 | 6 | 5 | 7 | 4 | 8 | 2 | 8 | 6 | 5 | 7 | 7 | 9 | 8 | 7 | 6 | 5 | 8 | 9 | 9 |
| 3 | 7 | 6 | 6 | 5 | 9 | 10 | 7 | 4 | 8 | 5 | 7 | 8 | 4 | 7 | 9 | 8 | 7 | 6 | 4 | 7 |
| 4 | 4 | 5 | 5 | 6 | 9 | 7 | 6 | 5 | 2 | 7 | 6 | 9 | 10 | 4 | 8 | 5 | 7 | 9 | 4 | 10 |
| 5 | 2 | 3 | 7 | 8 | 8 | 6 | 5 | 4 | 4 | 4 | 1 | 3 | 5 | 10 | 6 | 6 | 8 | 5 | 4 | 4 |
| 6 | 7 | 6 | 7 | 5 | 5 | 7 | 3 | 7 | 5 | 7 | 9 | 5 | 7 | 6 | 6 | 7 | 5 | 9 | 7 | 8 |
| 7 | 3 | 2 | 1 | 4 | 3 | 1 | 2 | 2 | 3 | 2 | 2 | 1 | 3 | 9 | 1 | 5 | 2 | 1 | 2 | 1 |
| 8 | 4 | 8 | 4 | 6 | 4 | 3 | 4 | 5 | 6 | 3 | 4 | 4 | 4 | 8 | 4 | 4 | 3 | 2 | 6 | 7 |
| 9 | 9 | 7 | 7 | 6 | 4 | 4 | 7 | 5 | 8 | 6 | 6 | 7 | 5 | 7 | 6 | 2 | 5 | 4 | 6 | 9 |
| 10 | 10 | 8 | 8 | 7 | 5 | 7 | 6 | 8 | 5 | 7 | 5 | 5 | 7 | 8 | 10 | 9 | 5 | 6 | 4 | 6 |
Рассчитаем средневзвешенную оценку каждого критерия.
Цена = 10*3+9*4+8*6+7*2+6*4+5*1+4*0+3*0+2*0+1*0 = 7,85
20
Дизайн = 10*0+9*3+8*4+7*4+6*3+5*4+4*1+3*0+2*0+1*0 = 6,25
20
Монтаж = 10*1+9*2+8*3+7*6+6*3+5*2+4*3+3*0+2*0+1*0 = 6,7
20
Функции = 10*2+9*3+8*1+7*2+6*3+5*4+4*3+3*0+2*1+1*0 = 6,05
20
Гарантийный срок обслуживания = 10*1 + 9 * 0 + 8 * 3 + 7 * 1 + 6 * 3 + 5*3+4*5+3*2+2*1+1*1 =5,15
20
Страна-производитель = 10*0+9*2+8*1+7*8+6*3+5*5+4*0+3*1+2*0+1*0 = 6,4
20
Фирма = 10*0+9*1+8*0+7*0+6*0+5*1+4*1+3*4+2*7+1*6 = 2,5
20
Количество створок = 10*0+9*0+8*2+7*1+6*3+5*1+4*9+3*3+2*2+1*0 = 4,75
20
Количество камер = 10*0+9*2+8*1+7*5+6*5+5*3+4*3+3*0+2*1+1*0 = 6
20
Скидки и подарки = 10*2+9*0+8*4+7*4+6*3+5*5+4*0+3*0+2*0+1*0 = 6,35
20
График значимости
Критерий оценки
Сегментирование потребителей
Особенности характеристик переменных сегментирования потребительских рынков
Таблица 3
| Переменные | Характеристика | Особенности |
| Величина региона | Большой Средний Малый | Дает возможность оценить перспективы сбыта и емкость рынка |
| Плотность и численность населения | Высокая Средняя Низкая | Позволяет оценить рынок с точки зрения уровня спроса, развитости инфраструктуры, возможностей проведения маркетинговой кампании (реклама, сервисное обслуживание, система сбыта) |
| Климатические условия и структура местности | Температура: высокая, низкая Влажность: высокая, низкая Перепады температуры Структура местности: горная, равнина, болота | Позволяет учитывать сезонность потребностей и приспособить параметры и внешний вид товара к климатическим условиям |
Продолжение таблицы.
| Административное деление | Край (область) Город Район Село | Позволяет оценить рынок с точки зрения расположения и доступности транспортной сети, возможности и доступности средств массовой информации, структуры коммерческой деятельности, динамики развития спроса, уровня конкуренции |
| Пол | Мужской Женский | Направленность товаров только на мужской или женский признак утрачивается со временем |
| Размер семьи | 1 2 3 4 5 >5 | Оказывает влияние на частоту и объемы покупок, условия расчета |
| Уровень доходов | Высокий Средний Низкий | Помогает сориентироваться в установлении уровня цены, оценить требования к отдельным видам товаров (параметры, сбыт, сервис), дает возможность фирме предложить более оптимальный ряд моделей товара в расчете на возможности потребителей |
| Профессия | Лица умственного труда Лица рабочих специальностей Лица технических специальностей | Предъявляют разные требования к услугам |
| Уровень образования | Начальное Неполное среднее Среднее Средне специальное Незаконченное высшее Высшее | Малообразованные люди мало читают, меньше времени тратят на совершение покупок – предпочитают товары массового спроса и общеизвестных марок. Высокообразованные много читают некоммерческих источников информации и специальной литературы – много времени тратят на покупки (сравнивают магазины, товарные знаки), предпочитают товары высшего качества, независимо от степени известности фирмы |
| Социальный статус | Владельцы-собственники Управляющие лица Должностные лица Руководители среднего звена Квалифицированные работники Пенсионеры Студенты Домохозяйки Безработные | Переменные сегментирования влияют на уровень цен, престижность торговой марки, категории услуг |
| Возраст | Дети Подростки Взрослые Люди пожилого возраста | Влияет на проведение маркетинговой кампании. |
| Семейное положение | Женат (замужем) Холост(не замужем) | Оказывает влияние на технические характеристики, уровень цен, структуру услуг |
Продолжение таблицы.
