82818 (Цели, задачи и методы маркетинговых исследований), страница 6

График 4 Зависимость валовой прибыли предприятия от цены товара

ВЫВОД: Существует оптимальная единственная цена, которая обеспечивает мах значение прибыли, т.е. при других значениях цен, прибыль снизиться.

Для максимизации валовой прибыли P (x) осталось найти первую производную функционала (4), приравнять ее к нулю и решить полученное уравнение.

В итоге получаются следующие значения цены x, себестоимости z (x) и объема продаж y (x), обеспечивающие максимум валовой прибыли P (x) от реализации товара:

цена единицы товара составит x = 4,12 тыс. руб., то есть 83,6% к уровню 2008 г.;

объем продаж составит y (x) = 160 994 шт., то есть 63,8% к уровню 2008 г.;

себестоимость единицы товара составит z (x) = 2,11 тыс. руб., то есть 98,1% к уровню 2008 г.;

прибыль на единицу товара составит x - z (x) = 2,01 тыс. руб., то есть 72,3% к уровню 2008 г.;

выручка от продаж составит хy (x) = 663,30 млн руб., или рост на 36,9% к уровню 2008 г.;

валовая прибыль составит Р (x) = 323,60 млн руб., или рост на 18,3% против 2008 г.;

наконец, рентабельность продаж составит 48,8% против 56,5% в 2008 г.

Если к этому добавить еще вывод о 25-кратном превышении достигнутого предприятием объема продаж по сравнению с точкой безубыточности, то ясно, что предприятие обладает очень большим потенциалом роста прибыли, для реализации которого нужно лишь незначительно - на 14% - снизить цены по сравнению с 2008 г.

2. Если товар не имеет явной эластичности

Если для не эластичного товара наблюдаются различные темпы изменения продаж, то можно провести анализ ценовой стратегии.

Таблица 2

Такая зависимость для построения графика. Строим график.

График 1 Зависимость объема продаж от цены

ВЫВОДЫ: (На основании графика). График показывает наличие не эластичного рынка, однако изменение темпов продаж говорит, об изменении объемов продаж не в абсолютном, а в их относительных значениях, т.е. наблюдается зависимость темпов роста продаж от цены.

В этом случае наблюдаем зависимость от цены не базовых показателей объема продаж, а производственных. Эта зависимость показывает, что при увеличение цены, темп роста замедляется. Чем больше цена, тем меньше темп роста объема продаж.

Далее строим график зависимости себестоимости от объема продаж.

График 2 Зависимость себестоимости от объемов продаж

ВЫВОД: анализ показывает, что при изменении объемов продаж, резко увеличивается единичная себестоимость, это говорит о влиянии данных факторов, но не в абсолютном значении, а в относительных показателях (темпах роста).

Поэтому дальнейший анализ целесообразно проводить в производных показателях (а именно в темпах роста).

Таблица 3

Для полученных данных строим диаграмму (зависимость изменения объема продаж от изменения цены).

Диаграмма 1 Зависимость изменения объема продаж от изменения цены.

ВЫВОД: анализ показал, что наблюдается эластичность в темпах роста продаж и цены.

Определим форму связи (уравнение регрессии).

∆y = a0+a1∆x

И из таблицы темпов роста определяем точки этого уравнения

109= a0+a1*1,76

36= a0+a1*2,7

Вычитаем первое из второго получаем, a1= - 77,65 подставляем a1 в любое из наших уравнений.

36=a0+a1*2,7 получаем, a0=2537.

∆ y = 2537-77,65*∆х –

это параметры уравнения, которые характеризуют нашу прямую эластичности. Поэтому мы можем (на основании этого уравнения) спрогнозировать изменение объема продаж, от изменения цены.

Допустим что изменили цену на 1 рубль, т.е. ∆х=1, тогда ∆y = 167,35, а если ∆х=-1, то ∆y = 320. т.е. подняли на 1 рубль или опустили.

На основании полученного уравнения ∆ y = 2537-77,65*∆х, можно осуществить переход от темпов роста, к базовым показателям.

∆y = y-y 0 (базовые), ∆х = х-х0 (базовые)

Подставляем в уравнение:

y-∆y=2537-77,65 (х-х0)

На основании этого уравнения мы можем провести анализ возможных цен и объемов продаж.

Таблица 4

Строим график.

График 4 Зависимость объемов продаж от цен

Z - Себестоимость.

Z = f (y)

∆Z = f (∆y)

∆Z = a0 +a1∆y

P = y (х-z) - зависимость прибыли от цены.

3. Расчет оптимальной цены по сравнению с конкурентами.

Пусть требуется определить цену на ноутбук Samsung R20 на основе цен конкурентов.

Для установления цены на основе методов, ориентированных на конкурентов, необходима информация о товарах той же функциональной группы, производимых конкурентами, которая представлена в таблице 1. В данном случае в качестве ключевого параметра берем "общий ресурс ноутбука". Рассмотрим ноутбуки.

Таблица 1.1 Сравнительная характеристика ноутбуков

* Для удобства каждому ноутбуку присвоен цифровой код.

** Стандартная поставка ноутбука включает в себя ОС XP.

В данном случае методы текущей цены и "запечатанного конверта" использовать не рекомендуется, так как представленные принтеры имеют различные характеристики, каждая из которых оказывает влияние на цену.

Таким образом, перейдем к ценообразованию с помощью эконометрических методов.

Метод удельных показателей является определяющим. При использовании данного метода возникает проблема выделения ключевого параметра: если рассматривать в качестве такового частоту процессора, то у первого, третьего и четвертого ноутбуков цена должна быть приблизительно одинаковой, однако у первого цена - 600 долл., а у третьего - 700 долл.

Можно использовать в качестве ключевого параметра общий ресурс ноутбука. Тогда получим результат, представленный в таблице 2.

Таблица 2. Расчет цены ноутбука методом удельных показателей по общему ресурсу

Как видно из таблицы 2, удельные цены ноутбуков - разные; поэтому возникает вопрос: на какую из них ориентироваться - на минимальную, на среднюю (как в данном случае) или исходя из каких-либо иных соображений. После расчета удельной цены для четвертого ноутбука умножаем ее на общий ресурс данного ноутбука и получаем конечную цену 673,33 долл.

Вывод: если мы считаем что наиболее важным является общий ресурс, то цена определяется в размере 673,33 долл.