| Этап жизненного цикла семьи | Молодые одиночки Молодая семья без детей Молодая семья с ребенком до 6 лет Молодая семья с ребенком >6 лет Пожилые супруги с детьми на их попечении Пожилые супруги с детьми, которые живут отдельно (глава семи работает) Пожилые супруги с детьми, которые живут отдельно (глава семьи на пенсии) Одинокие пожилые | Для каждого этапа жизненного цикла семьи характерно свое отношение к параметрам товара, цене, структуре услуг. Каждый тип семьи имеет свои особенности поведения и покупательские привычки |
| Общественный класс | Низший низший Низший высший Средний низший Средний высший Высший низший Высший высший | Определяет, как потребители живут, расходуют свои время и деньги. Не обращают внимания на внешние факторы, стремятся к социальному признанию, производят впечатления товары с модными ярлыками и высокими ценами Обращают внимание на внешние факторы. Покупают товары ради собственного удовольствия, не производят впечатления ярлыки и цены |
| Стиль жизни | Традиционалисты Жизнелюбы Активные добытчики Традиционные домоседы Непоседы Деловые лидеры | Оказывает влияние на степень обновляемости товара и разнообразие параметров товаров, на заинтересованность в товарах |
| Тип личности | Интроверты/ экстраверты Легкоубеждаемые/трудноубеждаемые | Интроверты более консервативны в своем поведении при совершении покупок, экстраверты подвижны в решении, стремятся внести изменения в процесс приобретения. Трудноубеждаемые скептически относятся к рекламируемым товарам, не реагируют на интенсивную персональную продажу, легкоубеждаемые легко поддаются влиянию рекламы, позитивно реагируют на интенсивные методы сбыта |
| Отношение к товару | Восторженное Положительное Безразличное Отрицательное Враждебное | Оказывает влияние на проведение рекламной кампании с целью закрепить или изменить отношение к товару |
| Отношение к новизне товара | Суперноваторы Новаторы Умеренные новаторы Умеренные консерваторы Суперконсерваторы | Разграничение потребителей от тех, которые приобретают новинки всегда либо от случая к случаю до тех, кто никогда не изменяет своих привязанностей |
| Степень нуждаемости в товаре | Слабая Средняя Сильная | Оказывает влияние на уровень цен. |
| Повод для совершения покупки | Обыденная покупка Особый случай | Помогает фирме понять степень использования товара и разработать специальные маркетинговые кампании для особых случаев |
Продолжение таблицы.
| Интенсивность потребления | Слабая Умеренная Активная | Оказывает влияние на объем и частоту продаж |
| Степень использования | Неприобретающие Приобретающие в небольших количествах Приобретающие в значительных количествах | Определяет объем товаров, которые приобретает потребитель (доля сбыта) и позволяет лучше разработать систему стимулирования покупателей. |
| Статус пользователей | Не пользующийся Бывший пользователь Потенциальный пользователь Пользователь-новичок Регулярный пользователь | Помогает оценить перспективы емкости рынка. Дает возможность провести дифференцированную целенаправленную рекламную кампанию |
| Опыт использования | Имеющие значительный опыт Не имеющие опыта | Определяют прежний опыт потребителя в отношении товара, дает возможность использовать примеры позитивного опыта в рекламе |
| Отношение к товару (торговой марке) | Нейтральное Положительное Негативное | Требуется интенсивная информация и убедительное продвижение. Подкрепление в виде рекламы, личные контакты с потребителем. Требуется улучшение товара и образа (имиджа) торговой марки. |
| Степень приверженности к товару, торговой марке | Никакой Средняя Абсолютная | Потребитель ничего не предпочитает, привлекают распродажи, меняет товары, торговые марки. Предпочитает несколько торговых марок, привлекают скидки, редко меняет товар, но стремится апробировать новые товары. Потребитель настаивает на одной марке, но и он не стремится апробировать другие товары. |
| Искомые выгоды | Количество Сервис Экономия Престиж | Сегментирование на основе выгод требует выявления: - основных выгод, которых потребители ожидают от товаров конкретного класса, - разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих выгод, - основных марок, которым в той или иной мере присущи выгоды |
В результате сегментирования потребительских рынков, потребителем данного вида товара являются люди любого возраста, разного социального статуса и с разным уровнем дохода. Сегментация позволяет установить потенциальную ёмкость рынка, определить наиболее вероятного потребителя, а также облегчить составление прогноза сбыта.
